Принцип «верю – не верю»
Российский эксперт по вирусному маркетингу Григорий Трусов дает советы по использованию слухов для продвижения компании в кризис.В трудные времена потребители намного больше доверяют слухам, чем в моменты стабильности и роста экономики. Как выработать эффективную стратегию продвижения в такой ситуации? Сегодня никому не нужны глобальные стратегии, не нужны теории мировых гуру. Для потребителя яркий фантик рекламы или распродаж сегодня является скорее отталкивающим фактором. Он испуган и недоверчив. Поэтому эффективный метод коммуникации — не уговорить, а напугать. Яркий пример: благодаря слухам о деноминации, колебаниям валют и бешеной инфляции можно получить эффект «скупки всего». Массовая паника хороша для ритейлеров. Кризис хорош и для производителей luxury-сегмента. Люди, сохранившие работу и бизнес, будут покупать премиальные товары, чтобы доказать себе и окружающим, что кризис их не коснулся, что они на плаву… Ставка на luxury — тот же страх, только сметаются более дорогие товары… Сценарий продвижения продукта, построенный на страхе потребителя, — ход одноразового использования…Конечно. На панике можно сыграть один раз, максимум, дважды. Потом потребитель привыкнет и станет тщательнее фильтровать полученную информацию. Но ведь маркетологи для того и существуют, чтобы каждый раз создавать новый яркий фантик, который точно соответствует потребностям потребителя. Необходимо понять модель поведения ключевых сегментов целевой аудитории, мотивы, которые движут ими, и повлиять на них. А слухи — прекрасная возможность это сделать. Никто давно не верит рекламе на ТВ, все скептически относятся к любой рекламе вообще, зато доверяют соседке, учителю, даже попутчику в маршрутке. Яркий пример: в январе был «обвален» крупный украинский банк. — Как? В субботу-воскресенье в центре Киева, в крупных магазинах, в общественном транспорте несколько человек громко обсуждали, что в банкомате такого-то банка не смогли снять деньги, возмущенно показывали карточки банка, все очень эмоционально… Через пару часов собрались очереди у банкоматов, вымелась вся наличность, паника возрастала, подключились СМИ… Акция стоит копейки — нанять молодых людей (студентов), изготовить поддельные карточки…, а результат потрясающий — в понедельник утром банк вынужден был ввести временную администрацию.Но ведь возможно и укрепление собственной репутации с помощью слухов? Конечно. В Москве, в отличие от Киева, длительное время практически не было пластиковых окон, а кондиционеры были только в тщательно охраняемых офисных центрах. Рядовые москвичи не рисковали их ставить, так как они служили домушникам индикаторами высокого дохода обитателей квартир. Страх быть обворованным преобладал над потребностью, продажи были крайне низкими. И когда причина стала понятна, компании стали вкладываться не в рекламу товара, а в слом стереотипа. Представьте ситуацию — вы едете в маршрутке, рядом с вами сидит женщина, аккуратно и хорошо одетая, говорит по мобильному телефону с подругой и рассказывает, что благодаря металлическим дверям такой-то фирмы их квартиру не ограбили… Через пару дней в очереди за хлебом молодой человек рассказывает похожую историю…Вы даже не догадываетесь, что это вирусная кампания, но, делая ремонт, позвоните в фирму, название которой несколько раз повторили ваши случайные попутчики, и закажете новую дверь именно у них. Но тут нужно быть аккуратными. В моей практике были примеры, когда реклама, говорящая о высоких процентах по вкладам, не привлекала, а отпугивала клиентов банка: им нужна была не доходность, а безопасность. В чем секреты продвижения посредством слухов? Информацию нужно преподносить как новость, а не как игру. Все сообщения в нынешних условиях будут оцениваться по принципу «верю — не верю». Если потребитель поверит, значит, купит. СправкаГригорий Трусов, российский консультант по маркетингу, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт». Автор книги «Сами придут, сами купят». Работу в России Григорий Трусов начинал директором по маркетингу компании Samsung Electronics, а также директором по маркетингу и развитию компании Shivaki Industries. В 2003 году основал консалтинговую компанию «Контакт-Эксперт», специализирующуюся на разработке комплексного маркетингового продукта (исследования, брендинг, креативные решения). За последние десять лет под его руководством было реализовано более 350 маркетинговых проектов для таких компаний, как SONY CCE, Golden Palace, American Express, Bork, SUN Interbrew, PIO Global, Candy, hh.ru, Гарант, Эксмо, Детский Мир, Роллтон, Центр Атом-Инновация и другие.