PR-уроки от Virgin America
Американская авиакомпания Virgin America потратило всего $300,000 на медиа-продвижение за первые 11 месяцев 2009 года, сообщает компания Nielsen Co., так что у бренда нет мощного рекламного бюджета, который позволял бы полноценного конкурировать в своем бизнесе. Но он им и не нужен, эти функции успешно выполняет грамотная стратегия PR, а также сделки по интеграции с другими сервисами.
Например, в октябре 2009 бренд смог поднять достаточно мощную шумиху подписанием соглашения с Google о предоставлении бесплатного доступа к Wi-Fi на рейсах Virgin America во время праздников. Авиакомпания также попала в топы новостей после того, как согласилась бесплатно перевезти 15 собак породы чихуахуа из Калифорнии, где все приюты были переполнены, в Нью-Йорк. В марте бренд планирует запустить реалити-шоу Fly Girls, в котором примут участие 5 стюардесс компании.
Гейл Портер (Gale Porter), вице-президент Virgin America по маркетингу, рассказал, каким образом бренду удается завоевывать популярность с помощью PR.
Brandweek: Откуда появилась идея реалити-шоу Fly Girls? Вы же никому не платили деньги, правильно?
Гейл Портер: Все верно. Никакие деньги мы никому не платили, это неоплачиваемая реклама. В продакшн-компании была концепция этого шоу, и мы начали с ними диалог. Мы убедились, что концепция была хорошей и соответствующей для нашего бренда. Мы также посчитали, что это очень хорошая возможность показать, насколько мы разные, и насколько широкий ассортимент услуг для клиентов мы предлагаем. Наш маркетинговый бюджет намного скромнее, чем у наших конкурентов, поэтому это очень хорошая возможность получить национальное внимание.
Brandweek: Какой уровень контроля над содержанием вам предоставляется?
Гейл Портер: Это деловое сотрудничества. Мы потратили достаточно много времени, чтобы быть уверенны в том, что продакшн-компания правильно поняла философию нашего бренда, а также наши правила и нормы. Мы должны быть уверены, что это реалити-шоу не повлияет на наших потребителей в каком-нибудь негативном тоне. Тем более, что фокусировка будет на пяти девушках, которые является частью нашего бренда. Понравится ли это шоу всем? Я думаю, нет, но в тоже время я уверен, что определенной части людей это шоу сможет принести удовольствие и радость, и это повлияет на их отношения к авиакомпаниям. В прошлом, если двое людей обсуждали авиапутешествия, то это звучало приблизительно так: «Я потерял мою сумку», «Мне пришлось очень долго ждать». Но в Virgin приходят только письма: «Спасибо, я буду летать с вами еще».
Brandweek: Можно наблюдать тенденцию, когда многие люди достаточно негативно отзываются об авиакомпаниях, а такие нововведения, как новая программа безопасности, не улучшают эту ситуацию. Бренд Virgin также попадает в эту категорию?
Гейл Портер: Я достаточно хорошо понимаю, что вы имеете ввиду, но мы уважаем наших клиентом и стараемся сделать их полет и прибытие максимально комфортными. Мы провели исследование людей, которые пользовались нашими сервисами и обнаружили, что 88% пассажиров остаются удовлетворенными процессом полета. Поэтому, когда вы читаете все эти истории про негативный опыт авиапутешествий, имя Virgin America вы там не увидите. Знаете, что вы увидите? «Да, они предоставляют нам бесплатный Wi-Fi» или «Они принесли здоровую конкуренцию в авиабизнес, потому что их цены намного лучше».
Brandweek: Когда большинство людей ищут авиакомпанию для перелетов, на что они в первую очередь обращают внимание, на цену?
Гейл Портер: Я думаю, что большинство населения немного ограничены в своих денежных возможностях, но в тоже время я уверен, что многие люди ищут хороший сервис и опыт, о котором потом захочется рассказывать только в позитивном тоне. Если раньше они возможно выбирали авиакомпании по цене, то сейчас, после полученного опыта, они не жалеют о своем решении и продолжают пользоваться нашими услугами.
Brandweek: Большое внимание в своих стратегиях вы приделаете PR, почему именно этому виду коммуникаций?
Гейл Портер: Директор по маркетингу и PR Эбби Лунардини (Abby Lunardini) находится сейчас рядом со мной, и это наша совместная инициатива. Мы считаем, что PR делает общие маркетинговые коммуникации более видимыми и значимыми. Поэтому PR комплексно используется во всех наших стратегиях.