Прощай, реклама: кто из крупных рекламодателей ушел из телевизора
Рекламы водки в телевизоре больше нет, собираются на выход производители FMCG-товаров. Чуть ли не единственное подспорье телеканалов — фармацевты
По итогам первых двух месяцев текущего года на рынке телерекламы произошли большие перемены. Если сравнить список 15 крупнейших рекламодателей за первые семь недель 2015-го с аналогичным периодом прошлого года, то можно подумать, что это рынки разных стран. В топ-15 телерекламодателей этого года входит только шесть компаний, которые были в топе год назад.
Большая перемена
«В первую очередь, на весь рынок повлияла девальвация гривни. Покупательская способность падает, потребитель становится более требовательным и избирательным в своих покупках», — говорит руководитель отдела исследований рекламного агентства Vizeum Анна Друцкая.
По итогам первых семи недель этого года из топ-15 крупнейших рекламодателей выпали все алкогольные компании: Global spirits, Национальные алкогольные традиции и Крымская водочная компания. В целом категория «алкоголь» в 2015-м сократила активность на 70% по сравнению с прошлым годом. «Алкогольные компании сократили рекламную активность из-за увеличения ставки акцизного налога, которое повлекло за собой удорожание продукции и сокращение маржинальности», — объясняет директор рекламного агентства MindShare Илья Скикевич.
Сокращают закупки телерекламы почти все крупные международные компании — P&G, Nestle+L"Oreal, Unilever, Mars-Wrigley, Johnson & Johnson.
В начале 2015-го спасением для отечественных медиа стали фармацевты: сейчас они занимают более половины топ-листа крупнейших рекламодателей. Свою активность несколько уменьшили импортные производители лекарств (Reckitt Benckiser, GlaxoSmithKline, Berlin-Chemie), в то время как отечественные Фармак и Arterium значительно увеличили присутствие на телевидении. «У украинских фармкомпаний появился шанс укрепиться и завоевать позиции на рынке. Потребитель переходит с дорогих импортных на менее дорогие украинские аналоги лекарственных препаратов», — отмечает Друцкая.
По сравнению с прошлым годом сократились не только бюджеты на рекламу, но и количество рекламодателей. В начале этого года не рекламировались 93 компании (193 бренда), которые присутствовали в телевизоре в начале 2014-го. В частности, перестали рекламироваться международные компании LG, Amway и Microsoft. Из украинских компаний экономят на телерекламе Roshen и Технополис.
В то же время на рынке появился 31 новый рекламодатель. Годовые бюджеты топ-15 рекламодателей на ТВ варьируются от 50 млн до 150 млн грн.
P&G больше не первый
Пожалуй, одна из главных сенсаций начала года — крупнейший производитель FMCG-товаров Procter & Gamble резко сократил медиаактивность. За первые семь недель компания, которая на протяжении многих лет стабильно была рекламодателем №1, сократила закупки телерейтингов на 65%. И сейчас занимает только пятое место среди рекламодателей.
Такое сокращение рекламы Procter & Gamble в Украине вызвано не только кризисом в нашей стране, но и общей политикой снижения маркетинговых затрат компании. Американский Procter & Gamble несет большие потери из-за укрепления доллара во всем мире. В этом году в планах компании — почти вдвое сократить количество брендов, до 100.
Финансовый директор компании Джон Моллер объявил, что в первом полугодии 2015-го расходы на рекламу по всему миру сократятся на 0,6% и составят 10,5% от дохода компании ($81 млрд).
Уменьшение бюджетов коснулось и украинского P&G. В Украине компанию обслуживает рекламный холдинг Publicis groupe. На условиях анонимности руководитель подразделений Publicis groupe рассказал, что в этом году P&G планирует сократить рекламный бюджет в Украине примерно на 30%. В прошлом году сокращение было на уровне 20%.
«Рекламным бюджетом компании управляет московский офис P&G, который в свою очередь планирует сократить затраты на рекламу в России. Соответственно, сократятся бюджеты и в других странах СНГ», — уверяет Илья Скикевич.
Опрошенные рекламисты оценивают годовой рекламный бюджет P&G за прошлый год в 270-300 млн грн (из которых около 70% досталось телевидению). Это примерно 5% от общего дохода компании в Украине (2,7 млрд грн за первое полугодие, по данным Forbes). «Если в Украине они могут достичь нужного эффекта при затратах на рекламу в 5% от дохода, то нет никакого смысла тратить на рекламу 10% дохода. Украинские каналы конкурируют между собой и демпингуют, в результате реклама для компаний в Украине обходится дешево», — объясняет Илья Скикевич.