Противопожарный пиар – как и с помощью каких инструментов «тушить» кризисную ситуацию
MMR провел семинар «PRотивопожарный PR» с известным экспертом Владимиром Мельниковым, который сегодня является одним из наиболее востребованных пиар-специалистов на рынках СНГ. После семинара Владимир рассказал нам в интервью некоторые секреты антикризисного пиара и попробовал предсказать будущее коммуникационного рынка Украины и России.
Владимир, что в вашем понимании умный пиар?
Умный пиар — это такие действия, которые приносят положительный эффект не только сиюминутно и в краткосрочной перспективе, но и приносят долгосрочные дивиденды для компании. Легко сделать яркие шаги, они могут принести какой-то краткосрочный результат. Но если посмотреть на эту ситуацию в динамике и в долгосрочной перспективе, то она может быть совершенно противоположна.
Как по вашим наблюдениям кризис и расцвет социальных медиа изменил пиар инструментарий и стратегии? Есть ли существенный перевес в сторону индивидуального подхода в вопросах пиар?
На уровне наших потенциальных клиентов этот тренд наблюдается. У нас прошлом году уже была создана команда по социальным медиа, которая называется Tiger team. Сейчас их работа на стадии безубыточности, динамика положительная и спрос на услуги конкретно этого подразделения постоянно растет.
Могу сказать, что влияние социальных медиа растет, но это зависит от того, о каких брендах мы говорим. Если об FMCG-компаниях, то для них продвижение в социальных медиа естественно очень важно. Другое дело, что на сегодняшний день еще далеко не всегда это пространство используется эффективно. Многие маркетологи забывают о том, насколько чувствительна блогосфера и насколько стандартные приемы и инструменты там неуместны. Так, например, было с компанией Sony, когда она создала блог фанатов бренда. Интернет-пользователи ополчились против компании, когда узнали что это все подстава, а сама компания получила серьезный удар по своей репутации.
Мне кажется, что компании за последний год нарастили мышцы в коммуникационной активности, а кризис стал неплохим стимулом для развития и пиар-инструментария. Так ли это в России?
Согласен с вами. Но пока многие думают все-таки не 2-3 шага вперед, а всего лишь на один, то есть заботятся о краткосрочных результатах. Конечно, многие пиар-специалисты уже набили руку на создании и долгосрочных стратегий, но чтобы интегрировать такие коммуникации, нужно еще очень много работать.
По пальцам можно пересчитать компании, которые делают это успешно. Украина по многим параметрам намного активнее чем, например, Россия или Казахстан. Украина может дать фору с точки зрения пиар технологий. Умный пиар — это пиар именно интегрированный и пиар в первоначальном его значении. Еще раз хочу сказать, что сегодня пиар воспринимается, как общение со СМИ. Но его первоначальное и единственное значение именно public relations и к этому нужно еще прийти.
Какие тренды в пиар в 2010-2011 вы бы обозначили?
Как человек, который проработал в направлении со связями с инвесторами и госорганами, я вообще не сторонник каких-то прогнозов относительно того, какие будут появляться тренды, и как они будут развиваться. Аналитиков, чьи прогнозы действительно бы сбывались, очень мало. Но выше я уже сказал, что предполагаю, что пиар-стратегии и коммуникационная активность компаний из краткосрочных будут переходить в долгосрочные. Пиарщики могут перейти к таким стратегиям и самостоятельно, без привлечения сторонних консультантов, но вопрос в том, хватит ли им квалификации.
Но если у пиар-специалистов нет ресурсов на привлечение консультантов, как быть?
Я с большим сомненьем отношусь к курсам повышения квалификации в PR-области, потому что если человек умеет думать и готов самообразовываться каждый день, то ему такие курсы не нужны. Если он этого делать не умеет, то курсы — не помогут. При этом чтобы быть хорошим пиарщиком вовсе не обязательно быть сверх общительным и уметь наладить связь со всеми и каждым, и знаю много таких высококлассных специалистов. Когда человек работает над своими недостатками (недостаточной общительностью в жизни, например), то он достигает большего, чем человек, который думает, что у него все хорошо, раз он умеет и любит общаться.
Для пиарщика ничего не заменит общения со сторонними консультантами. А они в свою очередь не откажутся общаться, если в перспективе будет какая-то работа, даже если вы попросите их просто обсудить какие-то кейсы. Главное не замыкать свой круг общения не замыкать на пиарщиках, журналистах и консультантах, еще и идти по горизонтали и вертикали внутри компании, пытаться понять логику работы и размышлений бизнес единиц. Это самое лучшее обучение.
Беспроигрышный вариант — сделать аудит мнений. Пройти внутри компании, выбрать 12, например, из различных бизнес подразделений, за чашкой кофе тет-а-тет обсудить с ними стратегию, их видение коммуникационной активности компании, причем, не говоря, а слушая. Как правило в таких беседах можно почерпнуть очень много интересного, и сотрудники не пиар-подразделений могут высказывать очень интересные мысли интересные мысли Кроме того, полезен, конечно, и внешний аудит мнений стейкхолдеров. Лучше, если этот аудит сделает третья сторона для получения более откровенных и объективных оценок
Есть правила пиара. Например, компания должна выступить через 3 часа и заявить о своей позиции относительно какой-то щекотливой ситуации, в которую она попала. Вы можете дать несколько рекомендаций?
Начет 3 часов нужно смотреть по ситуации. Публикуя информацию национального масштаба, вы можете спровоцировать развитие и углубление проблемы. Хотя, если ситуация уже и так вышла на национальный уровень, то не выступить вообще, и как можно скорее вы не можете. Иначе за вас будут говорить конкуренты, недовольные потребители и контролирующие госорганы например, организации по защите прав потребителей.
Если уже ситуация развилась, то нужно сконцентрироваться в первые часы и сутки на том, что компания предпринимает, чтобы эту кризисную ситуацию локализовать. Если есть угроза жизни или здоровью людей, то нужно все внимание обратить на действия компании по предотвращению этой угрозы.
Если кризис завершился. Со всем разобрались, проблема устранена, то нужно работать в том направлении, чтобы эта ситуация больше не повторилась. Хочу обратить внимание на то. Что необходимо разделять кризисную ситуацию и краткосрочные проблемы. Кризис обычно связан с ущербом или угрозой жизни или здоровью людей. Если ж речь идет просто о слухах, то, прежде всего, стоит выступить с опровержением и рассказать, как дела обстоят на самом деле. Но не стоит забывать, что люди, когда их пытаются убедить в обратном, как раз таки склонны верить слухам.
Потому второй метод — игнорировать их и давать асимметричный ответ. Рассказывать о деятельности компании, дать публичное заявление относительно совершенно другой темы/события, чтобы переключить внимание от слухов или дать понять, что слухи вам не интересны. Есть и еще одна стратегия — подлить масла в огонь и сгенерировать еще большую волну слухов на эту же тему, тогда люди просто устанут от них, и проблема быстро пойдет на спад.
Владимир Мельников, Глава консалтинговой практики компании Grailing по России и Евразии
Владимир Мельников широко известен в кругу бизнес — прессы России и СНГ, благодаря работе консультантом РАО «ЕЭС России», а также с компанией System Capital Management, крупнейшим инвестором в Украине. Свою карьеру в сфере связей с общественностью Владимир начал в Вологодской областной администрации, где он занимал должность директора по связям с общественностью. Он был одним из руководителей избирательного штаба Владимира Путина в Вологодской области в 2000 году, а также занимался губернаторскими избирательными кампаниями. Владимир пришел в компанию Grayling в 2004 году, взяв на себя руководство международными проектами в сфере кризис — менеджмента, финансового PR, IR и связей с госструктурами.
Владимир окончил Вологодский государственный педагогический университет, а также получил красный диплом и степень магистра экономики Российской академии госслужбы (Санкт-Петербург) и в 2001-2002 гг. — степень магистра наук Лондонской школы экономики. Владимир также читал лекции по связям с общественностью в Государственном Университете Калифорнии.
Ирина Рубис