Правила непубличного пиара компаний и брендов
БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ КОМПАНИИ ПУБЛИЧНОЙ?
В последнее время большинство украинских компаний предпочитают быть максимально непубличными и закрытыми. Главный аргумент, озвучиваемый при этом: мы не хотим привлекать излишнего внимания к своему бизнесу. Отечественных предпринимателей можно понять, ведь объективных причин у подобного поведения множество, например, недружественные поглощения, рейдерские захваты, повышенное внимание со стороны налоговой инспекции. Это несколько аргументов, но даже они заставляют задуматься над тем, стоит ли вообще заявлять о себе.
Если раньше компании привлекали PR-специалистов и нанимали PR-агентства, не до конца понимая, зачем им это необходимо, и руководствуясь лишь одним аргументом — престижем, то на сегодняшний день ситуация кардинально изменилась. В деловой среде сейчас считается, что быть публичным и открытым не только немодно, но и рискованно. Хранить молчание, скрывать собственников, не декларировать финансовые показатели, избегать излишней публичности — основная стратегия большинства украинских компаний.
К чему же может привести подобное поведение? Попытаемся разобраться.
НЕ ХОТИТЕ ГОВОРИТЬ О СЕБЕ САМИ? ТОГДА О ВАС РАССКАЖУТ ДРУГИЕ
Если вы сохраняете информационный вакуум, то его обязательно заполнят оппоненты либо слухи. Если о вас никто не знает — у вас попросту нет репутации. Если вы не занимаетесь формированием своего имиджа, то кто-то другой сделает это за вас.
Вы хотите управлять процессом создания собственной репутации сами или готовы положиться на волю судьбы? Большинство организаций все же предпочитают брать бразды правления в свои руки.
В моей практике был случай, когда фирма, имея достаточно успешные проекты и работая с крупными клиентами, не уделяла должного внимания управлению собственной репутацией, за что и поплатилась.
Недобросовестные конкуренты разместили провокационные материалы в интернете, а так как информации о деятельности компании и реализованных ею проектах было недостаточно, многие факты остались неизвестными широкой общественности, потенциальные клиенты поверили заказному (оплаченному) негативу. Не один месяц пришлось потратить на создание позитивного информационного поля вокруг компании и завоевания лояльности потенциальных и существующих клиентов и партнеров.
БЕЗ ДОБРОГО ИМЕНИ СНИЖАЕТСЯ СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ
Пиар — мощнейший инструмент увеличения стоимости компании в условиях бесценовой конкуренции. Это ключевой актив и растущий фактор конкурентного преимущества, ведь стоимость компании, помимо материальных активов, состоит из гудвилла. Говоря простым языком, это доброе имя, которое складывается из деловой репутации, взаимоотношений с клиентами и реноме компании. Если вы не развиваете собственную репутацию, то и не капитализируете свой бизнес.
Одна из национальных ритейл-компаний имела достаточно обширную сеть по всей Украине. Руководство бизнес-проекта считало, что наличие филиальной сети предприятия должно говорить само за себя и вкладывать дополнительные деньги в раскрутку бренда не имеет смысла.
Однако в скором времени возникла ситуация, когда собственники захотели продать проект иностранным покупателям. И оказалось, что покупатель не посещал данное предприятие и ему мало что известно о нем. Он мог пересмотреть все бухгалтерские документы, определить стоимость фирмы, порадоваться ее успехам на рынке (согласно положительной бухгалтерской отчетности), но ему о ней ничего не было известно, поскольку она была достаточно закрыта и непублична.
Определить репутацию компанию потенциальный покупатель не смог — информации об этом не было, и взять ее было негде. В результате даже при хороших финансовых показателях общая стоимость предприятия при заключении договора о продаже была гораздо ниже, чем если бы в ценообразовании присутствовал такой показатель, как деловая репутация компании.
ПРОДАЖИ
Формулу «открытость = доверие = репутация = клиенты = деньги» никто не отменял. Тем, кому доверяют, охотнее дают деньги в долг, отдают предпочтение при выборе работы либо покупке акций. Эффективный пиар помогает продавать больше, чаще и дороже. Сразу же оговорюсь: он именно помогает продавать, а не продает, как ошибочно полагают некоторые.
ПОДУШКА БЕЗОПАСНОСТИ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ
Расскажу анекдот. Богатый англичанин приходит в автосалон купить Rolls-Royce. Тщательно выбрав комплектацию, обивку салона, цвет автомобиля, он расплачивается и благополучно уезжает на роскошном авто. Однако, проехав 100 метров, машина неожиданно глохнет. Англичанин вызывает менеджера салона, чтобы определить, в чем проблема. Хорошо осмотрев авто, тот рассыпается в извинениях: «Простите, сэр, произошла досадная ошибка. Автомобиль забыли укомплектовать двигателем». «Но как же он проехал 100 метров?» — искренне удивляется англичанин. «На репутации», — невозмутимо отвечает менеджер.
Так вот. Ваша репутация позволит в случае кризиса проехать дополнительные 100 метров, которые могут оказаться критически важными в определенной ситуации.
Думаю, аргументов вполне достаточно, хотя можно продолжать. Управление репутацией стимулирует стейкхолдеров поддерживать ваши позиции, инвестировать в вашу компанию, в конце концов, даже работать на вас.
НЕСТАНДАРТНЫЕ МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ
И все же, как быть, если, несмотря на вышеперечисленные доводы, руководство приняло решение отказаться от публичности? Что делать в подобной ситуации?
1. Мхатовская пауза — не лучшая стратегия при любом раскладе. Информационный вакуум заполнят домыслы и слухи. Не хотите быть публичным — выбирайте точечную коммуникацию.
2. Важно помнить, что пиар — это в первую очередь диалог, взаимодействие, интерактив с ключевыми стейкхолдерами. Вы что-то рассказываете о себе и в ответ получаете обратную связь от вашей аудитории. А вот сам формат вещания может быть абсолютно разным и необязательно публичным. Иногда личный разговор с сотрудником или оперативная коммуникация с инвестором оказывается более действенным инструментом, чем пресс-конференция для СМИ.
Например, компания «ВымпелКом» в поддержку ребрендинга большое внимание уделила не только взаимодействию со СМИ, но и персональным коммуникациям. Помимо серии пресс-конференций, телемарафонов, пресс-туров, ее генеральный директор Александр Изосимов лично обратился к сотрудникам, партнерам и экспертам. Для каждой аудитории был выбран свой стиль обращения и аргументы в поддержку ребрендинга. Подобный шаг во многом способствовал формированию у перечисленных аудиторий положительного отношения к происходящему.
3. Тщательно изучайте бизнес-окружение и исследуйте целевые аудитории — тогда вы сможете найти наиболее оптимальные и эффективные точки контакта. Если вы не представитель массового рынка, то вам совсем необязательно быть всемирно известным. Вполне достаточно, если о вас будут знать ваши основные стейкхолдеры, ключевые аудитории. А в некоторых случаях массовая коммуникация вообще неуместна.
Яркой иллюстрацией непубличного пиара служит ситуация с одной зарубежной металлургической компанией, акции которой после определенных заявлений высокопоставленных чиновников стали резко терять в цене. Причем высказывания были общего характера, без определенной конкретики и каких-либо достоверных фактов. Этого было вполне достаточно, чтобы возникли панические настроения на инвестиционном рынке. Уже на следующее утро после заявления чиновника стоимость акций компании упала почти на 30%. И падение было бы еще более стремительным, если бы руководство не приняло соответствующие меры для стабилизации ситуации. Задача состояла в том, чтобы донести до инвесторов реальную ситуацию, то есть показать истинную картину дел. Использовать СМИ как канал коммуникации руководители компании не могли, поскольку это было чревато дополнительными проблемами со стороны тех же высокопоставленных чиновников. Необходимо было сделать все возможное, чтобы, не ввязываясь в открытую конфронтацию с оппонентами, донести свою точку зрения до инвесторов. Тогда работники службы коммуникации созвонились с каждым инвестором и посвятили его в реальный курс событий. Подобный шаг позволил сообщить информацию, соответствующую действительности, после чего можно было принимать стабилизирующие меры и не делать резких движений. Такого результата нельзя было бы достичь, действуя публичными методами, потому что невозможно правильно и открыто донести до контрагента все нюансы возникшего вопроса, не ухудшив отношения с провластными структурами. Благодаря такой кампании падение стоимости активов прекратилось, и предприятие получило возможность в более спокойной обстановке выработать правильную стратегию.
4. Используйте весь спектр возможных инструментов непубличной коммуникации: письма, телефонные звонки, индивидуальные встречи, корпоративную периодику, годовые отчеты, специализированные рассылки, корпоративные издания, коммуникации с персоналом, закрытые мероприятия, нестандартные активности.
Компания «Бевериджиз энд Трейдинг» для продвижения слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer использовала лидеров мнений. «Клубные персонажи» вели себя на вечеринках, как VIP-гости, и первым делом заказывали эти коктейли, в супермаркетах громко обсуждали, как они накануне пили их на веселой вечеринке, и приставали к покупателям с вопросом, где именно находится полка с этими напитками.
5. Ищите обратную связь с вашими аудиториями, вдохновляйте и вовлекайте их. Будьте нестандартными, необычными, проявите креатив и творчество в ваших коммуникациях, и, поверьте, положительный результат не заставит себя долго ждать.
Елена Яковенко, PR-директор, управляющий партнер агентства prcom.