Продвижение бренда в соцсетях: опыт крупнейших компаний мира
В общении с потребителями в соцмедиа преуспели многие компании из рейтинга Fortune 1000 — Coca-Cola, Hyundai, Dell. В чем секреты их успеха?
Coca-Cola — вирусное чудо в Facebook
Coca-Cola — гигант мирового рынка напитков — каждый день собирает около 5 тысяч упоминаний о себе в англоязычном сегменте Интернета. Основная предпосылка для успеха в том, что компания сумела ослабить контроль над собственным брендом, который, к слову, по оценкам рейтингового агентства CoreBrand, назван самым сильным брендом в мире.
Популярность сообщества Coca-Cola в Facebook распространилась буквально со скоростью вируса. Хотя началось все с того, что два парня из Лос-Анджелеса — Майкл Жеджевски и Дасти Сорг — создали фан-страничку Coca-Cola. Со временем Facebook предложил компани взять управление группой под свой контроль (это связано с политикой соцсети в отношении крупных брендов). Но представители компании поступили иначе: они связались с создателями сообщества и провели опрос фанов по этому вопросу. В итоге Coca-Cola приняла решение не превращать группу в корпоративную и оставить ее в руках поклонников.
Сейчас крупнейшее сообщество Coca-Cola в этой соцсети насчитывает более 26 млн. фанов и уже обогнало суперпопулярное сообщество Barack Obama с 20 млн. фанов. При этом в компании заявляют, что создание этого сообщества никто не стимулировал и затраченные усилия никак не компенсировал — хотя Coca-Cola и организует для фанов эксклюзивные туры и события, и будет их организовывать впредь.
Основой успеха Coca-Cola стала стратегия поведения в социальных медиа. Недавно в ходе международной выставки Шанхай Экспо ее обнародовала Натали Джонсон, менеджер по цифровым коммуникационным технологиям Coca-Cola.
Присутствие компании в соцсетях главным образом организовано по принципу «4R», от английских слов Review, Respond, Record, Redirect, что в переводе означает Мониторинг, Ответная реакция, Запись и Переадресация.
«Мониторинг» подразумевает под собой отслеживание любых упоминаний бренда в Интернете и просмотр отзывов пользователей.
«Ответная реакция» — это создание новых возможностей для диалога и обмена мнениями. К дискуссиям в Интернете часто привлекаются эксперты, которые от лица компании ведут беседу с пользователями о различных интересующих их аспектах, поддерживая интерес к бренду.
В социальных медиа Coca-Cola руководствуется четырьмя принципами:
1. Вы не являетесь владельцем бренда.
2. Каждый день — это день выбора.
3. Рыба ловится там, где есть рыба.
4. Успех вращается вокруг настоящего, уникального контента.
«Запись» включает в себя генерацию фото, видео и текстового контента, которые распространяются через YouTube, Twitter, Facebook, Digg и др. Как правило, сюжеты сообщений юмористические, и не воспринимаются пользователями как коммерческий инструмент.
«Переадресация» основана на целостной системе генерации «любимых ссылок», SEO, маркетинга в поисковых системах, кросс-постинга (в данном случае речь идет не столько об обмене публикациями, сколько — идеями).
Успех стратегии Coca-Cola неоднократно впечатлял известных экспертов в области PR. Так, например, Роуз Гордон, редактор американского издания PRWeek, считает, что эта компания — «настоящее чудо» в сфере социальных средств массовой информации.
Резюме: «Отпустите» свои сообщества в социальных сетях. Ваши фанаты помогут вашему бренду развиваться более естественно.
«Надежда на колесах» для Hyundai
Социальные медиа могут стать серьезным инструментом для проектов корпоративной социальной ответственности (КСО). Это подтверждают примеры таких мировых брендов, как Hyundai и Красный Крест.
С 1998 года Hyundai и сеть ее дилеров поддерживает борьбу с онкологическими заболеваниями у детей. Первоначально это было локальной инициативой: группа автодилеров из Новой Англии начала собирать средства для Бостонского института Dana-Farber по борьбе с раком. Сейчас же программа превратилась в полномасштабную организацию под эгидой Hyundai «Надежда на колесах».
В основном, программа направлена на повышение уровня знаний, квалификации врачей и медперсонала, проведение разнообразных исследований и привлечение внимания к проблеме детской онкологии. В 2010 году благотворительный тур «Надежда на колесах» прошел по 44 детским больницам по всей стране и собрал более $2 млн для дальнейших научных исследований проблемы. Кроме того, в дополнение к этим средствам, компания пожертвовала еще $6,8 млн для детских больниц и других некоммерческих организаций. С момента своего создания, сумма пожертвований на онкологические больницы для детей США составила более $ 23 млн. С каждого проданного в Штатах нового автомобиля Hyundai определенный процент средств переводится в фонд «Надежды на колесах».
В 2011 году Hyundai и ее дилеры продолжат поддерживать мероприятия по борьбе с онкологическими заболеваниями у детей. В сентябре по инициативе автопроизводителя планируется кампания «Месячник внимания к проблеме рака у детей».
Зафар Брукс, директор Hyundai по пропаганде и связям с правительством, видит новые перспективы в освещении подобных кампаний с помощью социальных сетей.
Он отмечает, что главное требование, выдвигаемое к работе таких программ в соцмедиа, — это достоверность и актуальность сообщений. «Программы КСО — это нормальное явление, сознательно ожидаемое от любой компании. В то же время, потребители тут же учуют, если эти добрые дела — не искренние. «Надежда на колесах» практически нигде не афишируется, но частью новостей мы делимся с поклонниками нашего бренда в социальных медиа», — сказал он.
Работа с соцмедиа, по мнению З. Брукса, должна проходить в рамках целостной стратегии, имеющей четкие коммуникативные цели. Любой компании необходимо учитывать, что именно она хочет сказать своим потребителям и к кому именно обратиться с той или иной информацией.
Резюме: Проекты КСО наименее нуждаются в широкой огласке (например, через ТВ и традиционные медиа) — это может выглядеть как попытка сыграть на чувствах потребителей. Сообщайте о них только преданным последователям и сторонникам бренда, в частности, в социальных сетях. При этом не забывайте говорить о социальных проблемах, которые ваша компания считает важными, — это привлечет внимание общественности и, соответственно, появятся новые возможности их решения.
«Красный крест» мониторит разговоры волонтеров
Одна из самых известных в мире организаций, «Красный Крест», также имеет представительство в соцсетях, объединяющее только в Facebook почти 300 тыс. людей. Компания занимается развитием интернет-сообщества доноров, волонтеров и других сочувствующих, в том числе, проводя мониторинг их онлайн-общения, а не только отвечая на запросы. «У нас есть обширная программа мониторинга, в рамках которой мы ищем в Интернете упоминания о «Красном Кресте» в сообщениях блогов, на Twitter и в комментариях, и используем эту информацию для оперативной корректировки нашей деятельности», — объяснила Клэр Сэйл, специалист по коммуникации в социальных медиа «Красного Креста».
Информация в социальных медиа обновляется каждый день, чтобы каждый член организации, который ею интересуется, от генерального директора до главы добровольцев, мог оперативно получить ее и знать, что происходит в режиме реального времени. Кроме того, в «Красном Кресте» считают социальные медиа отличной системой сигнализации, благодаря которой можно мгновенно узнать об изменениях в репутации компании.
По словам команды «Красного Креста» по коммуникации в социальных медиа, реакция организации напрямую зависит от беседы с пользователям. Компания не должна навязывать своего мнения, а лишь иногда присоединяться к разговору, если есть необходимость подчеркнуть что-то действительно важное.
Последней инициативой «Красного Креста» было создание опроса в Twitter, который поможет получить ответ от последователей, как часто они хотят видеть новую информацию из организации.
По словам К. Сэйл, людям нужно не только прочитать новости или высказать свое мнение. Они жаждут перемен в деятельности компании, им важно видеть, что их мнения, предложения и призывы действительно находят отклик и меняют ситуацию. Социальные сети в этом отношении — прекрасный инструмент взаимодействия. Специалист также отметила, что главная цель «Красного Креста» — дать людям то, в чем они нуждаются, предоставить возможность поделиться личными историями и переживаниями, создать сообщество единомышленников, а не только прорекламировать свои программы и извлечь выгоду для своей организации.
Резюме: Говорите тогда, когда ваши члены вашего сообщества действительно хотят услышать мнение компании. Прислушивайтесь к их словам и отстаивайте их интересы — тогда ваша деятельность будет максимально эффективной.
Как Domino’s боролся с неудачной шуткой на YouTube
Иногда в сети случаются такие казусы, что даже крупные мировые компании, как, например, сеть ресторанов Domino’s, должны тут же применять в веб-среде ответные меры — для этого сгодятся и твиты, и блоги, и PR в Facebook.
В начале апреля коммуникационному отделу Domino’s пришлось просидеть на работе целых 48 часов.
Команда специалистов по социальным медиа обнаружила и передала службе безопасности ролик на YouTube, где два сотрудника под никами «yahoos» и «goofballs» приготовили «какую-то непонятную бурду», завернув ее в фирменную упаковку сэндвичей Domino’s и, подогрев, продемонстрировали, что отправляют ее с курьером доставки. Эта шалость была заснята в маленьком городке Коновере, штат Северная Каролина, на Пасху, когда, якобы, еды для доставки просто не осталось.
Для немедленного реагирования Domino’s решил получить «голые факты», мнение основного сегмента своих потребителей. «Мы обратились напрямую к нашим основным потребителям и партнерам, — рассказал Тим Макинтайр, вице-президент по коммуникациям Domino’s. — К тем, кто уже посмотрел это «вирусное» видео, к клиентам, которые подавали жалобы, к владельцам магазинов. Нас интересовало: пересылаете ли вы это сообщение далее? Раздуваете ли вы из этого проблему, чтобы другие люди после просмотра решили поискать больше информации об этом случае?»
Сегодня, при наличии соцмедиа, у компании уже нет запаса времени, чтобы подолгу «тушить такие пожары», считают в Domino’s. Нужно отреагировать мгновенно, дать ответ в режиме реального времени, прекратить распространение негативной информации.
По словам Т. Макинтайра, три четверти населения США по-прежнему не знает об этом видео на YouTube. «Конечно, это большая аудитория, и нашей первой реакцией было узнать, кто эти преступники, где они, и выгнать их из компании, а уже затем устранить поднявшуюся «шумиху». Но это не значит, что в течение первых же суток мы не предпринимали никаких решительных шагов. Главной проблемой стала даже не реакция в онлайн, а шок, который испытали наши клиенты, франчайзеры и сотрудники компании», — говорит он. Реакция сети ресторанов была мгновенной. Президент компании тут же принес свои извинения клиентам и этот инцидент не нанес значительного ущерба репутации.
Из этой ситуации Domino’s извлекли ценный урок. В компании считают, что любое предприятие может и должно устанавливать реальный, искренний диалог с людьми, которые хотят «фолловить» его на Twitter или «подружиться» в Facebook. Соцсети — хороший способ сделать отношения с клиентами еще более личными.
Тим Макинтайр уверен: «Если вы построите коммуникацию правильно, то сможете получить «адвокатов бренда», которые будут:
— Прощать, если вы совершили ошибку.
— Поддерживать вас в сложное время, обсуждать вашу деятельность, уже не говоря о том, что…
— … будут покупать вашу продукцию!»
Резюме: Оперативно реагируйте на негативную информацию, появляющуюся в сети. Ведите диалог с вашими приверженцами в соцсетях — тогда они будут чувствовать постоянную связь с компанией и простят вам, если вы допустите ошибку.
Топ-7 решений по работе в социальных медиа — рекомендации от компаний Fortune1000:
1. Создайте интернет-сообщество любителей бренда и принимайте во внимание их идеи (узнать мнение членов сообщества легче всего через опрос).
2. Избегайте рекламы ради рекламы и не пиартесь намеренно: лучше размещайте важные сведения на своем интернет-ресурсе.
3. Сделайте работу с социальными СМИ частью вашей стратегии; всегда помните о целях вашей компании.
4. Добавьте мониторинг соцсетей к существующим процессам мониторинга — это поможет быстро узнавать об изменениях в репутации вашей компании.
5. Создайте службу внутреннего общения с пользователями и подготовьте ответы на самые распространённые вопросы прежде, чем вступите в диалог с пользователями соцсетей.
6. Выступайте «адвокатом» онлайн-пользователей при разговоре с руководством вашей организации, не ведите себя как «посол бренда» в интерактивном общении с пользователями.
7. Если это возможно, устраните необходимость в корпоративном одобрении социального медиа-контента, чтобы вы могли более оперативно реагировать на ситуации.
Dell и «Янги» слушают эфир
Соцмедиа эффективно используют и другие крупные компании из Fortune1000. Например, редактор американского журнала PR News Кортни Барнс, автор книги «Цифровые стратегии для построения влиятельной корпоративной коммуникации» (Digital Strategies for Powerful Corporate Communications), считает, что компьютерный гигант Dell — один из «передовиков» по работе с соцсредой, но эти успехи дались ему непросто.
В компании выстроена сложная система мониторинга СМИ и вовлечения аудитории в социальных сетях. Проект IdeaStorm — один из наиболее масштабных и показательных. Это сообщество, посвященное приему идей, предложений и даже жалоб клиентов, и ответам на них. Спустя какое-то время существования этой сетевой программы, Dell буквально преобразилась, собрав и внедрив идеи клиентов практически в каждом отделе.
Также отлично общается со своими клиентами, сообщает новости и консультирует в сети «Эрнст энд Янг». Мировые бренды используют социальную среду все с большей эффективностью. «Среди лучшие примеров работы с пользователями соцсетей — сайт для Skittles от Mars (брендинг и вовлечение в общение клиентов) и представительство в соцсетях «Эрнст энд Янг» (использование Facebook, HR-рекрутинг)», — отметила К. Барнс.
Кроме того, Twitter тоже является мощным инструментом и в последнее время демонстрирует буквально взрыв популярности. Это очень важный с точки зрения стратегии и при этом недорогой способ мониторить отношение к бренду, считает эксперт. К примеру, Dell и крупнейший американский интернет-провайдер Comcast эффективно используют эккаунты в Twitter для обслуживания клиентов.
«Как всегда, главенствует контент. Поэтому убедитесь, что вы даете вашей аудитории качественное содержание, которое они могут с пользой использовать в личных или профессиональных целях. И, конечно, забота о клиенте должна быть искренней. Это — самое главное в продвижении бренда», — уверена К. Барнс.
Резюме: Социальные медиа — лишь еще один способ общения. Преданность достигается качественным содержимым.
