Ирина, вы уже полтора года как вернулись из Москвы, где занимали должность маркетинг-директора Danone. Это был плановый come back?
Во внутренних целях и целях, которые я проговаривала с компанией, всегда было стать маркетинг-директором Danone в Украине. И компания Данон дала возможность воплотить мои мечты в жизнь. На пути к достижению этой цели было два карьерных шага. Первый — в 2011 году я уехала бренд-маркетинг-менеджером из Украины маркетинг-директором в Беларусь, где проработала год. Далее я приняла предложение стать бренд-маркетинг-директором в Простоквашино в России. Спустя 2,5 года меня рассмотрели на позицию маркетинг-директора Украины.
Домой хотелось? Особенно после России: рынок масштабный, денег больше, можно делать более крупные проекты, экспериментировать с разным потребительским сегментом… Чем больше рынок — тем больше возможностей…
Да, домой хотелось. Российский рынок очень интересен для маркетологов большими ресурсами и размахом: можно пробовать больше разных вещей, учиться новому — именно за это я благодарна российскому опыту. Но украинский рынок дает больше возможностей для креатива и больше гибкости в принятии решений.
Если суммировать год в Беларуси и 2,5 года в России – что в профессиональном плане дало больше всего? Key learnings
И первое, и второе назначение дали свои уроки, и они были нужны. Они были разными. Беларусь — это первый опыт. До этого я никогда не руководила отделами, никогда не отвечала полностью за результаты всех брендов и всего бизнеса с точки зрения топ-лайна. Это был первый опыт маркетинг-директором. Я поняла, насколько важна стратегия, а не только исполнение. Это иной уровень общения с другими отделами.
Спустя 2 месяца в Беларуси случилась огромнейшая девальвация валюты. Первая реакция была — срочно резать маркетинговый бюджет, прекращать все активности. Эта мысль преследовала неделю, но мы этого не сделали, а наоборот, пересмотрели стратегию, начали делать то, что не предполагали изначально — и начали расти. Это был основной learning, который мы извлекли.
Несмотря на то, что транснациональные компании славятся своей неповоротливостью, вы достаточно быстро смогли адаптироваться…
Адаптация очень быстро произошла. И это, кстати, один из плюсов меньших рынков в том числе. Гораздо большая поворотливость, скорость реакции и гибкость. И этим Украина мне нравится больше, чем Россия.
Два основных урока, которые мне дала Беларусь — это новая роль маркетинг-директора и то, что правильная стратегия работает для бизнеса в независимости от того, что происходит во вне — важно адаптировать стратегию и изменить план действий, исходя из новых вводных.
Россия дала совершенно другой опыт. Первые полгода из-за размера бизнеса мне было очень страшно, потому что бренд, которым я руководила, был самым большим фудовым брендом в России (700 млн евро оборот). Риск и размер ошибки мог вылиться во что-то очень болезненное. На тот момент происходило слияние «Юнимилк» и Danone. И, если Danone с точки зрения маркетинга знал очень много всего о йогуртах и как их позиционировать, то с приходом «Юнимилк» у компании появилась новая подкатегория — традиционная молочная продукция. Для меня это было сродни работе на другую компанию.
Когда моя работа стала вырисовываться в конкретную стратегию по росту бренда, и я начала видеть результаты — все страхи компенсировались. Первые полгода у меня было ощущение, что я сижу за рулем громадной фуры и не знаю, куда она несется, не знаю где у нее рычаги управления. Потом уже пришло понимание, как управлять и куда поворачивать.
А со стороны команды не было отношения «какая-то украинка приехала»?
Нет. Когда мне предложили пост в России, моя первая реакция была: «Нет. Вы с ума сошли, я никогда туда не поеду!». На тот момент между странами не было такого напряжения, но я никогда не хотела жить в Москве. Друзья меня отговаривали ехать, говорили, что там низкий комфорт жизни, плохая экология, большие пробки, люди высокомерные и злые…. Но все обдумав, я все-таки решилась принять предложение российского Danone. Оправдалась только плохая экология, а люди — как и везде — есть разные, но мне посчастливилось работать с хорошими.
Пока вы ездили по эссайментам, в Украине маркетингом Danone руководил иностранец, и СЕО тоже был иностранец. В каком состоянии вы приняли маркетинг после них и насколько оправдано привлечение экспатов на такие должности?
Кто более силен профессионально — того и назначают. В иностранных «мозгах» на руководящих должностях на рынке была острая потребность лет 10 назад. Сейчас ситуация изменилась, и на текущем этапе развития маркетинга в Украине иностранец ничем не лучше и не хуже, чем локальный маркетинг-директор. Но если из всех кандидатов самый лучший кандидат — иностранец, почему бы и нет? Это выбор каждый конкретной компании.
За время моего отсутствия в Украине компания изменилась очень сильно. И не только из-за того, что руководили ею иностранцы. Компания выросла в 3 раза. Отдел маркетинга, когда я уезжала, состоял из 7 человек, когда я вернулась – 20. Полностью произошло слияние с «Юнимилком», появились новые бренды, интересные идеи.
Сразу после Беларуси, без российского опыта, осилили бы позицию маркетинг-директора Danone Украина?
Скорее нет, чем да. На тот момент я не была готова вернуться в новом качестве.
Что подразумевает готовность?
Это внутренняя готовность, уверенность, что ты можешь это сделать и профессионально, и морально, и психологически. Позиция маркетинг-директора все же другая по сравнению с позицией бренд-директора.
Майдан, гонения Danone за российские бренды в портфеле, листовки «Не покупайте российское». Вы вернулись в кризис и войну, когда доллар уже «не тот», да еще и Восток потеряли?
Я принимала предложение о возвращении в Украину в феврале 2014. Тогда было уже понятно, что год будет тяжелым, но не было понятно, как далеко и критично это зайдет (предпосылок к военным действиям не было на тот момент). И я решила, что я это сделаю. Во-первых, позиция маркетинг-директора в Украине меня интересовала, во-вторых, как раз после Беларуси появилось понимание, что можно быть успешным маркетинг-директором при любых внешних обстоятельствах. И, в-третьих, мне важно было вернуться домой, в Украину.
Относительно брендов в портфеле: мы должны были донести до украинцев, что наши бренды международные и украинские, а не российские — и в такой ситуации приходилось очень оперативно принимать action-план и работать по нему. Потребителям было важно знать, что продукты Danone украинские.
Вы, наверное, одни из первых стали маркировать товары «Зроблено в Україні»? Вам удалось остановить падение в штуках?
Да, возможно первыми. Если говорить о результатах в бизнесе, то мы ими довольны. Мы смотрим на предыдущие года продаж, и смотрим в т.ч. на продажи без Крыма и Востока — и те цели, которые мы ставили по росту (особенно по «Активии» и «Растишке»), мы даже перевыполнили. По «Простоквашино» перевыполнили в 2014-м.
Если подводить полуторагодичные итоги, чем вы больше всего гордитесь?
Я горжусь своей командой – это сильные личности, профессионалы, и при этом позитивные замечательные люди. В команде многое поменялось: некоторые получили назначения в других странах, некоторым работать с предыдущим маркетинг-директором было комфортнее, чем со мной — и это нормально.
Если говорить о бизнес-результатах, то это, конечно, рост доли рынка в современной молочной продукции. Колоссальный рост в детских брендах, «Активии», рост в обороте «Простоквашино». Из неудач — мы потеряли «Тёму» как бренд — и «Агуша» с «Яготинским» разделили долю. Но это временно. Так случилось, потому что был закрыт киевский завод «Галактон», а компенсировать импортом продукции из России мы не смогли из-за текущей ситуации. В 2016 году нам удалось оперативно запустить производство в Кременчуге, и мы перезапускаем «Тёму» на новых современных мощностях.
Испытывали временные трудности с Actimel. Но сейчас восстановили поставки и импортируем Актимель из Европы. Также у нас было очень много задумок по «Даниссимо», но на данный момент их реализовать пока не удалось…
Из-за бюджетных ограничений или ресурсных возможностей команды?
В комплексе. Плюс возможности нашего производства…
Какие планы на следующий год? Чем будете удивлять? В прошлом году — саббренд с льняными семечками, а в этом?
Мы очень гордимся запуском «Растишка-творожок»… Раньше у нас не было возможности производить творожок в Украине. Это продукт, созданный по натуральной формуле, с натуральными ингредиентами. Продажи неплохие.
4 января у нас стартовала новая рекламная кампания «Активии». Лицом бренда стала Маша Ефросинина. Маша и «Активия» разделяют общие ценности: украинская женщина в первую очередь должна заботиться о себе — только тогда и ее близкие станут счастливее. И Маша как раз — воплощение образа успешной украинки, заботящейся о себе и своей семье.
Дороже Фреймут?
Я об этом не могу говорить. Но точно могу сказать, что дело не в деньгах — ни для Маши, ни для «Активии». Идет речь не о покупке селебрити и использовании ее имиджа. Нет. Мы вместе заодно, чтобы изменить жизнь украинской женщины. Это сотрудничество во имя хорошей цели.
Будет роуд-шоу по регионам?
Да, на ролике мы не остановимся. Будет развернута крупная кампания.
Что будет событием 2016 года в Данон?
Планируем вернуть «Тёму» в Украину в первом квартале 2016 года. Мы были готовы к запуску по украинским стандартам еще в августе 2015. Отсрочка с перезапуском связана с новыми повышенными европейскими стандартами и требованиями к оборудованию для производства детского питания. Глобальные стандарты Данон строже с точки зрения безопасности к детскому питанию. Для того, чтобы им отвечать, нам пришлось докупать оборудование, ждать, пока его установят и т.д.
По «Активии» планируются интересные новинки, которые точно удивят потребителей. «Простоквашино» я пока оставлю за кулисами. Есть планы на второй квартал 2016. Расскажу об этом ближе ко времени запуска. Мы будем продолжать коммуницировать, что это локальный бренд, продукт с Полтавщины. Эта кампания была очень успешна, но наше сообщение услышали еще не все.
Ваша личная цель?
Вся моя карьера построена в dairy бизнесе, мне будет интересно развиваться в других категориях — и я планирую это делать в рамках Данон. Планирую оставаться в маркетинге, не пойду в GM.
Что держит так в маркетинге уже 10 лет как?
Я пришла в маркетинг, не понимая, что это такое — со стороны все выглядело очень интересным. Пройдя серьезную школу, меня до сих пор притягивает разнообразие, работа с потребителем, социологический, креативный, психологический и в то же время бизнес-финансовый подход. И, конечно же, это результат работы, который ты можешь пощупать своими руками, счастливые потребители и акционеры.