25 Янв 2017, 14:24
PR

Пять уроков от пиарщиков британского премьера

О молчании СЕО и выборе между рациональным и эмоциональным в коммуникациях

Владимир Гайдаш, руководитель службы коммуникаций «Укргазвидобування», спикер Пятого PR Марафона, делится полезными подсказками и профессиональным вдохновением от своих именитых британских коллег.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Несмотря на напряженный график работы и борьбу с многочисленными «зрадами», работа руководителем службы коммуникаций в госкомпании имеет свои бесспорные плюсы. Один из них — участие во встречах с зарубежными и отечественными экспертами, которые приезжают в Украину для консультаций и совместных проектов, организованных коммуникационной командой правительства.

Одно из ярчайших событий в моей профессиональной жизни — лекция британских коллег: Дэвида Уотсона действующего руководителя коммуникационных кампаний Офиса Премьер-министра Великобритании, и Ремзи Джонса, экс-советника по коммуникациям премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона. Мероприятие организовала команда Департамента информации и коммуникаций с общественностью Кабинета министров, возглавляемая Дмитрием Столярчуком. Ниже самые яркие тезисы лекции Дэвида и Ремзи.

На фото: пресс-секретарь премьер-министра Украины Дмитрий Столярчук представляет Дэвида Уотсона и Ремзи Джонса

Помните о двух основных путях принятия решений

Есть две основные группы людей по принципу принятия решений: те, кто принимает их, базируясь на эмоциях, и те, кто основывается при этом на аргументации. Бессмысленно апеллировать аргументацией к тем, кто настроен против твоей идеи или твоего дела на эмоциональном уровне.

Так, коммуникационная кампания правительства Британии Act on CO2 по предотвращению изменения климата не имела целью доказать, что изменение климата вероятно. Напротив, тезис, что оно произойдет, если люди не изменят свою обыденную практику и привычки, был аксиомой.
Пиарщики сознательно игнорировали группу людей, на эмоциональном уровне отрицающих изменение климата и не признающих логических аргументов. Избранной ЦА была люди, «умеющие логически мыслить». Основной месседж был такой: «Изменение климата происходит, и вот что вы должны сделать». Этот тезис был подкреплен эмоциями:

И Дэвид, и Ремзи в своих выступлениях неоднократно подчеркивали, что ответственные за коммуникации в любом правительстве, как правило, тяготеют к использованию фактов, и гораздо меньше апеллируют к эмоциям. Поэтому уроки номер 2 и 3 выглядят так:

Не привлекайте руководителей для анонсирования плохих новостей и непопулярных решений

Так, например, известие о повышении тарифов или цен лучше вложить в уста рядового сотрудника. Таким образом, репутационные потери для организации будут меньше.

Рядовой сотрудник компании всегда ассоциируется со средним классом, чего нельзя сказать о СЕО, таким образом, подобный месседж из уст человека рабочей специальности будет воспринят более адекватно и не вызовет излишнего раздражения.

Знайте «болевые точки» своего ведомства и имей на них подготовленную «линию ответа» (Line to take) 

От своих знакомых британцев я знаю, что для того, чтобы воспользоваться британской бесплатной медициной и записаться на прием к врачу или на УЗИ, необходимо ждать 6–8 недель. Я спросил после лекции у Девида и Ремзи: «Как вы это коммуницируете людям?» . Ответ был таков: «Система заблаговременного планирования у британцев — „в крови“. В нашей медицине случаи, когда речь идет об угрозе жизни, рассматриваются сразу же. Если об угрозе жизни речь не идет — акцент делается на принципе верховенства справедливой очереди».

Эти, казалось бы, простые вещи, подкрепленные кейсами, были для меня очень полезны и позволили по-новому взглянуть на практические подходы к моей работе.

Не привлекайте руководителей для анонсирования плохих новостей и непопулярных решений

Владимир Гайдаш
Head of Communications в Укргазвидобування

Используйте больше эмоций и говорите на одном языке со своей ЦА

Так, социальная реклама «Dumb Ways to die», разработанная рекламным агентством McCann для оператора Metro Trains Melbourne, управляющим железнодорожными сетями в австралийском городе Мельбурне, понятным для детей и молодежи языком и «от обратного» основы безопасного поведения, в том числе на транспорте. Стоимость кампании составляла 5000 австралийских долларов, а ролик на ютубе набрал 143 млн просмотров.

В итоге количество несчастных случаев за год сократилось на 21%. 

Используйте запоминающийся слоган для своих кампаний 

Например, кампания британского минздрава National Health Service «5 a Day» убеждает британцев поддерживать здоровый образ жизни, потребляя как минимум пять порций фруктов или овощей в день. Ключевой акцент делается на запоминающемся слогане, а совсем уж рациональные вещи, такие как «пять морковок или пять яблок?» отходят на второй план.

На фото: выступление Девида Уотсона (courtesy of Дмитрий Столярчук)

23 февраля на Пятом Наверняка PR Марафоне Владимир Гайдаш будет «отрывать от корыта олигархов». Приходите посмотреть и послушать, что из этого выйдет.

ПРОГРАММА И БИЛЕТЫ

Расскажите друзьям про новость

Новое видео