Недавно украинское PR-сообщество живо обсуждало реформу государственных коммуникаций. Продолжая тему и пользуясь возможностью высказать мнение на странице MMR, предлагаю свои 10 тезисов об отличиях в коммуникациях украинских государственных компаний от работы в приватном секторе.
На самом деле, фундаментальных отличий нет. Но, несмотря на это пиар-специалисты украинских госкомпаний меньше коллег из частного сектора «обласканы» участием в профильных конференциях, рейтингах, смотрах и форумах. На мой вопрос «А почему, собственно?» однажды я получил вполне логичный и простой ответ: «Ведь госкомпаниям лучше, им не нужно бороться за место под солнцем, занимать новую долю рынка, не нужно поддерживать позитивную репутацию перед клиентами и покупателями, они катаются «как сыр в масле». Доля истины тут есть, однако, попробую поспорить с данным положением вещей и порассуждаю об отличиях между госкоммуникациями и управлением репутацией в частном секторе.
Доверие
Последнее глобальное исследование Edelman Trust Barometer 2016, демонстрирует, что институты власти продолжают терять доверие общества практически во всех странах мира и роль спасителя общества приобретает бизнес. Около 70% украинцев не доверяют ни высшему законодательному, ни исполнительному органам страны. Естественно, госкомпании полностью вписываются в тенденцию и идут «прицепом» за недоверием ко всем представителям государства.
Планирование
Планирование работы подразделений по коммуникациям госкомпаний, по большому счету, не отличается от частного сектора. Как правило, создаются (но не как правило, обновляются) SWOT-анализы и карты рисков, карты СМИ и стейкхолдеров, коммуникационная стратегия компании и рабочие планы на год, полгода и квартальные. Безусловно, любая коммуникационная стратегия основывается на текущем бизнес-плане предприятия. Или на любом документе, близком по сути к стратегическому. Однако, стратегические документы имеют тенденцию меняться ровно раз в год. Вместе со стратегическим изменением состава Кабинета Министров или стратегическим изменением кадрового состава высшего руководства предприятия. Или в силу «стратегического» решения закрыть/реформировать, разогнать/запретить государственное предприятие. Ну и, конечно, само по себе стратегическое планирование невозможно без оглядки на профильное министерство.
Бюджеты
Тут не хотелось бы спорить о том, где бюджеты больше, в госкорпорациях или в отраслевых гигантах. Скорее всего, правильный ответ – смотря в каких. Встречались мне миллионные бюджеты на коммуникационную работу и в городских администрациях, и на промышленных предприятиях. Суть не в размерах, а в назначении этих средств и в их эффективном использовании. Мы все хотим, чтобы знакомые журналисты не намекали нам на сложное финансовое положение редакции, однако это, разумеется, не их вина, а украинской экономики. В одном южном городе в конфликт (а значит и в медийную войну) между государственным предприятием и частным вмешалась местная газета. У госкомпании был договор об информационном сотрудничестве (и обо всём что вложено в это слово) с газетой, а когда пиарщик пришёл со срочным и горящим медиа-снарядом, ему мягко продемонстрировали 2 новеньких редакционных ноутбука.
«Ты извини, приятель, я договорные отношения ценю, но пиарщик компании «Х» не просто подарил редакции эти 2 ноутбука, а и намекнул, что твоих статей в газете быть не должно. Мне, конечно, очень стыдно, но журналистам нужно на чем-то работать сегодня, а не завтра, когда мы составим Акт выполненных работ и твоя бухгалтерия переведёт платеж». Поступок редактора конечно не красит, однако я не о профессиональной этике веду речь. Пока госкомпания проводит тендер, выбирает подрядчика, согласовывает коммуникационную линию и прочее, война уже проиграна, а кризис похоронит её под обломками. И да, тендеры и их оформление (хоть в Prozorro, хоть без) занимают 30% времени в работе многих коммуникационных подразделений государственных компаний.
При этом, речь идет не всегда о государственных закупках коммуникационных услуг. Это может быть сувенирная продукция, услуги по поддержке сайта и т.д. На решение «мы подарим партнёрам на Новый год зарядные устройства с логотипом компании» в частном секторе обычно уходит 5 минут. Вечером приезжает директор типографии за авансом и через 2 дня на Power-банках уже золотится (а почему нет) логотип заказчика. В госкомпании на это могут уйти от 3 до 5 месяцев.
Кадровый состав
Первое рабочее место многие мои сегодняшние коллеги получили по большой любви к делу (прошли по конкурсу, перешли из журналистики, пригласил начинающий депутат). Из этих коллег выросли прекрасные специалисты и они нашли себе профессиональный путь по душе. Но с большинством было иначе. Однажды в шумную бухгалтерию зашел немолодой руководитель предприятия, поинтересовался, всё ли устраивает молодого экономиста Светлану Петровну и поздравил её с назначением специалистом по работе со СМИ. Причин у такого решения было несколько.
Во-первых, так попросило руководство, во-вторых пришёл информационный запрос от журналиста, которого он (немолодой руководитель) видеть бы не хотел (верно для обоих случаев). Конечно, о надбавке к мизерной зарплате речь идти не может, но предприятие будет очень благодарно Светлане Петровне за её труд и выразит эту благодарность, отпустив её к любимому мужу встретить Новый год. Все совпадения с реальными людьми случайны.
Более того, несколько лет назад существовало то ли распоряжение Кабинета Министров, то ли какой-то другой нормативный акт, который запрещал создавать должности «пресс-секретарь» и тем более «начальник пресс-службы» и рекомендовал просто внести данные функции в уже имеющиеся в должностной инструкции самого невезучего специалиста. Многого ли можно ожидать от человека, который не собирался заниматься коммуникации, не хочет этим заниматься и не получает от этой работы дополнительных финансовых стимулов?
Инструменты
Тут, в принципе, не скажу ничего нового, так как в целом инструменты для коммуникации госкомпаний и частных одинаковы. Незначительное отличие есть разве что при работе с социальными сетями. Мы более скованны в движениях. Да и тон в этом вопросе «социального креатива» задают вышестоящие министерства и ведомства. И если министр не позволяет себе использование «мемов» или сленговых выражений, то и госкомпания не позволит. По крайней мере, пока. Иначе немедленно может последовать не самый приятный телефонный звонок и вежливая (ну как на заседании Кабинета Министров) просьба «убрать глупости».
Аудитория
С целевой аудиторией государственных компаний — сложно. С одной стороны, есть сугубо B2B секторы, где работа госкомпании задевает прямые интересы сотни партнёров и клиентов. А есть гиганты индустрии, чья работа видна миллионам. Несмотря на тот очевидный юридический факт, что средства госкомпаний и государственные средства — это совершенно разные финансы, широкие слои населения сие отличие не очень волнует. И задачи, на которые должны быть потрачены эти средства, могут существенно отличаться.
К примеру, государственные средства — на пенсии и зарплаты педагогам, а средства госкомпаний — на обновление основных фондов эти самых госкомпаний. Согласен, это отличие легко сравнить с «правым и левым карманами» пальто. Однако, что сложно сделать — так это поверить, что раз государственные компании настолько хорошо управляются, что сумели извлечь прибыть из своей работы, можно логично предположить, что госкомпания может лучше знать, как потратить заработанные средства для успешного долгосрочного развития. Но это, вероятно, предмет другой дискуссии.
Сроки
Да, госкомпании работают не быстро. Я лично видел документ, на котором было 18 подписей различных руководителей отделов и служб предприятия. То есть, очевидно, что человек, который занимался сбором этих подписей собрал все 18 человек, прошёл все уровни игры и убил дракона. При этом, возможно на каком-то из этих этапов (где-то ближе к концу) один из «согласовывающих» мог внести правки в документ. И сбор подписей продолжился с начала. Всё как в игре «Супер Марио», когда ужасно бесит начинать игру сначала. Да, конечно, это ничто иное как процесс размывания ответственности и укрепления существующей бюрократии. Возможно ли с этим бороться? Конечно, точно так же, как и с любой бюрократией!
Конкуренты
У любой компании есть конкуренты. И у государственной также. Отличие исключительно в том, что иногда госкомпания конкурирует на открытом рынке с частными предпринимателями, а иногда с другими госкомпаниями, госорганами, ведомствами и министерствами. При этом такая конкуренция с трудом ложится в карту рисков, поскольку может быть вызвана сугубо личной неприязнью двух государственных руководителей, аппаратными интригами и придворным «наушничеством». Но, работа для пиарщика от этого только интересней.
Однако, госкомпании меняются, меняется и их стиль коммуникации. Сегодня в госкомпаниях много новых людей, высочайших профессионалов, пришедших из бизнеса и меняющих работу с коммуникациями в соответствии с международными стандартами. Мы с удовольствием учимся у них и перенимаем передовой опыт, и я, смею надеяться, тоже в числе перенимающих.