Пять тенденций в маркетинге телевидения будущего

Как отмечает издание Marketingprofs, еще совсем недавно заголовки и речи о грядущей кончине телевидения были гарантированным способом привлечь внимание читателей и набрать кучу кликов. Тим Кук, СЕО Apple, заявил, что «будущее ТВ — в приложениях». Рид Хастингс, СЕО и председатель правления Netflix уверенно предсказывал смерть кабельных сетей и переход ТВ в интернет. Перевод предоставлен медиа агентством полного цикла Nostra Communications. 

Но не все согласны. Публицист и журналист Майкл Вольф — один из ведущих диссидентов. По его мнению, телевидение не только устояло под натиском «цифрового вызова», но превратилось в один из наиболее быстроразвивающихся секторов. Это бизнес, в котором потребители и рекламодатели готовы платить за нечто «влиятельное, престижное, культурно значимое; это бизнес и средство, которое создает ценность, реализует потребности, которое является оригинальным и эксклюзивным», — пишет Вольф в своей книге «Телевидение — это новое телевидение».

В книге «Создатели ТВ-брендов: как приобретать аудиторию и влиять на зрителей», которую я написал вместе с Чарли Моуэром, мы указывали, что маркетинг сыграл важную роль в создании этой ценности.

Итак, что ждет в ближайшие несколько лет тех, кто находится на «маркетинговой передовой» в телевидении, тех, кто ответственен за бренд-стратегию, дизайн, продвижение и рекламу ТВ-брендов и прорывных услуг онлайн развлечений? Какими будут доминирующие тенденции?

Мы определили 5 наиболее значимых тенденций.

1. Самоутверждение брендов — создателей контента

Индустрия развлечений все более глобализируется. Существует определенная опасность, что настоящие имена людей и компаний, которые создают идеи и принимают смелые решения о их реализации, не назовут телезрителям. В лучшем случае, возникнет путаница. Возьмем, например, сериал «Peaky Blinders», отмеченный несколькими наградами («Заточенные кепки», сериал о бандитском мире Бирмингема, прим. перев.). Это детище уважаемого британского телеканала ВВС или же «оригинальное шоу Netflix» (именно так рекламировался сериал в США)?

Чтобы справиться с этой ситуацией, авторам придётся подтверждать и поддерживать связь своего бренда с контентом, который они производят. Например, когда сеть Sky запускала новый канал, Sky Atlantic, он четко позиционировался для британской аудитории как «Территория НВО» (на Sky Atlantic демонстрируются фильмы и программы, созданные американским каналом НВО — прим. перев.). Такова сила мощного продакшн-бренда.

2. Растущая значимость флагманских ТВ-брендов

Телеканалам будет все труднее содержать обширное портфолио индивидуальных под-брендов. FX в. США и Channel 4 в Великобритании могут послужить примерами сетей, которые имеют каналы и услуги, ориентированные на различную аудиторию под знаменем общего предложения — позиционирования. Для FX это «бесстрашный», а для Channel 4 это «рожденный рисковать». В обоих случаях эти предложения призваны охватывать все портфолио брендов.

Ззаявляя о том, что флагманский бренд «бесстрашен» или «рожден рисковать», вы обязаны подтвердить это рискованным маркетингом. В частности, Channel 4 последние несколько лет коммуникацией доказывал «рискованность» своего бренда. Например, для одного из свежих роликов канал смонтировал отрывки из наиболее противоречивых и провокационных программ как подтверждение того, что Channel 4 «Настоящее цветное ТВ» (из ролика понятно, что слово «цвет» обыграно как цвет кожи и как цвета радуги — символ ЛГБТ сообщества, — прим. перевод.)

3. Бренды «ТВ по запросу» создадут собственную индивидуальность 

Рост потребления видео через интернет изменяет ТВ-ландшафт и новые бренды «телевидения по запросу» исследуют новые творческие территории. Большинство подобных брендов изначально выглядели просто как ассорти контента, но Netflix и Hulu служат примером того, что некоторые бренды активно стараются отличаться от других.

Пару лет назад Netflix запустил кампанию, основанную на слогане «Смотри ответственно». Затем, в прошлом году Netflix пошел еще дальше и начал призывать зрителей «Увлекаться ответственно». Если клиент смотрит более двух серий подряд, автоматически запускается ролик со звездами из наиболее популярных шоу Netflix, такими как Майкл Келли из «Карточного домика». Звезда призывает зрителей не сильно увлекаться просмотром, выйти погулять, сделать перерыв или перекусить. Этот удачный ход продемонстрировал, насколько важную роль Netflix начал играть в популярной культуре.

Мы также говорили с маркетологами конкурирующего сервиса «телевидения по запросу», Hulu. Они также признают, что успех на рынке зависит не только от победы в «гонке вооружений» за наилучший контент и медиа-библиотеку. Hulu недавно запустил кампанию со слоганом «Приходите смотреть ТВ с нами», чтобы показать, что Hulu любит телевидение так же сильно, как и его подписчики.

Работая в условиях жесткой конкуренции, сервисы «телевидения по запросу» должны думать о разработке индивидуальности своего бренда (personality), которая будет гармонично работать на всех платформах и устройствах.

4. Персонализация изменит отношения ТВ-брендов с аудиторией

Поставщики ТВ-услуг собирают и используют все большие объемы данных, чтобы предоставлять полезные рекомендации своим клиентам.

Половина потребителей не могут найти ничего интересного для себя на телеканалах хотя бы раз в день. И каждый четвертый потребитель ТВ/видео готов предоставить личные данные чтобы получить соответствующие их предпочтениям рекомендации для просмотра (согласно исследования ConsumerLab от компании Ericsson).

В данном контексте под личными данными подразумевается фиксация онлайн действий и мониторинг активности при пользовании сервисами «по запросу», активное предоставление данных о себе и согласие на сбор информации при подключении. Мы уверены, что наибольшего успеха в этой сфере достигнут те бренды и поставщики услуг, которые установят с клиентами настоящий двусторонний диалог, основанный на общих ценностях и уважении.

5. Мы все еще будем называть его ТВ

Последний пункт вдохновлен недавней конференцией под названием «Почему мы до сих пор называем это телевидением?». Именитые гуру из таких гигантов как Swisscom TV, Sky Italy и Telefónica, знающие все о будущем медиа, обсуждали грядущее влияние на индустрию таких вещей как «контент в облаке», «предсказательная система поиска», «обнаружение контента» и «опыт пользователя». Однако все они согласились с тем, что мы будем описывать видеоконтент на различных платформах, форматах и устройствах термином «телевидение». Это возвращает нас к книге Майкла Вольфа и его убеждению, что телевидение остается «бизнесом и средством создания ценности».

Маркетологи телеканалов и видеосервисов в будущем продолжат играть важную роль в создании этой ценности через привлечение все больших аудиторий к просмотру все лучших шоу, а также через создание уникальных и мощных ТВ-брендов.

Энди Брайент — управляющий директор признанного лондонского креативного агентства Red Bee, которое специализируется на маркетинге и дизайне для ТВ-брендов. Он признанный лидер мнений в своей области и часто выступает в роли спикера на основных международных конференциях по стратегии, маркетинге и креативности ТВ-брендов. Он является также почетным профессором кино и телевизионных исследований в Университете Ноттингема (Великобритания)