Зі зростанням популярності професії піарника, просування особистого бренду та соціальної складової бізнесу роль фахівця з комунікацій стала ще важливішою, ніж раніше. Розбираємось на прикладі L’Oréal, як працюють корпоративні комунікації в компанії та чим вони відрізняються від PR-функції.
До сьогодні активно ведеться дискусія про те, чи є різниця між PR та Корпоративними комунікаціями. Маючи один інструментарій, спільні цілі в просуванні бренду, корпоративні комунікації все-таки набагато ширші. Це не лише вибудовування комунікації з першими амбасадорами компанії, співробітниками, медіа, громадськими організаціями, а й зі споживачами, клієнтами, партнерами, держсектором.
Дисклеймер: Компанії будують бізнес-процеси по-різному. Наповнення обов’язків PR функції та корпоративних комунікацій може відрізнятися в залежності від сфери та цілей діяльності. Експертна колонка відображає один з прикладів досвіду.
PR – не лише про медіа рілейшнс
PR-фахівця сприймають як особистість, яка взаємодіє зі ЗМІ (райтинг, розсилання прес-релізів, фоллоу-ап). Але PR стрімко диджиталізувався і вже вийшов за рамки медіа рілейшнс.
Ви, напевно, читали нещодавній Eldeman Trust Barometer — довіра до державних інституцій та преси падає. В Україні б’юті споживач довіряє насамперед думці друзів, знайомих, якщо це категорія догляду за шкірою — зростає довіра до косметологів, і, безумовно, зі зростанням пенетрації соціальних мереж — інфлюенсерів. Не до всіх, але це вже інша історія 😊
Тому в нас давно функція PR трансформувалася в Advocacy & Community спеціаліста. Це про вибудовування human комунікації, демонструючи Trust & Expertise & Authenticity в епоху недовіри споживачів до реклами; про те, як потрапити у Favorites у новій фічі Instargam, яка тестується, формування ком’юніті 100% Love Brand. А також, тому що абмасадорами брендів можуть виступати і дерматологи, і майстри салонного бізнесу, і б’юті консультанти.
За кожним бізнес-департаментом (а у нас їх 4: масмаркет, люкс сегмент, активна «аптечна» косметика та професійна продукція, яка представлена в салонах краси) закріплюються окремі Advocacy-фахівці, які комунікують з пресою та інфлуенсерами, організовують івенти, запускають кампанії в ТікТок з маркетингом і відповідають за зовнішню представленість брендів, серед іншого і на вебсайтах ключових онлайн-ритейлерів. Ця функція тісно пов’язана з Диджитал департаментом, адже вага e-commerce Групи становить майже 30% від загальної виручки від реалізації. І мета — збільшити її частку до 50% до 2025 року.
Також є немедійні бренди, які не використовують стандартні канали для просування. Найчастіше це нішеві люкс бренди, як Kiehl’s, які вимагають особливого підходу в просуванні. У нас за це відповідає маркетинг у департаменті люкс.
Комунікації
У деяких компаніях за комунікації відповідає не PR, а відділ маркетингу. І це може бути через особливості оргструктури. Але річ не стільки в термінах, скільки в самій функції. Попри те, що PR та комунікації — доволі суміжні поняття, комунікації набагато ширші.
У L’Oréal комунікації (ми їх називаємо корпоративними) охоплюють взаємодію з усіма стейкхолдерами корпорації: внутрішні комунікації та залучення співробітників, вибудовування відносин зі споживачами, клієнтами, партнерами, пресою, NGOs, бізнес-асоціаціями. А також відповідають за розвиток Beauty Tech напряму в Україні, взаємодію з акселераційними хабами, зі стартапами і реалізовують соціальні та екологічні ініціативи.
Sustainability vs CSR
Дедалі частіше в Україні ми чуємо про корпоративну соціальну відповідальність (CSR/КСВ). Бізнес без чіткої соціальної позиції має всі шанси програти конкурентам. Згідно з Gradus research 2021, українці вважають, що бізнес має сприяти добробуту суспільства, покращенню екології та відповідальному споживанню. Зміна клімату, раціональне поводження з відходами та боротьба з пластиком найбільше цікавлять українців в аспекті теми сталого розвитку.
Але сталий розвиток набагато ширший, ніж КСВ: це й екологічна та соціальна складова серед іншого.
Дуже імпонує підхід Заходу, нова тенденція — наймати Impact-менеджерів, які трансформують усю бізнес-модель з урахуванням поваги до планети, надаючи допомогу потребуючим заради майбутнього нашої планети та соціуму.
У L’Oréal за запуск соціальних та екологічних ініціатив відповідають різні департаменти: Логістика за зниження викидів CO2, впровадження екологічного паперу для транспортування продуктів, пошук джерел зеленої енергії. Бренди — за еко- та соціальні ініціативи, наприклад, La Roche-Posay запустив фандрейзингову кампанію з фондом «Таблеточки»; Garnier, NYX Professional Makeup, Kiehl’s, Kerastase, L’Oréal Professionnel, La Roche-Posay — кампанії з сортування паковань після використання б’юті продуктів. А комунікації є сполучною ланкою в донесенні всієї інформації на зовнішній загал, комунікуючи як про бренди, так і про компанію загалом.
Public Affairs
Не варто недооцінювати роль корпоративних комунікацій у кооперації з бізнес-асоціаціями та держустановами. Як гравці на ринку ми впливаємо на зростання економіки в країні. З понад 100-річною історією, нових формул та паковань продуктів та виробничими потужностями на 5 континентах світу, з 4 000 співробітниками та 1 млрд євро інвестицій у R&I, ми активно ділимося нашим досвідом.
Crisis management
Маючи 20 брендів у локальному портфелі та 35 міжнародних брендів із десятками тисяч SKU, ми щодня отримуємо звернення від споживачів щодо властивостей та способу використання, ціни продуктів, giveaways у соціальних мережах тощо. Консультація щодо складників крему для обличчя чи відповідь на питання в дусі «чи пасуватиме мені суперстійка фіолетова помада?» — важливо чути споживача та обробляти усі звернення вчасно. Корпоративні комунікації також беруть участь у вирішенні кризових кейсів на певних етапах.
Тому ефективно, якщо за всі ці взаємопов’язані функції (Advocacy брендів, внутрішня комунікація, Sustainability, Public Affairs, тощо) відповідають різні співробітники у тісній кооперації з комунікаціями. Тоді це всеосяжна історія про «360 support», що наочно показує, наскільки різнобічною особистістю має бути комунікаційник і важливість наявності цього фахівця в структурі будь-якої компанії.