Радио 2013. События, изменения, тренды
Радиокомитет достаточно много говорил в этом году о тенденциях, событиях и изменениях на рынке радиовещания, однако последние месяцы уходящего года преподнесли несколько сюрпризов, о которых хотелось бы сказать отдельно. Уходящий год в деньгах, креативе и событиях оценивали ведущие эксперты Радиокомитета Игорь Чернышов, Александр Барановский, Оксана Шавель, Евгения Курмаз, Лариса Сирык, Юлия Литовченко, Игорь Романенко и Катерина Мясникова.
Общая ситуация
Год уходящий радио рынок провел анализируя, креативя и вполне успешно воплощая идеи по развитию брендов и улучшению эфира. Однако основным козырем уходящего года стал ровный, стабильный рост. "Главное событие на рынке радиовещания 2013 года — это отсутствие любых негативных событий. Несмотря на повальную диджитализацию и снижение роста других медиаканалов (например, прессы), — радио не только продолжает уверенно держать свои позиции, но и активно расти. Мы видим стабильное увеличение интереса к радио, и считаем это главным достижением этого года", — говорит маркетинг-директор "ТАВР Медиа" Оксана Шавель. Интерес растет в первую очередь со стороны слушателей. Например, "ТАВР Медиа" констатирует увеличение аудитории всех своих шести радиобрендов на 9%, что в количественном показателе равно почти 600 тысячам человек. "Из наших станций хорошо за год нарастила аудиторию Europa Plus — rch 64%. Да и общин показатели радуют — суточный охват станций Радиогруппы вырос более чем на миллион человек: с 4,24 до 5,3 млн, а доля (shr) выросла на 20,3%", — отмечает Евгения Курмаз, маркетинг-директор Радиогруппы UMH.
Вцелом охваты радио приблизились к телевизионным, что не могло не привлечь рекламодателей. По мнению специалистов рекламного рынка, радиогруппы взяли также повышением качества эфира, гибкими рекламными предложениями и вниманием к до этого свободным нишам на рынке. "В этом году радиостанции стали предлагать потребителям более интересные и порой инновационные для нашого рынка программы и даже форматы — "городские" радио "Relax", радио "lounge FM ", которые очень тепло были встречены рекламодателями", — констатирует Игорь Романенко, ведущий специалист в области Non-TV рекламы РА "Медиаком Украина" (Group M). Например, запущенная в начале года радиостанция Relax всего за 12 месяцев поднялась с 20-й на 12-ю позицию в киевском слушании и вошла в тройку лидеров по приросту аудитории.
Радио 2013. Деньги.
2013 год, к счастью, не преподнес сюрпризов в части продаж рекламы на радио."По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) рост доходов радиорынка за год составил 9%. По данным компании "Коммуникационный Альянс", количество проданного рекламного времени на радиорынке суммарно за год выросло на 15%, — говорит Евгения Курмаз. Что касается показателей радиохолдингов за прошлый год, то и ТАВР Медиа, и УМХ довольны результатами работы. Игорь Чернышов, генеральный директор "ТАВР Медиа": "В 2013 году рост рекламных доходов наших шести радиобрендов вцелом составил 15%, а некоторых станций — и 20%. Это соответствует нашим ожиданиям. В следующем году мы ожидаем такого же роста — около 15%".
По словам госпожи Курмаз, объемы продаж рекламных минут на станциях UMH вцелом выросли на 20%. "По моему мнению, это связано с тем, что радио стало не просто эфирным носителем, рекламодатели получают теперь от станций мультиплатформенные размещения, и, как следствие, охотнее покупают комплексные проекты, где задействованы сайт, соцсеть, и в том числе эфир", — поясняет маркетинг — директор радиогруппы UMH.
Игорь Романенко отмечает: "На радио в этом году увеличилось не только размер рекламных бюджетов но и количество рекламодателей, и это очень хорошая тенденция в целом для этого медиа, которая может стать катализатором роста объемов рынка в следующем году".
Категории же наиболее активных рекламодателей особых изменений не претерпели. Это подтверждают слова Юлии Литовченко, руководителя отдела по работе с ключевыми клиентами Радиогруппы UMH: "В "топе" рекламодателей лидирующие позиции по-прежнему за ритейлом, автомобильными, алкогольными и фармацевтическими брендами. Последние максимально плотно занимают свою нишу в общем сегменте, поскольку, в отличие от той же России, к примеру, украинское законодательство пока что лояльно относится к рекламе этой продукции".
"Объем рекламы продуктов питания в 2013 году вырос на 9% и вошел в ТОП-10 наиболее рекламируемых товаров на радио. Этот же показатель в сфере бизнес-услуг вырос на 21%, реклама сферы авто — также на 21%,— говорит Лариса Сирык, коммерческий директор "ТАВР Медиа". — Что касается части создания рекламного продукта, то мы уделяем все больше внимания мультиплатформенным продажам, — вместе с прямой рекламой или спонсорством, они предлагают рекламодателю комплексный пакет рекламной активности. Благодаря эффективному подходу к задачам рекламодателя, мы решаем разные направления рекламных активностей — от повышения лояльности и узнаваемости бренда среди аудитории до повышения продаж продукта".
Игорь Романенко уверен, что у радио в 2014 году перспективы развития вполне оптимистичны: "Ожидаемый рост инвестиций в радио в следующем году 10-15 %.Но это при случае, что радио будет интересным мобильным и интерактивным. В том числе — начнет освоение большого, практически нетронутого сегмента — интернет радио".
Помимо прироста за счет улучшения качества продукции, эксперты не исключают наращивание доли крупных игроков в рекламном пироге за счет приобретения новых частот и укрупнения холдингов. 2014 год может принести немало сюрпризов, поэтому стоит внимательно следить за событиями на рынке радио, предупреждают эксперты Радиокомитета. "По нашим прогнозам, в следующем году продолжится дальнейшая консолидация радийного рынка, как через M&A так и посредством заключения стратегических соглашений между участниками, что приведет к дальнейшему укрупнению основных двух игроков рынка, и как следствие, — выходу из него игроков поменьше. Это естественный процесс, наблюдаемый во всех индустриях, поскольку является достаточно простым и быстрым способом экстенсивного наращивания своей доли", — уверен Игорь Чернышов.
События
Эксперты Радиокомитета отмечают, что, помимо прогнозируемого и ожидаемого роста и развития, этот период стал годом системных изменений, которые закладывают вектор развития всей отрасли на ближайшие несколько лет.
Одно из таких событий — премия отрасли за лучшую радиорекламу, — было ожидаемым, разговоры о необходимости такой системы оценки качества работы отечественных рекламистов шли несколько лет. "Такая премия не только определит лучших, но и мотивирует остальных стать лучшими, а также поможет утверждению профессиональных стандартов для всего рынка радиорекламы", — считает исполнительный директор НАМ, руководитель Радиокомитета Катерина Мясникова. С ней согласна Юлия Литовченко: "Клиенты, ориентированные на спотовую рекламу, все так же хотят получать креативный продукт, нестандартные ролики. Надеюсь, что премия за лучшие радиоролики, которая впервые будет вручаться в этом году основными игроками радиорынка UMH и "ТАВР Медиа", очень поспособствует всплеску творчества в этом направлении".
Второе системное и важно событие — этом году два ключевых игрока радиорынка — UMH и "ТАВР Медиа" — присоединились к международному сообществу экспертов по продаже рекламы — стали членами Европейской ассоциации медийных сейлз-хаусов (EGTA). Евгения Курмаз отмечает: " EGTA — это ценные знания и опыт зарубежных коллег — кейсы, презентации, законодательство, которые мы можем адаптировать для украинского рекламного рынка. У нас есть возможность сравнивать, анализировать, учиться на ошибках, видеть перспективы. И, безусловно, надо отметить, что это сотрудничество взаимовыгодное — мы делимся своими наработками". По словам эксперта, в EGTA считают, что такие динамично развивающиеся рынки как Украина, очень ценны своим живым опытом развития и идеями, которые рождаются в условиях жесткой конкуренции, как индустриальной, так и финансовой.
Александр Барановский, глава Радиокомитета, исполнительный вице-президент Группы АДВ Украина по медиасервису, наиболее громким событием года на рынке радио называет смену собственника Радиогруппы UMH. "Это — второй по величине медиахолдинг в Украине. В то же время, с присоединением к нему "Супер радио", его позиции могут измениться",— комментирует эксперт.
Радиорейтинги 2013
Один из важнейших проектов отрасли радио, которую представляет Радиокомитет,— создание прозрачного, понятного исследования радиослушания, как залог построения цивилизованных отношений между участниками рынка и рекламодателями. Поэтому — об исследовании говорим отдельно.
Исследование радиослушания в начале 2013 гора преодолело психологический барьер в части восприятия его данных сетевыми игроками, который долго и тщательно присматривался к новому иснтрументу. Так, Александр Барановский, отмечает: "На второй год существования исследований GfK, к ним присоединились станции холдинга BRG, а так же радиостанция "Эра", которые до этого продолжали использовать софт предыдущих исследований. Данные изменения положительно отразились на качестве планирования, а дали понимание более объективной картины долей рынка".
Появление в данных исследования стало важным и для региональных радиостанций. И первые сделки по присоединению региональных радиостанций к пулу наиболее прогрессивных игроков состоялись осенью 2013 года — "FM Галичина" из Львова и "РадиоМикс" из Днепропетровска.
О собственно данных исследования — рейтингах радиостанций в 2013 году и данных по радиослушанию, мы говорили не раз, освещая каждую волну исследования. Поэтому остановимся только на наиболее важных моментах и изменениях.
Лидеры рейтинга остались неизменны. Оксана Шавель говорит: "За год "ХітFM" уверенно закрепило за собой первую позицию, с небольшим отрывом расположилось "Русское Радио".
"Интересно, что станции уникальных форматов — "KISS FM" и "Радио ROKS" уверенно чувствуют себя в первой десятке. А это для европейских рынков явление достаточно редкое, — отмечает эксперт. — Немного не типично в этом году выглядит ситуация с "Радио Шансон", станция утратила свою лидерскую позицию, переместившись на третье место".
"Если сравнить с аналогичными показателями (rat%) конца 2012 года, суммарный рейтинг станций UMH увеличился на 30,8%,обеспечив лидерство в общем рейтинге среднесуточного охвата по динамике роста аудитории. Эфирная активность Нашего радио дала хороший результат — станция нарастила 48% аудитории, поднявшись на 3 позиции", говорит Евгения Курмаз.
"Успех радиостанций, которые выходят за рамки привычных форматов, закономерен, — считает Катерина Мясникова. — Если посмотреть на европейскую практику и ситуацию на рынке США, то мы увидим огромное количество нишевых радиостанций с непривычными для Украины форматами. Создавать клон успешных проектов вроде "Хiт FM" или Europa Plus — тупиковый путь. Я уверена, что в ближайшие годы мы увидим не только работу над отстройкой форматов существующих радиостанций(что уже происходило в этом году), но и совершенно новые для нашого рынка проекты."