"Интернет — это не дополнительный инструмент,а просто-таки "наше все"
Уже опубликованы горячие новости по следам 42-го Всемирного рекламного конгресса и тезисы выступлений главных докладчиков. Все уже знают, что Конгресс был успешным, констатировал конец рецессии и рост индустрии практически во всех странах мира, а также необходимость новых подходов к построению брендов и к их коммуникациям.
Уже не удивляет, то огромное внимание, которое досталось Интернету и всему, что называется «new media». Удивляет, что только им. «Сегодня для жизни необходимо 5 элементов, — сказал Марк Брессил, вице-президент по международной рекламе Microsoft Advertising: — земля, вода, огонь, воздух и Интернет». И его совместный доклад с г-жой Беттиной Шерик, вице-президентом по международному цифровому маркетингу «20th Century Fox», был посвящен особенностям промо-кампании фильма «Аватар»: странички в социальных сетях, специальные заставки на рабочий стол, треллеры фильма на YouTube и еще много чего в онлайне.
И вот, просматривая свои записи, сделанные по ходу медийных докладов, я проникаюсь растущей уверенностью, что Интернет — это не еще один, добавочный, способ или канал общения с потребителем, а просто-таки «наше все». Из 10 спикеров-медийщиков Конгресса все из цифровых медиа: Yahoo!, Яндекс, Google, Одноклассники, Televisa, CNN, Mail.ru, МТС… Не удивительно, что медийная часть форума была зациклена на «цифре», а потому однобока. Гораздо интересней, и для медийщиков в том числе, была тема брендинга.
Марк Причард, директор по бренд-билдингу и маркетингу «Procter&Gamble» в свойственной ему мягкой и убедительной манере на 3-х примерах доказал: «P&G существует, чтобы служить людям». Каждый из брендов компании создан для того, чтобы делать жизнь людей лучше. И г-н Причард посоветовал всем задать себе 3 вопроса: зачем существует ваш бренд, какие ценности он несет и как он их манифестирует. Вопросы, которые, на мой взгляд, следует отнести не только к брендам, но к любому продукту или компании.
Феноменально выглядел доклад Эриха Йоахимсталера из Vivaldi Partners. Вот кто пробежал на сцене 100-метровку (это потом я узнала, что он обожает длинные пробежки). Г-н Йоахимсталер шел на разрыв голосовых связок, но сумел-таки докричаться до аудитории: «Бренды больше не соревнуются в захвате рынков и технологических новшествах! Они соревнуются в глубине понимания своего покупателя! Мы все еще лелеем романтические мечты об отстройке путем технологий — забудьте об этом! Solve something! Решите хотя бы 1 проблему вашего покупателя в течение его дня, расширьте его возможности, и ваш продукт станет брендом». Настоящий бренд должен быть абсолютно интегрирован в то, что г-н Йоахимсталер назвал «экосистемой покупателя».
После своего на редкость эмоционального выступления этот докладчик уже спокойнее модерировал панельную дискуссию о брендинге будущего. И каждый из участников дискуссии поддержал его в том, как важно понять, чего же хочет или захочет в будущем ваш потребитель.
Таким образом, перенося «центр тяжести» бренда из самого продукта в «экосистему покупателя» («Nike фокусируется не на кроссовках, а на беге!»), бренд-лидеры подошли к следующему: в каждой категории необходимо проводить «диагностику бренда» и думать об особенностях его отношений с потребителем.
Отношения — вот, что теперь важно в медиа! Медийная индустрия слишком сконцентрирована на ценах, бюджетах и не обсуждает вопросы релевантности того, что делает, — звучало со сцены Кремлевского Дворца.
Отрадно было услышать, что нужно использовать каждую из «медийных платформ», чтобы развивать бренды; что нужно думать о том, какие ценности добавит то или иное медиа в ваш бренд. Потому что медиа сейчас — не просто «каналы», они создатели контента, «профессиональные рассказчики историй», а этого не заменит никакая социальная сеть. И это по-настоящему важно для бренда, бросающего вызов: адекватные идеи для каждого из возможных каналов коммуникации, не взаимоисключающих друг друга, а перечисляемых в рекламной кампании через союз «и».
Нет, все-таки люди, отвечающие за развитие брендов, не были так единодушны в том, что «потребитель переселился в сеть». Иначе не было бы ярких примеров, как продукт становится брендом благодаря, например, упаковке, оправдавшей ожидания всего населения Индии. Глупо было бы ждать от умных людей советов «класть все яйца в одну корзину» и не обращать внимания на то, что люди пока живут в реале.
И если уж говорить о маркетинг-трендах, то не просто «социальные сети» или «мобильный Интернет» стоит таковыми назвать. Я услышала другое: партнерство в формате «выиграл — выиграл» — тренд; искреннее внимание и понимание «экосистемы» твоего покупателя (Клиента в В2В) — тренд; грамотное использование всех медийных каналов и идеи, по-особенному раскрывающие бренд в каждом из них, — тренд; интерактив — абсолютный тренд.
На Конгрессе, по сути, было проговорено то, что мы уже видим и чувствуем в каждодневной работе: клиент изменился, медиа изменились, отношение к рекламе — иное, и компании, работающие в рекламном бизнесе, тоже должны меняться. Не менять один «канал коммуникации» на другой, а находить адекватные идеи и способы их воплощения в разных каналах. Для «РТМ-Украина» как для оператора наружной рекламы это значит проактивность в раскрытии новых возможностей наружки для наших клиентов. Приятно было осознать, что компания, в которой ты работаешь, — в тренде!
Только странно, что маркетинговый дискурс у нас пока сфокусирован на одной, пусть и растущей, но только части медийной индустрии. «Наружка — не тренд, а мы пишем о трендах», — сколько раз в тех или иных выражениях я слышала это от журналистов. И это при том количестве отличных кейсов интерактивных кампаний, создающихся во всем мире с участием outdoor!
В спикерах форума был заявлен представитель крупнейшей OOH-медиа-группы, но, к сожалению, он не выступил. Поэтому не могу поделиться мировыми открытиями в области OOH из первых уст. Но зато есть азарт и желание развиваться и развивать свое медиа в соответствие с теми новыми принципами, которые были озвучены. В конце концов, положение «в тренде» к этому нас просто обязывает!