Профи тет-а-тет: Виталий Кокошко и Сергей Кривошея
Диалога, который подразумевает рубрика «Профи тет-а-тет», не получилось. Они то и дело так отвлекались на общие темы, что диалог между коллегами плавно перешел в триалог: Виталия Кокошко, креативного директора РА «Кинограф», Сергея Кривошеи, креативного директора Euro RSCG Kiev и Ирины Рубис, главреда MMR. Беседа о креативе за деньги и по любви началась с провокационной сентенции «в Украине нет маркетологов»
Ирина Рубис: Виталий и Сергей, хочу сразу вас сориентировать, что в рассуждениях о творческой составляющей рекламы, помимо высоких материй и философии, должен присутствовать элемент практической пользы для наших читателей. В больше степени inhouse маркетологов.
Виталий Кокошко: В Украине пока нет настоящих маркетологов. Потому что нет рынка. Товар есть, а рынка нет. Рынка в понимании западного, в понимании Маркса. Например, Nike и Adidas ведут серьезные маркетинговые войны уже 20 лет. А до этого Adidas серьезно сражался с Puma. Есть война Pepsi и Cola. Вот там работают маркетологи — солдаты, полководцы, офицеры, генералы, которые воюют друг с другом в маркетинге. Потому что настоящий маркетолог — это нападающий. А у нас нет еще цивилизованного маркетингового рынка. Соответственно нет и специалистов этого профиля. Есть люди, которые себя так называют, которые что-то смыслят в торговых марках. И дело здесь не в личностях. Нет прозрачных экономических отношений. Все зиждется на каких-то субъективных, политических моментах, только не на рыночных законах. Это наша ситуация.
И.Р.: Для кого же работают креативные директора, причем некоторые из них достаточно известные, если маркетологов нет?
В.К.: Есть креативные директора того креатива, который сегодня у нас есть. Есть рынок товаров, значит, есть рынок рекламы. Но «Чумак» с «Торчином» не воюют — как Adidas с Nike. А значит, маркетинга нет. И «Эльдорадо» с «Фокстротом» не выходят на тропу войны. Потому что оба говорят о низких ценах. И это не вина РА, которые производят эти кампании.
И.Р.: Сергей, вы настолько же категоричный в своих суждениях по поводу отсутствия маркетинг-нападающих?
Я согласен с тем, что сейчас в большинстве своем наши маркетологи придерживаются оборонительных тактик. Рисковать никто не хочет. Следовательно и рекламные кампании нацелены на удержание имеющихся позиций, а не на завоевание новых. Главным для многих стали безопасность и оборона. То, что отрасль вступила в эволюционную стадию развития, процесс ужесточения конкуренции не ускоряет. Хочу добавить также, что несмотря на рост качества ТВ-кампаний, креативы, клиенты, продакшены подрастеряли дух романтизма. Так что искать виноватых среди клиентов тоже нельзя. Времена, когда идеи презентовались непосредственно хозяевам больших новых бизнесов, т.е. людям, влюбленным в свой продукт и ожидавшим от креативов адекватного чувства, начинают уходить. Наступает пора прагматичных менеджеров, которые сегодня принимают решения по поводу креативности своих кампаний. Но когда я смотрю на тех, кто сегодня делает рекламу, я все чаще замечаю, что passion, которым мы когда-то так были заражены, приобретает форму имитации оргазма. И это в лучшем случае. У людей напрочь отпало всякое желание получать удовольствие от процесса и результата. Но мы пока, слава богу, проституцией не занимаемся.
И.Р.: Могут ли креативщики образовывать своих клиентов? Почему они этого не делают?
В.К.: Мы образовываем. Только чудес не бывает. Моисей 40 лет водил народ по пустыне. Это притом, что он знал дорогу в Израиль. А мы еще не знаем, как ее найти. Мы ее ищем. Потому что у нас молодая страна, общество. Мы жили на Марсе 70 лет, и уже сменились 4 поколения людей, которые забыли, что такое отношения в обществе. Потом пришла «перестройка», затем «дикий капитализм». Рынок — дикий, бизнес — дикий, отношения — дикие, все — дикое. По большому счету ведь не хочется никого учить. Люди образованные, оканчивали бизнес-школы… Только реальной практики реального бизнеса нет.
Заметьте, у Volkswagen очень креативная реклама. Почему ее здесь нет? Почему они хотя бы не адаптируют свою продвинутую рекламу? Почему здесь нет последних новинок маркетинга Adidas, которые есть в Европе и Америке? Потому что здесь феодальный строй и все делается из-под дубинки. Даже маркетологи крупных мировых компаний в нашей стране ведут себя по-другому. У них есть хорошие импортные рекламные продукты, но у нас они почему-то предпочитают производить плохие…
И.Р.: И что делать нашим маркетологам? Как усиливаться, становиться вровень с западными коллегами?
С.К.: Развитие рынка должно заставить наших маркетологов искать новые пути, выделяться. Пока конкуренции недостаточно. Не нужно забывать, что общий уровень экономического развития влечет за собой и развитие маркетинговой среды, которая сама будет стимулировать маркетологов конкурировать, принимать рискованные решения и инновационные методы.
В.К.: Это нужно делать не маркетологам. Дело не в них. Они не виноваты. Они хорошие. Просто им никто не ставит правильные задачи и цели. Человеку ведь нужно обозначить сферу влияния и задачи по бизнесу. Как маркетолог живет и работает на Западе? Крупная устоявшаяся на рынке компания берет нового промо/бренд-менеджера. И говорит: «Вот — рынок. Вот — мы. Вот — наше место. Вот — то, что говорим мы, вот — то, что говорят наши клиенты. Мы берем тебя на год.
Эти все графики должны поменяться в результате твоей работы, от тех маркетинговых решений, которые ты разработаешь и воплотишь, от тех рекламных задач, которые ты поставишь». А через год наниматели смотрят на результат. Так было у старого умирающего джинсового бренда Wrangler. Туда пришли новые маркетологи и сказали: «Мы будем драться с Diesel, Levis, Energy…». Так появилась кампания «We are the animals» («Мы — животные»). Бренд ожил.
Точно так же руководители бизнеса в Old Spice создали новую команду маркетологов и поставили им задачу: «Old Spice — старый загибающийся бренд, нужно с ним что-то сделать. Нужно его выводить назад в лидирующие позиции». Так для состарившегося лидера маркетологи придумали новую рекламную кампанию «Я — мужчина, и пахну, как мужчина».
И.Р.: Маркетологи ли?
В.К.: Маркетологи. Если они не придумывают все, то говорят: «Мы хотим идти туда-то и туда-то». Они делают бриф, ставят задачу. Ничтожно малое количество хороших РК появляются только потому, что креативщиков посетила гениальная рекламная идея. Все работают под задачу, клиента, деньги. Просто одни стараются больше, другие меньше. Одним хватает фабулы, что клиент доволен. Мне не хватает. Хочется делать хорошую работу, за которую ты себя завтра будешь уважать. Я говорю коллективу: «Мы должны сделать инновацию, что-то интересное для рынка. В этом суть рекламы. Любой бренд/товар хочет рекламироваться, чтобы выделиться. Значит, всегда требуется что-то новое, необычное, интригующее, притягивающее, интересное.
И.Р.: Сергей, какая у вас задача?
С.К.: Моя задача сделать так, чтобы человек не чувствовал себя обманутым. И при этом остаться довольным. Делать работу, за которую не стыдно.
И.Р.: Вы с ней справляетесь? За прошлые работы не стыдно?
С.К.: Абсолютно нет. Более того, как по мне, пять лет назад все было живее и интереснее. Сейчас реклама стала в среднем более качественной, но ушел дух романтизма. Мы, наверное, начинали в эпоху, когда рынок зарождался, он еще не был поделен на сферы интересов, хозяева бизнеса еще что-то в нем решали, вкладывали деньги и ждали результата, поэтому у некоторых есть ощущение, что реклама пятилетней давности была живее и интересней.
В.К.: Я тоже вижу, что реклама за последние 5 лет подзачахла. Но я это трактую таким образом: все зависит от волн и потоков людей. Если проанализировать историю украинской рекламы, то сначала был хаос, затем начали появляться кооперативные рекламные агентства, и чуть позднее появилась первая когорта сетевых агентств, которые привлекали людей из параллельных профессий и делали их рекламистами. Назовем это кузницей Bates.
Вышедшие оттуда копирайтеры, дизайнеры, рекламисты (в частности Максименко, Родионов, Сай, Федоров, Кривошея, Перция и т.д.) образовали свой фронт. Потом была вторая волна — волна Darcy, представленная более молодым поколением рекламистов: Саша Cмирнов, Юра Мотрич, Богдан Шевченко, Леся Дражкаба… Но рынок заполнился. И сейчас молодые горячие энтузиасты немного поостыли и пресытились. Все как-то устаканилось, остепенилось.
С.К.: Все на своих местах. Рынок ничего не тревожит. Самое время для третьей волны…
И.Р.: Каким будет это новое поколение? И как можно охарактеризовать нынешних креаторов?
С.К.: Сейчас, бесспорно, креаторы другие. У них меньше авторитетов, безусловно, влияет то, что они взрослели уже в постсоветский период. Большинство из них относятся к своей профессии, как к профессии, а не как к жизненной философии.
Будет ли новое поколение успешнее — покажет время и, опять же, ситуация на рынке. Но важно, чтобы как нынешние, так и будущие специалисты воспринимали рекламу как нечто большее, чем просто выполненный бриф. Важно, чтобы креативная команда одинаково проникалась и красотой, и словом, умела неразделимо с мыслью и образом.доносить идею.
И.Р.: Есть ли разница между digital-арт-директором и традиционным? Действительно ли digital-креатив другой?
В.К.: Большой разницы нет. Интернет ведь просто инструмент. Все зависит от того, какое у тебя дыхание, рвение, как высоко ты можешь прыгнуть. А с помощью чего ты рванешь — ТВ-ролика, радио или интернет-продвижения — не важно.
И.Р.: Мы в прессе уже поняли, что люди перестали читать столько, сколько читали раньше. И это кардинально поменяло нашу работу. Какие изменения произошли в сфере потребления, а значит, и производства креатива?
В.К.: В нашей стране тоже многое меняется, но не так, как на Западе. У нас сейчас искусственно раздувают значимость интернета. На Западе все идет естественно. Там действительно умирает ТВ, потому что у него уменьшается аудитория. И увеличивается аудитория интернета. На сегодняшний день у нас все еще массово смотрят телевизор.
И с этим никто не может поспорить. ТВ остается самым дешевым рекламным носителем за рекламоконтакт. Ни одна торговая марка не может считаться национальной, если у нее нет глобальной рекламной ТВ-кампании. Сейчас модно делать нечто нетрадиционное, но это дорого по цене рекламоконтакта. И не так эффективно.
С.К.: Влияние интернета в Украине по сравнению с Западом действительно преувеличено. На массовую аудиторию трудно влиять только через сеть. Национальная кампания не сможет состояться без телевидения. Даже несмотря на стремительное снижение его популярности. Но все же едва ли не самым эффективным носителем становится сегодня сам потребитель — то, что он говорит своим друзьям, близким, знакомым. Поэтому так важно правильно понимать, как лучше всего донести необходимую информацию в его поле зрения.
И.Р.: Согласно нашему опросу 40 маркетинг-топов компаний с просьбой дать свой хит-лист лучших креативных агентств Украины (стр…), немало позитива в оценках вызывают работы креаторов Ogilvy и Leo Burnett. Каково ваше отношение к работам коллег из этих агентств?
В.К.: Ogilvy и Leo Burnett лично у меня никакого уважения не вызывают. Их фестивальные работы не имеют ничего общего с настоящей рекламой. Это не рекламисты, а вольные художники, которые гонятся за призами. А вот реклама, которую они делают за деньги — сливная. Они не борются за место под солнцем, им нужны награды. Зачастую эти призовые работы ни потребитель не видел, ни родина их не знает. Это игры в псевдорекламу, которые заслуживают порицания.
С.К.: Если в агентстве на уровне руководства четко поставлена фестивальная политика вплоть до процентов за награды, то люди, заточенные под такие задачи, будут находить любые возможности добиваться фестивальных результатов. И какие бы четкие критерии по поводу того, что такое фейковая реклама, а что нет, ни были, все равно найдутся те, которые захотят «перелезть через оградку».
Для меня эта проблема актуальна скорее тем, что большие бюджеты сейчас не работают на отрасль (на медийщиков работают, а на креативщиков — нет), с точки зрения того, что крупные клиенты не верят, что именно яркая реклама им принесет результат. Есть и объективный момент, связанный с нашей экономикой. Пока она не будет работать по прозрачным свободным законам рынка, пока основные прибыли будут крутиться в монопольных сферах, пока лоббирование бизнеса приносит продвижению реальных продуктов и услуг больше пользы, чем его маркетинговое продвижение — пока все это будет, большие идеи не будут востребованы.
Правильная реклама — это и бизнес и искусство. Это часть культуры и, как всякий культурный феномен, не развивается «на шару» из ничего. Поэтому у нас еще долго будет такой разрыв между эфиром и фестивальными работами.
И.Р.: Как же распознать «дутые» авторитеты, чтобы работать только с теми, кто чего-то стоит? Дайте безотказно работающие подсказки.
В.К.: Смотрите работы. То, что видишь по телевизору, на щитах, что действительно интересно… На сегодняшний день, к сожалению, фестивали не определяют уровень агентства. Равно как и награды. Потому что половина из них — фальшивки.
С.К.: По поводу фестивалей я Виталика поддерживаю и даже приведу конкретный пример. Наши награды за ролики Revo Energy, Non-Stop, «Бонжур», «Боги любви», «Киевстар» на фестивалях в Киеве получили свои награды. Это была реклама, которую все знали и видели. Это был четкий проект по брифу, со сроками, все по-честному. Просто для некоторых агентств получение наград становится смыслом всей их деятельности.
В.К.: Бывают такие случаи, когда клиент заявляет: «Хочу чего-то такого, чего еще никогда не было». И тут начинается: напрягаются мозги, но продукт оригинальный не выдается. Потому что по живому настоящему брифу намного сложнее придумывать, чем просто какую-то «псевдосоциалку».
И.Р.: Сергей, Виталий, участвуют ли ваши творческие команды в бесплатных тендерах и каково ваше отношение к ним?
С.К.: Пока мы участвуем в бесплатных тендерах. Хотя я и против этого.
В.К.: Во время кризиса было много бесплатных тендеров, которые ничем не заканчивались. После кризиса клиенты тоже балованные и до сих пор приходят за бесплатными тендерами. Допустим, если у меня есть четыре платных проекта и появляется пятый бесплатный. Мое отношение к этой работе будет как к пятой (по очередности, значимости, времени, рвению). Тем не менее в бесплатных тендерах мы участвуем.
Если видим, ради чего стараться. Вы отдадите нам миллионный бюджет или заплатите две цены за креатив? Мне ведь это должно быть нужно зачем-то. Если тендер бесплатный, цена победы должна быть более существенной. Стоимость сценария ролика, который стоит $10-15 тыс., при бесплатном тендере удваивается… Наличие денег — это не необходимое, а достаточное условие, чтобы сделать креативную работу, выделить бренд.
И.Р.: Нарисуйте портрет идеального заказчика.
С.К.: Это люди с актуализированной проблемой, которые понимают, куда им нужно уже тогда, когда формулируют бриф. Есть уже упоминаемая нами ранее некая война брендов. При этом заказчики не просто понимают направление движения, но и представляют механизмы, которые позволят достичь этой цели. Это люди, которые живут своим брендом, для них это не место работы с хорошей зарплатой, а драйв по поводу того, что они делают.
Мы стараемся быть корректными и не заходить на территорию тех вопросов, в которых некомпетентны. Но когда нам рассказывают, какой должен быть кастинг, как переписать текст, какая должна быть музыка в ролике, мы понимаем, что такие отношения не партнерские.
В.К.: Для меня в клиенте очень важно, чтобы он работал без опаски, чтобы хотел прогресса. Зачастую клиент боится ошибки. Им движет страх, и он идет не за прогрессом, а за подстраховкой.
С.К.: И распространенная таблетка от страха — фокус-группы.
В.К.: Директор по маркетингу в большинстве своем случаев работает на свой страх и риск: «Мне нужно сделать рекламную кампанию. Мы объявим тендер и пригласим много РА. Есть идея. Как мне не нести за нее ответственность? Пойду к фокус-группе и спрошу у них». Маркетинг — не точная наука, а реклама — не геометрия. И клиент должен быть готов к тому, что это может не сработать.
С.К.: Каждая кампания — это риск. Задача бизнеса — сократить его. Проблема даже не в том, что креатив — это не геометрия, проблема в том, что креатив — это одна из составляющих результата. И это настолько большой комплекс, что многое просчитать невозможно — что может сыграть на результат, а что нет. Когда начинают выводить проценты и составлять юридический документ, мы понимаем, что за этим стоит столько вещей, которые от нас не зависят: дистрибуция, вышли на день раньше или на день позже…
В.К.: Если хочешь делать что-то новое — всегда рискуешь. Гарантии нет никакой. Но заведомо провальной кампании мы никогда не сделаем. Может быть только скрытый провал по не зависящим от нас причинам: из-за дистрибуции, товара не было на полках, не было достаточно эфиров.
И.Р.: То есть подстелить соломки, выбрав правильного исполнителя, не получится?
С.К.: Это как в бизнесе. Ты просто выбираешь субподрядчика. Можно нарисовать график: вот креатив, вот — прибыль. Чем ближе к креативности, тем больше прибыль, но и риски больше. На скучный бриф редко бывает интересный креатив. Работа маркетолога ведь тоже творческая. Есть некий проект, в которой каждый либо что-то вносит, либо не вносит.
В.К.: Прежде чем работать с агентством, посмотри на их последние рекламные проекты и оцени с точки зрения бизнеса — работало ли это и как работало? Потом посмотри 20 последних рекламных проектов этого агентства и оцени, сколько, с твоей точки зрения, среди них провальных.
Сергей Кривошея
Образование:
1987-1995 гг. — Киевский университет им. Тараса Шевченко, философский ф-т. Кандидат наук, кафедра эстетики и теории культуры.
Карьера:
2004 г. — по настоящее время — креативный директор Euro RSCG Kiev.
1998-2004 гг. — копирайтер, старший копирайтер, групп-хед, ассоциативный креативный директор Adell Saatchi & Saatchi Bates Ukraine.
1995-1999 гг. — преподаватель кафедры эстетики философского ф-та Киевского университета им. Тараса Шевченко.
Профессиональное кредо: God Bless Creativity
Совет начинающим креаторам: Да здравствует культурная революция! Романтики и идеалисты всей страны — объединяйтесь!
Пожелание маркетологам-партнерам: рискуйте, экспериментируйте, любите креатив
Персональные креативодизиаки: новые впечатления, авторитетные личности, неиссякаемая любовь к своему делу
Виталий Кокошко
Образование: Одесский национальный политехнический университет, факультет робото-технических систем.
Карьера:
С 1998 г. по настоящее время — РА «Кинограф».
1988-1998 гг. — Одесская киностудия, продюсер.
Профессиональное кредо: лаконичность и гротеск
Совет начинающим креаторам: не бойтесь
Пожелание маркетологам-партнерам: не бойтесь
Персональные креативодизиаки: много работать. Гениальности нет. Все зависит исключительно от работоспособности