Продуманный дизайн = идеальный бренд
Основанное в 1972 году международное брендинговое агентство Fitch входит в семерку крупнейших мировых бренд-консалтинговых агентств. Оно известно своими разработками в сфере пространственного дизайна и знаменито первенством среди коллег в размещении на Лондонской фондовой бирже. Поэтому возможность общения с дизайн-директором лондонской студии Fitch позволила нам получить представление об особенностях работы британского брендингового «старейшины» и узнать о возможности его полноценного выхода на наш рынок. Fitch входит в WPP Group. Контролирует ли сеть ваши действия? Fitch — одно из старейших брендинговых агентств на британском рынке, первое, чьи акции торговались на Лондонской фондовой бирже. У Fitch было намерение стать публичной компанией. Присоединение к мировой сети стало первым шагом к этой цели. WPP не хватало агентства, занимающегося розничным дизайном, и они искали кого-то вроде нас. С самого начала у нас была позиция быть независимыми в пределах группы. Есть только система отчетов перед WPP: как мы работаем, что мы делаем, какова наша финансовая прибыль. Сеть не контролирует нас, то есть агентство вольно само выбирать клиентов и проекты, WPP, в свою очередь, активно распространяет информацию, идеи и креативные наработки между компаниями, занятыми в обслуживании клиента. За последние пять-десять лет из студии интерьерного дизайна Fitch превратилось в агентство по стратегическому бренд-консультированию. Мы отталкиваемся в своей работе именно от бренда и его целостности, и смотрим, как идея будет работать на уровне BTL-мероприятий, как — в PR, во что она выльется в рознице. В своей работе вы руководствуетесь брифом клиента или создаете дизайн на основе собственного видения? Мы предпочитаем совместную работу с клиентом. Совсем недавно мы закончили проект по созданию дизайна для Tiger Asset Management. И в самом начале работы мы провели несколько креативных семинаров с представителями команды Tiger Asset Management. В ходе встреч мы занимались тем, что все вместе вырабатывали оптимальное решение. А потом, когда вернулись в Лондон, у нас уже было море идей и творческих задумок. Это стандартная практика, один из элементов 4D-технологии. Что такое 4D-технология? Это ноу-хау Fitch? 4D-технология — это наша система построения бренда. 4D означают: сбор информации (data collection), определение (definition), дизайн (design) и внедрение идеи в жизнь (delivery). Любой проект начинается со сбора информации — мы общаемся с представителями компании-заказчика, исследуем рынок, изучаем основных конкурентов, ставим перед нашими клиентами вопросы и задачи, которые дают нам возможность получить от них эмоциональный отклик, если хотите, услышать правду. В ходе сбора информации, представители Fitch работают один на один и в группах, провоцируя клиентов на моделирование разных сценариев, чтобы получить реальное представление о том, какая задача перед нами стоит, и чего они хотят. Накопленный массив информации используется для следующего шага — определения концепции бренда. Так, например, проект для Tiger Asset Management сразу же предусматривал что-то тигриное, яркое. Одним из первых вариантов лого компании была фигурка тигра, но после специального исследования украинского рынка мы пришли к выводу, что более эффективным лого являются тигриные полоски. Мы всегда начинаем дизайн со сбора информации и определения, создавая так называемое стратегическое видение бренда. Этап дизайна также очень важен: два основных направления нашей работы в дизайне — это графический (2Д) и пространственный (3Д) дизайн. Выполняя дизайн работы, мы разрабатываем все составляющие бренда — от вывески магазина до визитки менеджера. И завершающая стадия — внедрение нашей концепции в жизнь. Так как наши дизайнеры не могут постоянно находиться на нескольких проектах в разных частях мира — от Казахстана до Малайзии, мы пишем специальный brief book для местных подрядчиков. В brief book указываются точные планы сдачи работ, наши требования к материалам, в общем, это Библия для наших подрядчиков (смеется). Периодически дизайнеры Fitch приезжают на место и контролируют процесс работы локальных подрядчиков. Таким образом, благодаря использованию 4D-технологии, наша работа не линейный процесс, а сочетание и комбинирование всех средств, которыми мы располагаем для создания максимально точного и эффективного бренда наших клиентов. Это касается как локальных кампаний для местного рынка, так и глобальных брендинговых кампаний. Fitch проводит адаптацию глобальных брендов к локальным рынкам? Зачастую мы стараемся этого избегать. Примером может служить сеть магазинов Vodafone во всем мире. Все магазины, независимо от страны, унифицированы, и идея оформления подчинена общей концепции бренда. Под адаптацией я подразумеваю использование локальных особенностей рынка, обыгрывание идеи, близкой местному клиенту, использование культурных различий, сохраняя при этом ядро, основной компонент, сердце бренда. Мы учитываем, какие категории клиентов ходят в наши магазины и банки: какого они возраста, какие у них потребности, чего они на самом деле хотят, зачем туда идут и т. д. Тогда разрабатывать дизайн становится намного легче. Украинский рынок дизайна только развивается. Каковы ваши прогнозы, не опасаетесь ли появления конкурентов? В Украине брендинг и дизайн развиваются очень быстро. Что касается украинского брендинга, я знаю, здесь существуют отличные компании, отличные дизайнеры, но они должны работать сообща. В ближайшем будущем качество дизайна подтянется за количеством. В будущем украинские дизайнеры будут предлагать клиентам баланс качества, скорости и адекватной цены. О конкуренции пока говорить рано, слишком разный уровень дизайна. Я не имею в виду, что локальные агентства хуже чем мы, просто у нас огромный опыт работы, отточенные инструменты, мы активно применяем лучшие мировые практики. Наша команда по исследованию мировых трендов и инсайтов ежемесячно посещает сотни магазинов и других интересных мест по всему миру, а потом делится информацией, наработками, кейсами. Могу сказать, что студия Fitch в Лондоне почти 60% своей ежегодной работы делает для клиентов за пределами Великобритании. И так сложилось, что у нас работает довольно много людей разных национальностей. В комплексе с 4D-процессом это позволяет нам смело работать в странах с разной культурой. Студию в Киеве открыть не планируете? Пока нет. Мы сейчас думаем об открытии представительства в Москве. Создание представительства зависит от ряда причин, в первую очередь, от коммерческой ситуации. Fitch — международное брендинговое агентство, которое входит в состав коммуникационной группы WPP. Сегодня Fitch — это глобальная сеть с офисами в Европе, Северной Америке, на Ближнем Востоке и в Азии. В компании работают 550 человек в 19-ти дизайн-студиях 11-ти стран мира. Работа Fitch строится по четырем основным направлениям: стратегия бренда, коммуникации бренда, пространственный дизайн, разработка продукта. Ключевые клиенты Fitch в финансовом секторе — Tiger Asset Management (первый проект Fitch в Украине), "Казкоммерцбанк", HSBC, Pamukbank, ING Bank. Среди клиентов Fitch в других секторах — ТС-"Ритейл" (бренд "Точка"), "Детский Мир", "Беталинк", "Почта России", "Белый Ветер" "Цифровой", Е.Д.А. (Градиент), Vodafone, Tesco, Harrods, Nokia, LEGO, Disney. Агентство также активно работает в секторах электроники и бытовой техники, коммерческой недвижимости, секторе развлечений и отдыха.