Появится ли в Украине рейтинг PR-агентств согласно их оборотам?
MMR стало известно, что UAPR готовит рейтинг пиар-агентств, и в планах ассоциации — показать биллинги, чего ранее сделать не удавалось. В ассоциации подтвердили информацию о том, что UAPR действительно находится в процессе проработки идеи подобной оценки агентств — ее формата и методологии.
«Решение раскрыть биллинги — ответственное для рынка и требует готовности, как игроков отрасли, так и рынка в целом, в т.ч. государства. Поспешных решений в этом вопросе приниматься не должно. UAPR считает приоритетным в данном вопросе тщательное изучение лучших практик и потребностей рынка в такой оценке, чем сейчас и занимается», — прокомментировала ситуацию Елена Лобова, заместитель главы правления UAPR, директор агентства Pleon Talan.
Сроки старта и детальная информация будут известны через несколько недель, а мы решили поинтересоваться у ведущих экспертов PR-рынка, насколько подобные рейтинги могут способствовать его развитию, а также спросили, готовы ли агентства показывать свой оборот.
Елена Деревянко, партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, к.э. н., «Человек-бренд-2009» по версии MMR в номинации «Агентский PR»
На вопрос относительно необходимости подобного рэнкинга отвечу: однозначно нет.
Во-первых, рынок PR-услуг очень неоднороден — на нем представлены агентства различных бизнес-моделей. Поэтому сравнивать отдельных операторов можно с тем же успехом, как и сравнивать красное с квадратным.
Во-вторых, финансовый показатель не является определяющим критерием «качества» агентства по двум основным причинам:
— нет общепризнанного четкого классификатора, что относить к PR-услугам, а что нет. Поэтому у агентств, входящих в состав коммуникационных холдингов есть отличная возможность манипулировать финансовыми потоками за счет «пересортицы»;
— не все клиенты готовы публично заявить, что сотрудничают с агентством. Соответственно, мы не можем раскрывать их конфиденциальную информацию.
В-третьих, я против рэнкингов, как таковых. Я за рейтинги. А отличие тут принципиальное. Рэнкинг — волюнтаристки составленный список по угодной авторам логике, без обоснованной методологии. Рейтинг — список, сформированный по научно обоснованной методологии.
Единственный рейтинг (рэнкинг), который я готова была бы считать разумным и целесообразным, это рейтинг репутации агентств. Надеюсь, его когда-нибудь создадут:). И он будет честным — то есть созданным при участии не одной отраслевой организации, а всех экспертов нашего рынка.
Ольга Данько, директор O2PR
Я приветствую любую инициативу по повышению стандартов отрасли — как говорится, дорогу осилит идущий. Конечно же, PR-отрасли необходим рэнкинг агентств, однако по какому критерию и кем он будет составлен — это те вопросы, ответы на которые еще нужно поискать.
Проблема украинской PR-отрасли заключается в отсутствии единых этических норм работы и поведения на рынке. Фактически есть два типа агентств. Одни зарабатывают только на услугах, как, например, O2PR, другие в большей степени фокусируются на advertorials, в крайних случаях даже не брезгуют «джинсой». Понятно, что финансовые обороты этих двух типов агентств вряд ли могут быть соизмеримыми. Таким образом, рэнкинг, в основе которого лежат лишь финансовые показатели, априори не может объективно показать уровень профессионализма агентства как PR-консультанта и PR-тактика. В нем заведомо заложен перевес в сторону агентств-«медиапланеров».
Мы не сможем показать биллинги. Разглашение финансовых условий работы запрещено договорами и политикой большинства компаний, с которыми работает O2PR.
Давайте не будем лукавить и признаем, что в условиях украинского законодательства в большинстве случаев финансовые потоки компании не говорят о ее профессиональной компетенции или некомпетенции, а скорее показывают уровень работы финансовых и юридических служб. Поэтому, взяв за основу финансовый показатель, можно получить весьма спорный рэнкинг. Мы живем в эру кастомизации информации. Так почему бы не сделать кастомизированные рейтинги?
Евгения Панкратьева, генеральный директор Noblet Media CIS
Два года назад уже были попытки создать рэнкинг по биллингам. Они полностью провалились. Почему, с моей точки зрения, это произойдет и сейчас?
Потенциально прозрачны на рынке только четыре PR-компании — те, чьи цифры можно переподтвердить в их штаб-квартирах. The PBN Company, Noblet Media CIS (Edelman), PRP, Pleon. Данные остальных подтвердить или опровергнуть не представляется возможным с точки зрения логики.
Только две PR-компании проходят ежегодный аудит и проходили due diligence. Это The PBN Company и Noblet Media CIS. Это означает подтвержденные независимыми третьими сторонами цивилизованные процедуры и цифры.
По статистике, на рынке Украины зарегистрированы не менее 65 PR-компаний более-менее действующих. Это обозначает, что выяснить более-менее правдоподобные цифры на фоне сказанного выше не представляется возможным.
Попытки систематизировать PR-рынок в Украине пока неуспешны из-за полной непрозрачности всего и всех. Все возможные оценки рынка и прогнозы делаются с погрешностями не менее 100% как в одну, так и в другую сторону — это отмечают все без исключения PR-специалисты. Поэтому попытка-2011 ничего, к сожалению, не изменит. А кому нужны данные, заранее обреченные на необъективность?
Ирина Филенко, вице-президент PRT Communication group
Я считаю, что это очень полезная инициатива. Рэнкинг с сфере PR так же необходим, как и в сфере маркетинговых коммуникаций. Наш рынок подвижный и постоянно обновляется, и действительно объективная оценка нам нужна.
Сильные агентства рынка готовы к открытой дискуссии, оценке нашей работы, опыта, достижений. Вопрос как раз в этой самой адекватной оценке, а в этом больше вопросов, чем ответов на запрос. PR — это очень специфическая деятельность, и нет четких критериев в оценке этих услуг, как и в понимании их эффективности. Одна из основных целей, которую преследуют «ранжировки» — привлечь новых клиентов. Подобными инструментами этого не достичь. Место в общем списке может подтвердить, что выбор сделан верно, а также «ляжет бальзамом на душу» для клиентов и партнеров. Не секрет, что основной фактор в принятии решения в ту или иную сторону — совет авторитетного человека/компании, работавшей с вами.
Прогнозирую, что основные сложности возникнут как раз в сборе информации и относительно способа унификации и, соответственно, тарификации услуг. Ведь, например, мы, да и многие другие коллеги по рынку, не имеют четких тарифных сеток на те или иные услуги, так как каждый бюджет и предложение готовится индивидуально для клиента с учетом очень многих факторов, что может существенно сдвинуть цену в ту или иную сторону.
Далее — отсутствие прозрачности, вернее невозможность прозрачности.
В какой-то степени этот бизнес можно отнести к очень «интимным» отношениям с клиентом, т.е. очень доверительным. Пиарщики, помимо условий конфиденциальности, согласно своему внутреннему «Кодексу неразглашения» хранят в себе большое количество информации, в том числе конфиденциальной, которую не смогут предоставить третьим лицам. В связи с этим рэнкинг не сможет дать полную объективную картину.
Что касается лично меня, то тарифы по стоимости услуг мы готовы озвучивать, счета — нет, не готовы, поскольку не уверены, что этот критерий может быть оценен адекватно. Однако рэнкинги — это не только биллинги, но и ряд других показателей, которые могут быть полезными для исследования рынка.
Максим Лазебник, исполнительный директор ВРК
Пару лет назад я предпринял вялую попытку сделать рэнкинг для PR-агентств. Безрезультатно. Рэнкинги получаются тогда, когда они востребованы рынком. Лидеры индустрии хотят всем показать, что они лидеры, клиенты хотят знать ситуацию, кто есть кто. Ну и, конечно, в индустрии присутствуют рыночные отношения и есть реальные объемы денежных средств.
Всего этого — желания лидеров рынка, клиентов, настоящего рынка, реальных денег у PR-индустрии нет. Ну, или не было на момент моей попытки :). Я это чувствовал, и поэтому сильно не стремился делать рэнкинг.
Тем более, не факт, что они сами могут сказать, что важнее — «биллинг» или «ревенью» для PR-агентства. Все знают, что агентство «Радник» размещало рекламу Юлии Тимошенко, биллинг 300 млн. грн., но у них есть и Coca-Cola на обслуживании — то есть вполне приличные агентские. Наверняка.
Мне кажется, что важно было бы считать годовые договоры на обслуживание, а не деньги, проходящие транзитом за аренду пресс-залов или пресс-завтраков. Но многие ли готовы к такой расплитовке?
Если UAPR сделает рейтинг, это будет очень хорошо. Но рейтинг должен ответить на все вопросы, что я поставил выше. Он должен быть принят индустрией, и клиентами в том числе.
Дарья Черкашина