Правда, ложь и реклама
Обобщая все задненаписанное, формулирую для себя принципы рекламы, какой она должна быть (какой я хочу ее видеть и какой буду создавать).
Правда
1. Эффективно решает конкретные задачи
Современная реклама не может позволить себе быть бесмысленной. У нее есть понятные обозначенные цели. Задача клиента — видеть эти цели. Задачи агентства — понимать их и уметь достигать. Если цель не ясна, агентство должно помочь клиенту сформулировать ее. Эффективная реклама — не та, что дает хоть какой-нибудь результат, а та, что работает лучше других в заданной конкретной ситуации.
Главная проблема: реклама сегодня все больше уходит от краткосрочных целей к долгосрочным, от продвижения продукта к брендингу, что требует пересмотра инструментов оценки эффективности.
2. Понимает людей, на которых направленна
Оставим вопросы гуманности. Даже самые большие циники признают, что думать и заботиться о своих потребителях сегодня выгодно для компаний. Обилие бесполезной информации и развитие современных средств коммуникации привели к тому, что нежелательная реклама ограничивается и игнорируется, зато та, что нравится людям, получает вторую, социальную, жизнь (распространение через вовлечение).
Задача агентства создавать коммуникации, основанные на глубоком понимании человека и, благодаря умелому использованию этого знания, восстребованные им и меняющего его поведение. Задача клиента — осознавать и принимать то, что бренд должен говорить с людьми о людях, а не о себе.
3. Создана по любви
Самые красивые дети появляются в счастливых семьях. Клиент счастлив. Сотрудники клиента счастливы. Агентство счастливо. Сотрудники агентства счастливы.
В идеальном варианте, это сводится к простой формуле из одного предложения: «Хорошая реклама — реклама, которую любят люди, и которая приносит деньги клиенту».
Ложь
1. Сообщение с одной мыслью
Современная реклама часто не доносит никаких сообщений в традиционном понимании. Ее цели — создание нового брендированного опыта в самом широком смысле этого слова.
2. Интернет, социальные медиа и т.д.
Интернет — это не просто еще одно медиа, а среда, технологически объединяющая целую группу различных медиа. Да, эта среда живет по своим правилам. Однако нет никаких оснований для того, чтобы выделять продвижение в интернете в отдельное направление. Коммуникации в online и offline одного бренда следуют единым целям бизнеса и направлены на одну и ту же аудиторию (нет реальных людей и нет виртуальных, есть просто люди), поэтому должны работать сообща. Разделение в рекламе должно идти на уровне задач, но не уровне инструментов.
3. Интеграция и 360 градусов
Интергацию (работать вместе) часто путают с концепцией 360 градусов (быть везде). Суть интеграции заключается в создании синергии между элементами рекламной кампании. Роль медиа при этом — проникновение в жизнь человека. Иногда достаточного одного приложения на Facebook, а иногда необходима сложная кроссканальная система.
Бренды уходят от тактики «заевшей пластинки» и становятся ближе к людям. Человек по-разному проявляет себя в разных ситуациях. Так и бренд может одновременно по-разному выражать свою позицию, сохраняя при этом общую целостность. Это тоже является интеграцией, однако совершенного нового, более высокого порядка.
Истинное объединение, о котором все говорят, происходит не на уровне инструментов, а на уровне дисциплин. Так, медийка в интернете сливается с креативом, PR оказывается очень похож на вирусную рекламу и так далее.
Проблемы современной рекламы можно обобщить так: «За разнообразием инструментов мы потеряли единство смысла, в погоне за большими идеями забыли о больших целях».
источник: ilyapetrov.com