Предложение или выгода?
и рассказывали о его особенностях. Сейчас мы коснемся того, как выбирать тему ключевого сообщения или, другими словами, как выбирать то, о чем говорить в рекламе.
Создавая рекламу для своего товара (здесь мы, как Котлер, товаром будем называть и товар, и услугу), вы можете формулировать ключевое сообщение двумя способами: освещать свое предложение или говорить о том, какую выгоду, пользу получит покупатель, приобретая ваш товар.
На бытовом примере это работает таким образом. Продавец может показать девушке интересующую ее блузку и рассказать, из какой она ткани, какой за ней уход и другие ее характеристики. Это будет "реклама" с позиции предложения. Но он может сделать и по-другому, например, сказать: "Вы в ней будете великолепны, она выгодно подчеркнет цвет ваших глаз и плюсы вашей фигуры". Это будет "реклама" с позиции выгоды. Не нужно иметь семь пядей во лбу, чтобы понять, что второй подход более эффективен.
Еще есть такие предложения, которые сами по себе непонятны обычным людям. К примеру, в вашей зубной пасте есть какой-то там секретный ингредиент, которого ни у кого другого нет. Но никто не знает, что это и зачем. В таком случае надо четко сказать, что у нас паста отбеливает зубы лучше других, потому что у нас есть такой-то секретный ингредиент, и потребитель получит белоснежную улыбку. Логично, что так будет эффективнее.
Предложение, тем не менее, отлично работает, когда само по себе является очень ценным, интересным, ну и, конечно, понятным. К примеру, скидка 90% ценна сама по себе и отлично себя продаст. На следующих примерах вы убедитесь, что креативно поданное предложение не оставит покупателя равнодушным.
В этой рекламе отлично и необычно донесли предложение коллекции винтажной одежды: и продукт показали, и ключевое сообщение донесли чисто и с юмором.
Великолепная реклама ну очень большого кофе оригинально демонстрирует это незамысловатое предложение от McDonald"s. Никаких выгод − только размер чашки.
В этой шоколадке есть кофе, а что вам до этого — зависит от вашего отношения к кофе. Если вы его любите, эта реклама сработает.
А вот примеры рекламы с выгодами:
С "умным замком" вам не придется отвлекаться от страстного поцелуя, чтобы закрыть машину. Выгодно? Еще бы!
После наших уроков послушания ваши собаки не сопрут мясо прямо с барбекюшницы, оставшись с ней наедине. Выгодно? Несомненно!
С нашей полировочной машиной у вас будут невероятно отполированные полы… Как по ним будете ходить вы сами − вопрос… но выгода налицо!
После нашего ополаскивателя постель будет настолько мягкой, что можно провалиться в нее буквально с головой. Хотите такой мягкости? А то!
Большинство хорошей рекламы основано на выгодах. Формулируя ключевое сообщение, нужно помнить об этом. Если у вас есть предложение, и оно недостаточно яркое или понятное, подумайте, какие интересные выгоды оно может нести, выберите самую яркую и скажите о ней креативно!
Команда креативного агентства Galagan