Недавно состоялся XV Форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?». Какие основные изменения на рынке лояльности вы видите в последнее время?
Рынок значительно меняется с развитием цифровой среды и омниканальности. Трансформируются каналы коммуникации, меняется поведение потребителей, и многие компании в очередной раз пересматривают место программы лояльности и задачи, которые она может решать.
На Форуме лояльности мы часто говорим о поиске символической кнопки лояльности. Так вот, наши эксперты шутят, что сейчас эта метафора для определения инструментов формирования лояльности может быть представлена как конкретная функция «принять сообщение», которая есть у каждого из нас в мессенджерах. И компании думают о том, как повысить отклик постоянных потребителей в новых цифровых условиях. Ведь доступность потребителя для коммуникаций снижается: дорожают как сами каналы, так и отклик. Цена контакта растет, конверсия в покупку падает. Частично решить проблему отклика помогает программа лояльности, которая содержит клиентскую базу, историю отношений, обладает самостоятельной автоматизацией.
Другой обсуждаемый сегодня вопрос: возможна ли вообще лояльность в условиях, когда количество регулярных мест покупки все время растет? Например, показатель репертуарности (количество мест, где покупается один и тот же товар) в фуд-ритейле составляет 4–5, и многие потребители выбирают место покупки, руководствуясь наличием акционных предложений. Как при такой смене приоритетов сохранить долгосрочную систему мотивации покупателя? Как сделать адекватное предложение клиенту? Решения есть. В частности, компании все больше ориентируются на месторасположение человека, его круг общения, интересы и потребности здесь и сейчас, то есть ориентируются на «события».
Активно обсуждается, как накапливать поведенческие данные о лояльных клиентах, ведь прошлые покупки говорят о человеке и его будущих интересах все меньше.
А европейские коллеги ставят вопросы немного по-другому: почему компании должны быть лояльны к своим клиентам.
Что интересного и нового было на событии в этом году?
Мне кажется, что самое важное в этом году — взрывной рост интереса к Employee Experience. Мы даже сделали специализированную секцию и пригласили HR-подразделения компаний, которые за последние несколько лет сделали успешные шаги в управлении опытом своих сотрудников.
Employee Experience на сегодняшний день — одна из самых обсуждаемых тем в украинских компаниях, поскольку недостаток квалифицированных и мотивированных специалистов на рынке труда отмечают многие.
Кроме того, данные и украинских, и глобальных компаний подтверждают прямую зависимость качества клиентского опыта от опыта сотрудника. И каждый раз, когда мы делаем жизнь сотрудников лучше, наши сервисы тоже поднимаются на новый уровень.
Ну и конечно особенность этого года для нас — празднование 15-летия форума. Не много событий доживают до такого возраста и при этом остаются актуальными для рынка.
Как возникла идея создания Форума лояльности?
Мы впервые провели форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» в 2004 году. На событие пришли 80 маркетинг-энтузиастов, которые хотели узнать больше об увеличении среднего чека и частоты покупок благодаря работе с лояльными клиентами.
Мы иногда шутим, что рынок программ лояльности в Украине состоялся именно потому, что мы решили провести Форум лояльности и поискать у потребителя «кнопку». Но в каждой шутке есть только доля шутки. Розничный бизнес в то время искал новые инструменты работы с постоянными клиентами, и мы такие инструменты показали. Фактически, наш проект стал катализатором появления в Украине международных экспертов в сфере лояльности и развития собственной школы лояльности.
Довольно быстро мы поняли, что для роста этого рынка недостаточно просто обмениваться кейсами, нужно обучать специалистов. Тогда мы создали собственные тренинговые программы, и в течение примерно 10 лет на наших учебных программах выросло целое поколение менеджеров программ лояльности, аналитиков данных. Так история украинского рынка программ лояльности и рынков еще нескольких стран русскоязычного пространства навсегда связана с нашей историей развития.
Почему со временем возникла потребность сделать формат из двух событий — «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» и Customer Experience Show?
Для нас это было естественным развитием проекта. Впервые о контенте, связанном с клиентским опытом, мы задумались в 2013 году, когда стало понятно, что рынок созрел для разговора о системных практиках в этой сфере. Идеология клиентского опыта перекликается с идеологией программ лояльности, без создания уникального клиентского переживания сложно говорить о лояльности вообще. Несколько лет подряд мы выделяли на форуме отдельный контентный поток, чтобы говорить о клиентском опыте, и, в конце концов, три года назад решили вывести этот контент в отдельную конференцию, которую назвали Customer Experience Show.
Сегодня форум лояльности — это действительно уникальный для Украины формат, который состоит из двух событий, происходящих в одно время в одном месте, со свободным доступом участников внутри.
Каким образом участники ивентов влияют на программу? Вы проводите голосование или как это происходит? Кто вносит финальные правки в программу?
Этот процесс похож на тот, что происходит в редакции при работе с авторами. На этапе создания тематики события мы опрашиваем 5–6 руководителей программ лояльности о вызовах, с которыми они сейчас работают. И на основе этих данных, трендов других стран и больших тем, тянущихся из прошлых лет, формируем секции.
Дальше наша задача — опросить все значимые компании, которые развивают собственные программы лояльности, относительно их кейсов. И уже под этот базовый контент мы подбираем недостающие выступления.
Финальные правки в программу вношу я, как продюсер событий. Возможно, это несколько субъективный подход, но и в журнале контент — это задача редколлегии и главного редактора. Аудитория читает то, что редакция считает нужным сказать читателю сегодня.
Каждый эксперт видит только часть общей мозаики, и задача оргкомитета — все это собрать воедино. С одной стороны, контент должен помогать рынку расти, нужно постоянно ставить новые вопросы. Но, в то же время, дискуссии не могут быть слишком далекими от сегодняшней ситуации на рынке.
Расскажите про формат корнеров для консультаций. Как возникла идея? Кто и как проводит подобные консультации?
У наших участников всегда было много практических вопросов, на которые было сложно ответить во время секций из-за отсутствия времени. Некоторые вопросы были специфическими, а экспертов, имеющих практический опыт развития программ лояльности, изначально на рынке было мало. На наши события приезжали все работающие на русскоязычном пространстве эксперты. Поэтому мы решили предоставлять участникам возможность 30-минутной личной консультации, которая, по сути, позволяет получить экспресс-аудит программы лояльности, сделать профессиональную оценку проектов в сфере сервис-дизайна и клиентского опыта. Мы назвали такой формат консультаций “тет-а-тетами с экспертами”.
Ежегодно 5–6 профессионалов соглашаются поработать на форуме в этом формате. И это очень ценно не только для новичков, но и для продвинутых компаний.
Какой из форумов был для вас самым знаковым, больше всего запомнился и чем?
Миссия проекта — способствовать развитию рынка лояльности и клиентского опыта, а также помогать компаниям в реализации решений, улучшающих жизнь клиентов и сотрудников. Мы обещаем, что если компания посещает наши ивенты, она всегда будет иметь доступ к международному опыту и лучшим кейсам. Ведь это единственная площадка о лояльности и потребительском опыте, которая собирает в Украине представителей разных стран.
Каждый год по-своему знаковый. Мне, например, важно каждый год наблюдать, как участники становятся нашими спикерами. Это значит, что идеи и ценности, которые мы заложили в это событие, работают. И это вдохновляет больше всего.
Мы начинали с 80 энтузиастов, а сейчас собираем ежегодно 300 участников, и это круг профессионалов, в котором многие знают друг друга, с удовольствием делятся своим опытом и ошибками. Я считаю, что в такой атмосфере, как у нас, возможно задавать друг другу конкретные вопросы и с удовольствием знакомиться с новичками. Это действительно хорошая «питательная среда» для развития.
Кавер: Unsplash