Политической рекламе не хватает аргументации
Некоторые лидеры партий не могут отличить свою программу, от программы конкурента, поэтому, логично, что избирателя не возбуждает телевизионная политреклама. В преддверии очередных парламентских выборов Андрей Кулиш, вице-президент Украинской лиги специалистов по связям с общественностью, PR-консультант и разработчик PR и медиа технологий намекнул 24UA о том, какую политрекламу воспримет избиратель.
Что бы вы могли сказать про качество политрекламы этой кампании?
Почти уверен, что она не улучшиться. Из того, что уже транслировалось хорошо видно, что политрекламу этого «концертного сезона» снова сделают креативщики из коммерческих рекламных агентств на заказ штабных политтехнологов. Обратите внимание, что ни те, ни другие не являются специалистами по политрекламе, которая, собственно, прежде всего, должна быть PR-продуктом. Прикладной пиар и политтехнологи это абсолютно разные вещи… В результате общих усилий политтехнологов и коммерческих рекламистов рождается большинство теле роликов, которые ничем не отличаются от рекламы памперсов.
Чтобы политреклама стала качественной, ее креативную разработку нужно поручить профессиональным пиарщикам. А еще – детская пиар-истина: каждый политрекламный продукт нужно «проганять» через фокус-группы. Но, в составе фокус-групп должны сидеть не работники своего же избирательного штаба, а будущие адресаты ролика: мариупольские работники, косивские гуцулы, черниговские учителя и одесские рыбаки. Вот уже они бы рассказали политтехнологам и коммерческим рекламистам, как они воспринимают эти ролики…
Чем, по вашему мнению, политическая реклама -2007 должна отличаться от той, что была на прошлых выборах?
В идеале она не должна быть похожа на рекламу памперсов. Действенная политреклама должна содержать простые, понятные, убедительные аргументы, а не громкие пустопорожние лозунги. Слоганы уже не вызывают ни у кого политического оргазма. Последним слоганом, который хоть как-то будоражил нормальных людей, был лозунг «Бандитам – тюрьмы!» Но после такой ошеломляюще-провальной компрометации этого лозунга, украинцы уже никогда не поверят никаким слоганам.
Что уже точно не «проглотит» украинский телезритель? Какие технологии нужно использовать, чтобы уставшие от политики избиратели обратили внимание на того или иного лидера?
Люди уже ни за что не «проглотят» бессмысленные слоганы типа «Сделаем нашу жизнь лучше» или «Защитим себя» или «За лучшую жизнь». Для того, чтобы обратить внимание избирателей, лидер должен сделать решительный активный шаг (в нашей терминологии – спин) – такой, чтобы люди начали говорить про это. Инспирированное явление, когда люди начинают самостоятельно говорить про активный, решительный шаг лидера в нашем ремесле называется «вторичным влиянием». Но, в таких случаях рекламисты остаются без работы, поскольку вместо беспрерывного транслирования пафосных слоганов обычно бывает достаточно одного-двух сюжетов в новостях двух-трех телеканалов.
На что сейчас ориентируется избиратель? На предвыборные программы или лидеров?
Избиратель ориентируется исключительно на поточные события и реакции лидеров. Относительно предвыборных программ, то технология их создания всегда одна и та же. Каждый штаб нанимает социологов, те проводят исследования, а по их результатам пишут список проблем, решение которых нужно заложить в программу партии. В результате использования этой технологии рождаются программы-близнецы. Разница только в деталях: в одних программах больше цифр, а в других – меньше. Плюс, разница в стилистике. Когда я хочу убедить политруководство партии в ошибочности такого подхода, я специально демонстрирую подборку цитат из программ разных партий, при этом, не показывая названий этих партий. Вы не поверите, но были случаи, когда первые лица партий не могли отличить в подборке цитаты из своей же программы! Другой пример: на выборах мэра одного из областных центров мы с кандидатом вообще устроили «стёб». Во время регистрации подали среди прочих необходимых документов первую попавшуюся программу, которая встретилась в Интернете как официальную предвыборную программу кандидата! В дальнейшем мы нигде и никогда ее не использовали (поскольку применяли другие технологии). Больше эта его программа никого так и не заинтересовала. Тем не менее, выборы состоялись, кандидат выиграл, успешно руководит городом…