Радио. Пути выхода из кризиса
Декабрь — месяц подведения итогов и прогнозов. Ряд экспертов уже представили свои оценки темпов роста/сокращения рекламного рынка Украины по сегментам и Кризис сильно ударил по рекламным бюджетам прессы и наружной рекламы, сокращение объемов не обошло ТВ и Радио.
Уже в январе-феврале стало понятно, что 2014 будет тяжелым годом для рекламного рынка в целом и радио в частности: пессимистичный вариант развития предполагал сокращение инвестиций в радио более чем на треть.
По оценке управляющего партнера медийного агентства «UMG» Анны Жуковской, падение составляет 19-21% к объемам 2013 года, радио рынок получит 280-285 млн гривен (прямая реклама + спонсорство, без учета политики). При этом количество проданного инвентаря на радиостанциях снизилось на 30%. Рекламного времени продали меньше, но дороже. Удорожание рекламы на радио произошло только для роликов длительностью не равной 30 секундам.
Традиционный сегмент-лидер ритейл в начале года проявил сдержанность: рекламодатели в большинстве приостановили свои активности. После выработки стратегии поведения в кризисных условиях основная часть брендов вернулась на радио, но уже с меньшими объемами (по результатам 1-3 кварталов падение составили 32%). В то же время в сегменте есть игроки, которые наоборот — увеличили свои радио-бюджеты: магазины косметики и бытовой химии.
Автомобильный сектор сократился в объемах на четверть (1-3 квартал 2014 года), темпы снижения сдержали сильные активности Renault-Nissan и Еврокар (Skoda). Сектор сокращается третий год подряд, в дальнейшем по нашей оценке, сохранит отрицательную тенденцию.
Сектор лекарственных препаратов в связи с нестабильностью украинской валюты и, как следствие, регулярных повышений стоимости на импортные марки, сократился на 29%.
А вот в категории финансы, несмотря на кризис, наблюдался рост за счет небывалой активности одного из forex-трейдеров (+28%).
В перспективе 2015-2016 годов рынок радио вряд ли вернется к объемам 2013 года. Однако, при окончании военного конфликта в ближайшее время и условии, что запрет рекламы безрецептурных препаратов и алкоголя не будет принят, ожидаемый уровень падения, по оценке UMG, составит 10-15% в 2015 и имеет все шансы выйти в ноль в 2016. Таким образом, объем рынка радио 2015-2016 составит 240-245 млн гривен (без возможной политики).
Все суммы даны без учета НДС.
По мнению директора UMG по стратегиям и инновациям Сергея Мехеда, пути выхода из кризиса у радио есть, первые шаги были даже предприняты:
-
Продажа по GRP пока еще не прижилась, но сдвинула процесс с мертвой точки — появилась возможность соотносить объемы конкурентов, пусть пока не на всех станциях. Постепенно этот процесс позволит лучше аргументировать необходимые объемы активностей на радио. А единый базис должен быть не только для исследования аудитории, но и для мониторинга рынка, что позволит сконцентрировать усилия на улучшении качества восприятия радио рекламодателем.
-
Активный рост показателей нишевых станций стал результатом их востребованности: новостные и информационные радиостанции, музыка «для отдыха» и расслабления в дополнение к уже существующим роковым и электронным. Это только половина пути, и на рынке есть достаточно востребованных ниш, а «широкие» форматы понемногу будут остепеняться, сужаться, пусть не до нишевого, но ближе к нему.
В следующих годах необходимо самостоятельно или совместно с агентствами приложить усилия для исследования эффективности радио, измерения его отдачи. Подобные исследования успешно реализованы в ряде европейских стран, например, Radio Advertising Bureau в Великобритании.
Активные инвестиции в дальнейшее развитие онлайн-вещания позволят к моменту повсеместного запуска 3G сетей в Украине стать готовым предоставить потребителю качественный контент, а рекламодателям ту аудиторию, что раньше была плохо достижима для радио.
О необходимости активного продвижения радио в целом и всех его успешных проектов повторяться не будем. Этой теме были посвящены профильные конференции «Радиофорум UMG», которые проводились в 2012 и 2013 годах.