Потребители не видят разницы между национальными брендами и магазинными торговыми марками
При сравнении по ряду основных характеристик марки большинство потребителей в мире ставят знак равенства между собственными торговыми марками магазинов и национальными брендами.
Во всем мире потребители уверены, что собственные торговые марки магазинов не отличаются, а иногда даже имеют преимущества и превосходят национальные бренды по ряду параметров. Такой вывод был сделан специалистами в области исследований рынка потребительских товаров компании Ipsos (Ipsos Marketing, Consumer Goods) на основании исследования, недавно проведенного в 23 странах мира.
По результатам данного исследования можно сделать вывод, что наряду с тем, что основой успеха собственных торговых марок магазинов явилось их позиционирование себя как «хорошее качество по низким ценам», потребители, тем не менее, уверены, что данные марки в действительности обладают и другими преимуществами. Так, по крайней мере, 80% потребителей во всем мире отметили, что собственные торговые марки магазинов ничем не отличаются или даже превосходят национальные бренды: они в значительной мере удовлетворяют их потребности, удобны, нравятся членам их семей, экологичны и в целом внушают доверие.
«Полученные нами результаты показывают, что собственные торговые марки магазинов бросают вызов национальным брендам по ряду ключевых атрибутов», — говорит Джил Айтчисон, Президент Международного центра исследований в области розничной торговли и покупательского поведения, Ipsos Marketing (Ipsos Marketing, Global Shopper & Retail Research). «По существу, впечатление, формируемое магазинной маркой и создаваемое национальным брендом, совпадают, и это тревожный сигнал для маркетологов, специализирующихся на национальных потребительских товарах».
По результатам исследования видно, что потребители уверены, что собственные торговые марки магазинов также успешны, как и национальные бренды: 81% опрошенных, утверждают, что продукты питания, предлагаемые торговыми марками магазинов, по вкусу не уступают национальным брендам. Похоже, что бытовавшее ранее мнение о том, что недостаточно высокое качество магазинных марок компенсируется их меньшей стоимостью, постепенно стирается в сознании потребителей.
Восприятие потребителями собственных торговых марок магазинов в сравнении с национальными брендами
— процент респондентов, заявивших, что собственные торговые марки магазинов ничем не отличаются от национальных брендов или даже превосходят их-
13 — хорошее соотношение цена-качество
12 — продукты, которые удовлетворяют моим потребностям
11 — удобные товары
10 — продукты, которые подходят для всей семьи
9 — продукты, которые требуются моей семье
8 — продукты, не наносящие вред окружающей среде
7 — вкусные продукты питания
6 — эффективные товары для дома
5 — товары, которые вызывают у меня доверие
4 — высококачественные товары
3 — уникальные товары
2 — инновационные товары
1 — привлекательная упаковка
«Собственные торговые марки магазинов имеют успех в результате улучшения качества товаров на фоне неблагоприятной для потребителей экономической ситуации, что и явилось причиной увеличения объема продаж данных марок»,- продолжает Айтчисон. «Такой уровень доверия к собственным маркам магазинов в различных категориях товаров на фоне заметного недоверия потребителей в других секторах, таких как, например, финансовые услуги, может означать, что покупатели вряд ли захотят в будущем возвратиться к более дорогим маркам. Исключением могут стать те случаи, когда преимущества товара будут действительно значительными и перевесят стоимостной фактор. Однако это будут скорее преимущества эмоционального характера, нежели функционального».
На каких преимуществах следует сфокусироваться национальным брендам? Согласно Айтчисон: «Результаты нашего исследования показывают, что наиболее сильные стороны национальных брендов по сравнению с собственными торговыми марками магазинов, — это упаковка, инновации, уникальность и качество. Это важные характеристики бренда, которые необходимо принимать во внимание производителями при разработке стратегии бренда».
«Вывод о равенстве в восприятии потребителей между собственными торговыми марками магазинов и национальными брендами в полной мере подтверждается для российского рынка», — говорит Александра Мартынова, Заместитель директора по маркетинговым исследованиям, Ипсос Россия. «Основная причина успеха собственных торговых марок магазинов среди российских покупателей заключается в сочетании хорошего качества и привлекательной цены. Попробовав раз, покупатели продолжают возвращаться к маркам магазинов, находя качество продуктов достойным, и не видя смысла платить больше за национальные бренды. Производителям стоит особенно внимательно отнестись к конкуренции со стороны собственных торговых марок магазинов в таких категориях, как молочные продукты, безалкогольные напитки, печенье и сладости, товары для дома».
Данные выводы были сделаны по результатам международного исследования Ipsos Global @dvisor International Omnibus, проведенного специалистами в области исследований рынка потребительских товаров компании Ipsos (Ipsos Marketing, Consumer Goods).
Он-лайн опрос проводился в период с 4 ноября 2009 г. по 13 января 2010 г. В нем приняло участие 21 623 человека, в возрасте старше 18 лет, в общей сложности из 23 стран мира. В число этих стран вошли: Аргентина, Австралия, Бельгия, Бразилия, Великобритания, Венгрия, Германия, Индия, Испания, Италия, Канада, Китай, Мексика, Нидерланды, Польша, Россия, США, Турция, Франция, Чехия, Швеция, Южная Корея, Япония.