Потребители держат своих «любовников» в кармане – совместное исследование Microsoft и BBDO
Маркетологи могут завоевать миллиард новых потребителей, просто поняв, какие чувства они испытывают к определённым устройствам, транслирующим рекламу.
Специализированное подразделение компании Microsoft — Microsoft Advertising — и международное рекламное агентство BBDO Worldwide обнародовали результаты совместного глобального исследования, отчёт о котором был представлен на 58-ом Международном фестивале рекламы «Каннские львы». Исследование было нацелено на то, чтобы помочь маркетологам завоевать «миллиард новых потребителей» посредством изучения тех эмоций, которые они испытывают, смотря в экран телевизора, компьютера и мобильного устройства.
Этот проект Microsoft и BBDO реализовали совместно с международной исследовательской компанией Ipsos. Исследование охватило целевую группу из 1500 человек, проживающих в Великобритании, Китае, России, Саудовской Аравии и США. При обработке их ответов использовались проекционные методики, технологии интерпретации изображения, а также количественный и качественный анализ данных.
В отличие от других мультиэкранных исследований цифровой рекламы, проводящихся в основном путём замеров, в этом проекте на вооружение был взят абсолютно иной подход, дающий понимание того, какие эмоции человек испытывает при взаимодействии с каждым из перечисленных устройств.
Для более глубокого понимания предмета исследования эксперты даже использовали архетипы Юнга. В результате получилась интересная картина, отражающая сходства и различия в восприятии электронных устройств в зависимости от страны, возраста и непосредственно самого устройства. Всё это создаёт условия для новых рекламных идей и ходов, которые помогут реализовать конкурентоспособное и актуальное продвижение бренда.
Основываясь на результатах исследования, можно сделать следующие выводы:
- Телевизор — это старый, надёжный и весёлый приятель, такой привычный «житель» каждого дома. Однако восприятие его меняется в зависимости от страны и возраста респондента. Отличия наиболее очевидны в России и Китае, где население относится к телевидению настороженно ввиду того, что по большей части телеканалами владеет государство.
- Компьютер — это старший брат, у которого можно чему-то научиться, которому можно подражать, с которым можно соперничать. Он вызывает больше доверия, чем телевизор, особенно в восточных странах и среди молодых людей. А всё из-за того, что компьютер даёт возможность управлять собой и позволяет выбирать контент.
- Мобильные устройства — это своеобразная «новая любовь». Это самые персональные устройства, и у пользователей с ними самая тесная связь. Они никогда не хотят с ними расставаться. Эти отношения только-только начинаются, и эта «новизна» интересует все возрастные группы и страны. Планшетные ПК — это в действительности смесь всех других экранов.
«Мы перевернули всё представление об изучении эффективности мультиэкранной рекламы, взглянув на эту проблему через призму архетипов, — говорит Марк Брессеель (Marc Bresseel), вице-президент по международному маркетингу подразделения Microsoft Advertising. — Это исследование наглядно демонстрирует отношение людей к тем устройствам, которые они используют каждый день. При этом демонстрация происходит в простой и понятной маркетологам и креативщикам форме, что позволяет избегать неверного толкования результатов исследования. Ведь эмпирически доказано, что рекламное сообщение становится более эффективным, если потребитель воспринимает его более лично».
Принимая во внимание результаты исследования, Microsoft и BBDO рекомендуют действовать следующим образом:
- Чтобы рекламные сообщения на мобильных устройствах стали более эффективными, нужно учитывать их персональный характер. То, что срабатывает на телевизоре или других экранах, необязательно «выстрелит» на мобильном устройстве. Сообщения должны быть максимально полезными и релевантными для потребителя, а также должны представлять для него определённую ценность. Кроме того, они должны носить личностный характер, должны удивлять и помогать, ни в коем случае не отвлекая пользователя.
- Реклама в компьютере будет наиболее действенна среди молодой аудитории. Однако это должно быть что-то такое, из чего можно извлечь новое знание, что можно показать друзьям и чем можно поделиться. Такая реклама должна учить, провоцировать, пробуждать чувство соперничества у пользователя (например, можно включить игровые элементы).
- Для телевизионной рекламы лучшего момента просто не найти. Неважно, на каком устройстве потребитель смотрит ТВ — он в любом случае открыт для новых впечатлений, ждёт развлечений и юмора. Телевидение — это мощное средство, и рекламодатели должны продолжать извлекать максимум из него.
«Архетипы получат своё дальнейшее развитие в исследованиях по мере того, как устройства будут становиться всё более сложными, а их аудитория будет стареть, молодеть и приобретать новый опыт, — считает Саймон Бонд (Simon Bond), главный маркетинговый директор BBDO Северная Америка. — Но гораздо важнее знать, как люди воспринимают электронные устройства сегодня, нежели заниматься изучением этих взаимоотношений для ближайшего будущего. Некоторые рекламщики добились значительных успехов на каком-то одном экране, но никому ещё не удалось покорить все сразу. Однако если рекламу «подстроить» под эти разные устройства, то вполне можно завоевать «миллиард новых потребителей», особенно в Индии, где насчитывается более 100 миллионов пользователей ПК, или в Китае, где более 300 миллионов пользователей мобильных устройств».