Политика и патриотизм как новые P маркетинга
Я не очень люблю теорию в принципе, поскольку считаю, что практика интереснее и занятнее. Однако когда речь идет о маркетинге, то теория приобретает совершенно иной характер. Она становится песней! И да простят меня коллеги из других цехов, но нет ничего интереснее маркетинга; особенно сегодня, когда он развивается в русле некой творческой науки, где один и тот же результат может быть достигнут как научными методами, так и креативом, свежим подходом.
Вернемся к теории: если сравнивать концепции и теории в маркетинге с песнями, то одна из моих любимых «песен» — о скольких-то там «Р». Каждая «Р» — это куплет, и все они между собой могут меняться, а какие-то из куплетов — дополняться новыми смыслами и интонациями. В целом, это универсальная песня, мелодия которой подходит для любого рынка и бизнеса.
Мы все знаем, что этих «Р» может быть 4, 5 и больше… Для тех, кто, как и я, не очень любит теорию, напомню следующее: согласно Теодору Левитту маркетинговое планирование основывается на таких четырех «Р», как product, price, promotion, place. Этому открытию уже больше 50 лет! Ну, и конечно, повезло автору говорить и думать на английском языке (легкий язык, плюс у каждого слова множество значений — то, что надо для обоснований теорий). Позже добавились такие «Р» как package, people, purchase, personnel, process. Удивительно, но все эти «Р» работают в разных комбинациях и позволяют создавать любые маркетинговые пазлы. До сегодняшнего дня, вернее — до 2014 года — теория «Р» в маркетинге прекрасно существовала без новых участников. Но вот наступил тот момент, когда отечественный маркетинг приветствует нового участника «Р»-заговора.
И эта новая «Р» — политика/politics! При этом «Р»-политика может быть доминирующей и запросто влиять на сам продукт, его восприятие потребителями, цену и прочие факторы и, собственно, жизненный цикл продукта. Обратите внимание, как стремительно стали появляться новые товары (вернее — продукты не новые, но коммуницируются потребителю они исключительно как новые). Рассчитаны они, прежде всего, на поддержку новой «Р» в сознании потребителя. И политику совершенно однозначно нельзя игнорировать (ну, вот опять — практически каждый случай использования слова «однозначно» вызывает у меня ассоциации с Жириновским, это тоже результат работы «Р»).
Хотим мы этого или нет, но политикой пронизаны сегодня многие (если не все!) коммуникации с потребителем. Более того, политический подтекст заметнее, чем так называемые вечные ценности, потребитель его быстрее подмечает, дольше обсуждает, активнее анализирует. Нет, конечно, мы не поощряем случаи тривиального и неоправданного использования «Р». Привязка к «Р» не может просто так появиться в коммуникации — это как минимум неуместно, как максимум — неграмотно. Меня недавно позабавил борд, который предлагал купить квартиры по какой-то приемлемой цене за метр квадратный. Ну, ОК, нормальное желание застройщика продать квартиры было реализовано маркетологом в такой кампании (не обсуждаем сейчас сам макет, да и приводить его здесь не имеет смысла, ведь мы ничего не продаем). Но кто-то зачем-то в углу этого борда налепил «ПТН ПНХ». Да, я тоже считаю, что глава соседнего государства — нехороший человек и ведет себя как последняя сволочь по отношению к нашей стране. Но, коллеги, не будем же мы теперь эту понятную всем аббревиатуру везде ставить просто так? Без связи с товаром, с ценой — какой толк? Я понимаю — дать скидку или бонус каждому, кто вошел в офис отдела продаж этих самых квартир с каким-то паролем на политическую тему! Да, это было бы оригинально (заодно отследили бы эффективность бордов, например), а просто разместить на макете пресловутые «ПТН ПНХ» — признание безысходности и капитуляции перед новой «Р»: мол, да, политика, ты главная, без тебя никуда, сдаемся, просто отдаем тебе часть макета, ты довольна?
Мы — маркетологи — можем планировать кампании, рассчитывать цены, разрабатывать упаковку и тестировать товар, чтобы лучше его продать потребителю, можем разработать отличный план продвижения, но тут появляется важнейшая на сегодня «Р» и все меняется кардинальным образом. Сколько вкладчиков забрали свои депозиты из банков, работающих в Украине под российским флагом? И не потому, что процентные ставки не удовлетворяли требованиям рынка! Просто вмешалась новая «Р», и макеты бордов и листовок, рекламирующих эти депозиты, стали неактуальны. Сколько товаров российского производства не купили в супермаркетах? И совсем не потому, что у них резко изменились вкусовые качества или подошел к концу срок реализации! Это новая «Р» сделала упаковку этих товаров менее привлекательной и потребитель поверил этому призыву.
Вы тоже не заправляетесь в «Лукойле»? Я бы и пользовалась услугами этих заправок, мне удобно расположение их сети, но новая «Р» не позволяет — не надо поддерживать чужих, своих надо! Хорошо, я же тоже потребитель, слушаю «Р», поддерживаю «своих». И сегодня так поступает большинство сознательных граждан. Как бы то ни было, но мы всего лишь люди, и мы подвержены влиянию внешних факторов.
Хочу заметить, что в дополнение к «Р»-политике сегодня в маркетинге в частности и в социальной жизни в целом стала развиваться новая «Р» — патриотизм. Но между этими двумя понятиями существует большая разница. В то время как политика навязана потребителю практически искусственно, патриотизм — результат внутренних процессов в обществе, катализатор нашего отношения к тому или иному событию и персоне. Прошли очередные выборы, многие проявили свою патриотичную позицию, ожидают изменений к лучшему, а кто-то эти изменения даже начинает. Как гражданину Украины мне бы хотелось, чтобы у нас в жизни было больше патриотизма и меньше политики. Наверняка на это уйдут годы, но зато наши дети будут покупать украинское, не задумываясь, и, надеюсь, будут гордиться тем, что они — граждане именно этой страны. Хотя…. Подобные приятные мечты тоже, скорее всего, можно рассматривать как возможный результат определенного маркетингового комплекса из многих «Р», с разницей лишь в том, что это маркетинг национального масштаба.
Наталья Дмитренко, консультант по маркетингу