PR для самых главных
Личный PR топ-менеджеров сегодня становится все более популярной услугой, несмотря на сложности, с которыми приходится сталкиваться агентствам. Основной из них зачастую становится нежелание руководителей кардинально менять свой имидж.Как показал опрос топ-менеджеров, проведенный MMR, большинство из них предпочитает выстраивать свою публичность самостоятельно, либо через PR-отдел компании. При этом многие топы придерживаются точки зрения, что главное для имиджа руководителя — его умение работать с журналистами, охотно предоставляя нужную информацию, а также коммуникабельность и доброжелательность в общении.Что же делать тем, кто этими важными качествами наделен не в полной мере? По мнению экспертов, есть два пути: нанять грамотного PR-специалиста в штат компании либо обращаться в агентства. Результат такого обращения может быть самым разным: так, по словам Русланы Плис, управляющего партнера Publicity Creating, агентство, как правило, сначала проводит «аудит» PR-потенциала первого лица (коммуникабельность, внешность, компетенция, особенности характера, позиция в компании и т. д.). Потом на основании результатов аудита выдаются соответствующие рекомендации. Их может, в принципе, и не быть: так, Сергей Лизунов, президент ООО ТНК-ВР Украина рассказал, что он к помощи специализированного агентства обращался всего один раз, и в результате получил экспертный вывод, что работа над его имиджем не требуется. Если же работа нужна, агентство проводит необходимые тренинги, консалтинг (например, подготовка спикера к публичным выступлениям).Агентств, которые занимаются исключительно работой с руководителями, на рынке нет. Связано это с достаточно низким спросом на подобные услуги по сравнению со спросом на полный комплекс PR-коммуникаций компании. Поэтому PR топов часто включается в общую коммуникационную стратегию: сначала определяются цели и задачи компании, например, выход из кризиса, или формирование положительного образа в сознании потребителя, после чего начинается работа непосредственно с топ-менеджером. Работа с личностьюАгентства начинают с того, что формируют «оптимальную имиджевую модель личности». По словам Светланы Куклич, директора PR-агентства CLEVER group, как правило, в работе с первыми лицами всегда возникает потребность в коррекции вербального имиджа. Сюда входит комплексная подготовка к вербальной коммуникации — того, что и как говорит топ-менеджер. Здесь оценивается множество параметров, например, последовательность изложения мысли и наличие точных сообщений, которые получает ЦА, фактологичность, правильное использование лексических и синтаксических конструкций, интонирование, эмоциональная окраска и многое другое. «Обязательный этап — подготовка топ-менеджера к общению с медиа с учетом специфики разных каналов коммуникации», — продолжает Светлана Куклич.После того, как топ-менеджер прошел все необходимые тренинги и, условно, научился правильно общаться со СМИ, начинается следующий этап работы. По словам Елены Деревянко, управляющего партнера агентства PR-Service, вице-президента Украинской Лиги по связям с общественностью, на уровне медиа-рилейшнз практика персонального PR представляет собой организацию появления должным образом акцентированных PR-материалов (интервью и др.) «от первого лица» в «больших» и корпоративных СМИ. Параллельно обеспечивается присутствие руководителя компании на всех целевых публичных мероприятиях (как корпоративных, так и внешних), участие в престижных конкурсах, рейтингах. Особое внимание уделяется спич-райтингу — подготовке текстов публичных выступлений.В целом, количество услуг и инструментов, применяемых в работе над имиджем руководителя, очень широко, но применяются они исходя из существующего портрета личности и тех задач и целей, которые руководитель стремится достичь. «Тренингов по риторике, поведению на публике, общению с журналистами никогда много не бывает», — считает Олег Гавриш, директор компании Mainstream Communication & Consulting. Впрочем, по его мнению, здесь более важно доверие между руководителем и специалистом, что позволяет оперативно и качественно давать рекомендации в повседневной жизни публичных личностей. Ведь зачастую то, что на первый взгляд кажется мелочью для топ-менеджера, в результате играет значительную роль в отношении окружающих к его личности. Именно поэтому, наверное, топ-менеджеры часто предпочитают работать со «своими» проверенными PR-щиками, работающими в самой компании, и являющиеся «правой рукой» в общении руководителя с прессой. Такие люди плохого не посоветуют, плюс, они более подкованы в вопросах конкретной отрасли, знакомы со спецификой рынка и могут вести коммуникации достаточно эффективно. Они же, как правило, объединяют множество функций: как минимум, PR-советника, пресс-секретаря и спич-райтера. Для рутинной работы над имиджем руководителя этого вполне достаточно, хотя когда речь заходит об антикризисной маркетинговой активности или о реализации крупномасштабных проектов, эксперты советуют сформировать команду из нескольких специалистов: PR-специалист, психолог, стилист и специалист по деловому общению. Если услуги персонального PR предлагает агентство, то оно формирует рабочую группу из состава как штатных сотрудников, так и постоянных партнеров-аутсорсеров. Боязнь переменНесмотря на значительную часть топ-менеджеров, которые сегодня наплевательски относятся к своему имиджу, можно все же сказать, что сегодня этот вид услуг набирает силу, особенно среди руководителей госструктур, рассказывают в Mainstream Communication & Consulting. «Как правило, чем более высокую должность занимает человек, тем больше внимания он уделяет формированию своего образа. В то же время буквально месяц назад ко мне подошел один известный бизнесмен и сказал, что хотел бы работать над своей репутацией делового человека. Но уже через две недели стало понятно, что его больше интересует конкретная ведомственная должность, чем свой имидж. И он готов платить только за лоббирование его на эту должность. Пришлось от клиента отказаться», — делится с MMR Олег Гавриш. По мнению Елены Деревянко, наибольшую готовность к эффективной работе в области персонального PR проявляют руководители компаний с ярко выраженными лидерскими задатками, независимо от того, являются ли они собственниками или наемными менеджерами. Особенно публичны собственники-лидеры — именно они лучше всего реагируют на нетрадиционные способы «засветки». Наемные топ-менеджеры тоже могут быть исключительно качественным PR-ресурсом, в случае наличия здоровых амбиций и достаточных полномочий, делегированных собственником. «В то же время ограниченные в свободе действий «топы», как правило, непубличны, равно как и собственники без лидерского стержня, — рассказывает г-жа Деревянко. — Эффективность работы с ними зависит от субъективных факторов — настроения, мнения ближайшего окружения и т. п.».Мнения специалистов рынка сходятся на том, что сегодня топ-менеджеры, к сожалению, не слишком готовы к кардинальным переменам имиджа. Персональный PR предполагает высокую степень доверия к специалистам, которые будут выполнять эту работу. А такое доверие топы в обычно испытывают только к близким людям, которые в большинстве случаев действуют интуитивно. Конечно, во многих случаях такой подход не наносит ущерб и даже полезен просто в силу того, что при тесных личных отношениях «объект» склонен прислушиваться к рекомендациям на регулярной основе. Но при этом, как правило, слабо учитываются бизнес-цели и велик соблазн идти по пути наименьшего сопротивления, игнорируя неординарные решения.По словам Елены Лобовой, директора Плеон Талан, к сожалению, редко предоставляется возможность убедить клиента даже на так называемый медиатренинг. На таком тренинге можно получить навыки общения с разными категориями СМИ и разными типажами журналистов, изучить особенности коммуникации со СМИ во время пресс-конференции и во время интервью по телефону, например. «А если когда-нибудь нам представится возможность реализовать полноценный проект из области личного PR, который будет включать в себя не только серию коммуникационных тренингов, но и курс бизнес-этикета и консультации стилиста — команда агентства будет просто счастлива поработать с таким проектом и с таким клиентом», — говорит г-жа Лобова. Персонализация бизнеса особенно необходима компаниямрисковых, реформируемых и социально значимых отраслей (автомобильная, авиационная, ТЭК); отраслей, затрагивающих здоровье и безопасность человека (табачная, алкогольная, химическая промышленности, медицина, фармацевтика); отраслей, основанных на доверии или эмоциях (консалтинг, банковская сфера, страхование, шоу-бизнес).Спектр мероприятий персонального PR топ-менеджмента включаетобразовательные мероприятия: семинар по организации связей с общественностью, медиатренинг (обучение основам взаимодействия со СМИ), тренинг по риторике;имиджмейкинг:проектирование индивидуального целостного образа на уровне внешних атрибутов (прическа, одежда и т. п.) и индивидуальной манеры поведения в обществе (тренинги личностного роста, при необходимости — коучинг);непосредственная реализация PR-мероприятий.