Прелести рейтингования
бесспорно, штука увлекательная. Современному человеку часто заменяет традиционную спортивную соревновательность.
Вместо того чтобы сравнивать измеримые и объективные показатели, мы предпочитаем «рейтинговаться», получать и раздавать субъективные оценки.
На рейтингованиипостроены социальные сети — один из трендов, стремительно меняющих лицо общественной жизни. «Понравилось — не понравилось», «интересно — не интересно» — каждый без труда может высказаться по любому поводу. А количество таких высказываний легко становится мерилом успешности или значимости человека, явления, творчества.
Рейтинги непрестанно множатся, радуя и участников, и «оценщиков» — классическая сублимация для современного инертного общества.Немудрено, что любимая игрушка часто переносится и в профессиональную деятельность. Правда, лишь там, где объективные критерии по каким-то причинам недоступны.
К сожалению, рекламная сфера скорее относится к видам деятельности, исключающим объективную оценку, которая не слишком любима участниками действа. Впрочем, даже рейтингование можно попытаться систематизировать.
Медийные агентства. Денежка счет любит.
Тут, на первый взгляд, все достаточно объективно. У каждого медийного агентства есть открытый перечень клиентов, благодаря которому можно составить рейтинг если не по бюджетам, то по закупленным рейтингам. Но поскольку стоимость баингового пункта для каждого клиента является коммерческой тайной, достоверно судить о бюджетах, которыми управляют агентства, мы не можем. Однако и количество набранных за год пунктов дает хорошее представление о соотношении сил.
Биллинговый рейтинг медиаагентств штука занимательная. Я каждый год изучаю итоги и отмечаю для себя происходящие перестановки, анализируя, с чем они связаны.Однако я не могу сказать, что эти таблицы сильно помогают мне в работе, ведь говорят они, по сути, только о величине бизнеса.
Качество обслуживания меня, как клиента, связано с целым рядом факторов, и величина компании в данном случае не всегда перевешивает. Хотя объективности ради надо сказать, что ктосейлс-хаузы ужинает (приносит наибольшие бюджеты), тот их и танцует (имеет возможность получить наилучшие условия).Вопрос только в том, будут ли агентства танцевать каналы именно ради вас. Особенно, если вы пришли не с мешком денег, а с малюсенькой свиньей-копилкой.
Креативные агентства. Со слов клиентов.
Один из видов классическогорейтингования — это оценка агентств клиентами (ну или наоборот).Смысл подобных рейтингов для меня всегда оставался загадкой. Если опрашивать людей относительно их мнения об агентствах, с которыми они не работали, ценность такого мнения будет приближена к нулю.
Если спрашивать об агентствах, с которыми человек работает, то вряд ли оценка будет объективной. Еще Крылов сообщил нам, почему именно «кукушка хвалит петуха».
Ситуация усугубляется тем, что очень часто одна компания работает с одним агентством, и рейтингование осуществляется вне сравнений. Естественно, ценность полученных данных и в этом случае ничтожна.
Впрочем, даже если клиент работает с несколькими агентствами, то сравнивает он их между собой. И если один респондент, например, агентство А выше агентств Б и В, а другой оценил агентства Г и Д выше того же А, но эти респонденты между собой не знакомы, то по десятибалльной шкале у первого А может получить 6 баллов (при 3 — 4 баллах у остальных), а у второго — 8 баллов (при 9 — 10 у конкурентов).Правда, глупо как-то получается?
Креативные агентства. В погоне за призами.
Увы и ах, я практически ничего не знаю о призах, которые раздаются на рекламных фестивалях. То есть, о некоторых знаю, но их я в Украине не видел. Отношение к дипломам и статуэткам меня иногда слегка удивляет.
Когда-то мы снимали ролик с испанской студией «Нада» (если не путаю название). Приехав к ним в офис, я обнаружил на стеллаже среди всяческого съемочного реквизита и замысловатых приспособлений парочку львов Каннского фестиваля рекламы.
Наверное, у любого украинского агентства лёвики лежали бы на бархатной подложке, на самом почетном месте, красиво подсвеченные для пущей важности и привлечения внимания клиента. Испанцы даже не обращали на них мое внимание. Нашел и нашел. Не нашел бы, тоже не страшно.
Рейтингование по итогам рекламных фестивалей для меня вообще загадка. Одни рекламисты дают другим какие-то награды, число которых особо не лимитировано, а потом эти награды переводятся в какие-то баллы, которые сбиваются в непонятную итоговую табличку.
Отсутствие объективных критериев оценки конкурсных работ также делает рейтинги малополезными. Классическое рейтингование по принципу «мне нравится» или «А нравится больше чем Б» позволяет нам делать какие-то выводы исключительно о вкусах или заинтересованности членов жюри того или иного конкурса.В принципе, любая голосовалка в инете за ту или иную работу, является куда более объективным средством рейтингования, чем «экспертный» опрос с непрозрачным выбором экспертов.
Кроме того, в конкурсах в кучу свалены и кони, и люди: тут тебе и имиджевая реклама, и рациональное видео, и сугубо продуктовый ролик, и эпатажные принты, и упаковка.Даже если предположить, что экспертные опросы были бы верхом объективности, и суд вершили непогрешимые Минос с Радамантом, что мне до того, что агентство А сделало великолепнейший принт для автомобиля А, и выиграло все награды, если мне нужна двухлетняя кампания по продвижению на рынок сгущенки.
Конечно, рейтинги тешат самолюбие агентств, но для клиентов подобные рейтинги, в сущности, пустой звук.А саморекламу можно делать и без этого. Борд с огромной надписью «лучшее дизайнерское агентство» и маленькой припиской «по версии конкурса с нечитаемым названием» месяц висел на призме на Почтовой площади, веселя проезжающих мимо маркетологов.
Агентства и клиенты. Максимальная эффективность.
Теоретически, роль качественного рейтинга могла бы выполнять такая награда, как Эффи. Но техническая возможность объективнойоценки вызывает у меня определенные сомнения.
Если бы Эффи был компьютерной программой, в которую можно было бы залить открытые данные о затратах, объемах продаж, прибылях, объемах рынка и получить на выходе результат, обсчитанный математической моделью, я бы сказал, что больше ничего не надо.
Но на практике разнородные кейсы оцениваются экспертами, каждый из которых досконально знает один, может быть два рынка, и уж точно не знает реальную ситуацию в компаниях, кейсы которых озвучиваются.
Оценкапри таких вводных, на мой взгляд, является все тем же банальным рейтингованием. Эксперт оперирует несколькими вырванными из контекста цифрами, и пытается сравнивать овец с котами. При этом мнения экспертов еще и усредняются статистически, что сводит украинскийЭффи к очередному рейтингу.
Выводы
Рейтинги для рекламной индустрии — очень важная и полезная штука. Они помогают многим людям занять себя, а многим даже поднять свою самооценку. Я даже думаю, что кого-то рейтинги спасают от депрессии лучше водки, а кого-то даже вытащили из петли.
Аккуратные дипломы, а паче интересные статуэтки служат украшением любого офиса.Каждому клиенту приятно сознавать, что он работает не с какими-то проходимцами, а с «агентством номер один» (в крайнем случае, с «агентством входящим в тройку лучших в Украине»).
Опять же, вручение всяческих премий — отличный повод для вечеринок, сабантуев, пьянок, и иных видов проведения культурного досуга тружеников рекламы.
Кроме того, рейтинги и премии позволяют генерировать контент и увеличивать посещаемость различных отраслевых ресурсов. Ведь каждый рейтинг дает возможность четырем-пяти участникам процесса написать красивые пресс-релизы. А кто-то может поупражняться в остроумии и искусстве ведения диспутов в комментариях.
В общем, рейтинги чрезвычайно полезны. И, судя по успехам социальных сетей, с каждым годом их будет становиться все больше и больше.