Принципы измерения аудитории наружной рекламы от ESOMAR и их реализация компанией UMM
При выполнении любых исследований всегда возникает вопрос о степени доверия к их результатам. Вопрос этот касается и маркетинговых исследований – причём, возможно, даже в большей степени, чем каких-либо других.
Если говорить об измерении аудитории наружной рекламы, то высокое доверие к его методике и результатам всех участников ooh-рынка, особенно рекламодателей, позволяет агентствам перейти от продаж «мест» к более прогрессивной торговле плоскостями по медиапоказателям (OTS, GRP, Reach, Frequency). Последнее означает более эффективное использование рекламных бюджетов — а значит, с большей вероятностью обеспечивает долгосрочную финансовую перспективу рекламным агентствам и операторам.
Таким образом, доверие к результатам измерений аудитории наружной рекламы – важный элемент эффективного функционирования ooh-рынка. Причём не только в нашей стране. В странах Европы этому вопросу сейчас также уделяется достаточно большое внимание.
Так, ESOMAR * формулирует десять принципов, которых следует придерживаться при выполнении подобных измерений. Ассоциация ESOMAR рекомендует руководствоваться этими принципами всем исследовательским компаниям и организациям, работающим в аутдоре.
Естественно, мы задумались над тем, насколько деятельность нашей компании – «Украинский Медиа Монитор» (UMM) – соответствует этим принципам.
Ниже, курсивом, будут приведены эти принципы и, обычным шрифтом, описание того, как компания UMM их выполняет.
Принцип 1. Необходимость исследования всего рынка.
Система исследования аудитории наружной рекламы должна охватывать аудиторию по всей стране, учитывая различные типы контактов людей с наружной рекламой. Исследование необходимо проводить для всех групп населения.
Компания UMM исследует аудиторию наружной рекламы в 29 городах Украины, включая столицу и все областные центры (система исследования аудитории наружной рекламы должна охватывать аудиторию по всей стране). В них находится не менее 80% плоскостей наружной рекламы страны и проживает 46,5% от населения Украины возраста от 18 до 60 лет. (В Украине целевой аудиторией наружной рекламы принято считать людей 18 – 60 лет (18 лет – возраст, начиная с которого гражданин Украины может получить права на вождение транспортного средства, а 60 лет – возраст, начиная с которого значительно снижается потребление основных товаров)). В пределах указанной аудитории исследуются все люди, независимо от пола, национальности, вероисповедания, уровня образования, материального достатка и т. д. (исследование необходимо проводить для всех групп населения). При этом компания UMM исследует пешеходов, людей, передвигающихся в автомобилях, и людей, использующих общественный транспорт (учитывая различные типы контактов людей с наружной рекламой).
Принцип 2. Эффективные консультации участников рынка.
На протяжении всего исследования компания должна обеспечивать постоянные консультации всех людей, использующих её данные.
В компании UMM есть постоянный штат менеджеров по работе с клиентами. Они, а также другие должностные лица компании UMM (директор по работе с клиентами, руководитель исследовательских проектов, главный аналитик, программисты) регулярно проводят тренинги и семинары с сотрудниками компаний-клиентов, использующих данные измерений аудитории наружной рекламы. Кроме того, с сотрудниками указанных компаний проводятся постоянные консультации — как при личном общении, так и по телефону, электронной почте, ICQ. Этим целям служит также сайт компании UMM.
Принцип 3. Прозрачность.
Все детали методологии должны быть открыты для клиента. Клиент должен понимать все те моменты, где модель идеализирует ситуацию и использует приближенные методы.
Методология компании UMM, используемая при исследовании аудитории наружной рекламы, подробно описана в статьях сотрудников UMM: "Интуиция должна подкрепляться исследованиями" (журнал «Новый маркетинг», № 9 (51), 2005, http://marketing.web-standart.net/) и "Охват и частота — теперь и в "наружке" (журнал "Маркетинговые исследования в Украине", № 3 (28), май-июнь 2008 года, http://www.marketing-research.in.ua/). Обе статьи опубликованы на сайте компании UMM и находятся в свободном доступе. Кроме того, сотрудники компании UMM постоянно открыты для общения по указанной методологии.
При проведении тренингов, семинаров и консультаций сотрудникам компаний-клиентов подробно объясняются все моменты, где модель идеализирует ситуацию и использует приближенные методы.
Принцип 4. Оптимальное распределение ресурсов.
Исследовательский ресурс необходимо распределять наиболее оптимально и прозрачно с коммерческой точки зрения.
Перед выполнением заказных исследований аудитории наружной рекламы сотрудникам компаний-клиентов предоставляется подробный расчёт их стоимости. При таком расчёте используются цены, рекомендованные Украинской Ассоциацией Маркетинга.
5. Научный метод.
Исследования должны иметь научную обоснованность. Полученные результаты должны быть достоверными и надежными.
В основе методологии исследования аудитории наружной рекламы, используемой компанией UMM, лежат математическая статистика, теория вероятностей, теория идеальных типов, гравитационная теория, теория графов, а также алгебра и стереометрия. (Исследования должны иметь научную обоснованность.)
Отметим, что в основу методологии подсчёта рейтингов плоскостей рекламных носителей, используемой компанией UMM, положены те же принципы, которые используют исследовательские компанияи «POSTAR» (Великобритания) и «ЭСПАР-Аналитик» (Россия).
Результаты исследования аудитории наружной рекламы обновляются каждые полгода, после чего сравниваются с предыдущими и подробно анализируются. При нахождении ошибок, проводятся повторные измерения, и процедура проверки повторяется. Кроме того, применяется выборочный контроль результатов с помощью видеосъёмки. Всё это обеспечивает достоверность и надёжность результатов.
6. Лучшая практика исследований.
Исследования должны выполняться по декларируемой методике. Если возникают отклонения от стандарта, это должно быть открыто клиенту и обосновано.
Компания UMM исследует аудиторию наружной рекламы только по декларируемой методике и не изменяет методику «под клиента», даже если он предлагает за это заплатить.
В случае возникновении необходимости отклонений от декларируемой методики, при проведении отдельных проектов, об этом сразу будет сообщено клиенту, с обоснованием такой необходимости – хотя подобные случаи в практике компании UMM ещё не возникали.
Принцип 7. Контроль качества.
Должен проводиться систематический контроль на всех этапах получения данных.
В компании UMM проводится систематический контроль работы всех сотрудников, занимающихся исследованием аудитории наружной рекламы, а также вводом и обработкой данных. Этим в компании UMM занимаются следующие должностные лица: директор компании, директор по работе с клиентами, руководитель исследовательских проектов, назначаемые на определённый период приказом директора супервайзеры, главный аналитик, программисты, менеджеры. Кроме того, к контролю работы сотрудников компании UMM, занимающихся исследованием аудитории наружной рекламы, на всех этапах могут привлекаться клиенты, по их первому требованию.
Все исследования аудитории наружной рекламы, выполняемые сотрудниками компании UMM, документируются и доступны для клиента.
Принцип 8. Максимальный отклик.
Нагрузка на респондента должна быть минимальной с целью получения максимального количества достоверных ответов. Должна соблюдаться полная конфиденциальность опрашиваемых.
Респондент (наблюдатель) лично никак не задействован в подсчёте количества человек, являющихся аудиторией наружной рекламы. При опросе респондентов компания UMM использует анкеты, состоящие не более чем из десяти вопросов. При опросе соблюдается полная конфиденциальность респондентов.
Принцип 9. Равный доступ.
Для поддержания конкурентоспособности все клиенты должны иметь равные права доступа к информации и одинаковые прайсовые цены.
Всем клиентам компании UMM предоставляется равный доступ к информации. Для обеспечения этого компания UMM ввела функцию обновления данных и программ через Интернет. Также, при необходимости, менеджеры компании UMM обновляют данные непосредственно у клиентов и консультируют сотрудников клиентов по вопросу обновления данных. Компанией UMMUMM, так и обновлению данных. проводится регулярное обучения сотрудников компаний-клиентов как работе с программами
Компания UMM работает по единому прайсу.
10. Методологическое экспериментирование.
Исследовательские организации должны содействовать проведению альтернативных контрольных измерений. Результаты таких измерений должны быть задокументированы и доступны всем группам клиентов.
Альтернативные контрольные измерения аудитории наружной рекламы проводились с использованием телевизионных и веб-камер, с привлечением опытных сотрудников независимой исследовательской компании. Результаты этих измерений подтвердили данные UMM по аудитории наружной рекламы. Вместе с тем, компания UMM будет продолжать содействовать проведению таких измерений.
Таким образом, при измерении аудитории наружной рекламы деятельность компании UMM практически полностью соответствует принципам, изложенным в требованиях ESOMAR «Global Guidelines on OutdoorAudienceMeasurement – Version 1.0». Слово «практически» мы написали сознательно, по следующим причинам.
Причина первая, объективная. Хотя наша компания будет продолжать содействовать проведению альтернативных контрольных измерений, однако следует отметить, что при их реализации возникают определённые трудности.. Они обусловлены техническими и финансовыми ограничениями возможностей потенциальных «контролёров» и никак не связаны с препятствием к их проведению со стороны компании UMM.
Вторая причина, философская. Как известно, «прекрасному нет предела», и поэтому наша компания будет вечно стремиться к этому «прекрасному». Сегодня его достигнет, а завтра жизнь поставит новые задачи, которым надо будет соответствовать.
И, наконец, причина третья, существенная. Подтверждением предыдущего пункта является добавка «Version 1.0», сделанная Ассоциацией ESOMAR в названии своего документа. Эта добавка означает, что ESOMAR планирует совершенствовать свои «Общие указания по измерению аудитории наружной рекламы». Следовательно, и у компании UMM со временем объективно появятся новые задачи. И нельзя не признать, что, в целом, это прекрасно. Поскольку «движение – это жизнь»!
Леонид Хрипливый,
руководитель проекта компании "Украинский Медиа Монитор" (UMM),
к. т. н.
Александр Косинов,
главный аналитик компании "Украинский Медиа Монитор" (UMM),
к. ф.-м. н.
Владимир Пономарев
директор компании "Украинский Медиа Монитор" (UMM),
к. т. н.
P.S. Авторы будут признательны клиентам компании UMM за конструктивные замечания по существу рассматриваемых в статье вопросов.
* ESOMAR — Ассоциация ESOMAR (The European Society for Opinion and Market Research) — Европейское общество по изучению рынка и общественного мнения. Основано в 1948 году, в настоящий момент объединяет более 4000 участников из 100 стран.