Подсчитать трудновычисляемое
Эффективность — это относительная оценочная категория…» — такое определение дает Википедия. А что является критерием эффективности для маркетологов? Проанализировав ответы респондентов, определились основные критерии: соответствие результата изначально поставленным задачам, сравнение доходности и расходов. Не менее важным, и даже ключевым показателем эффективности является объем продаж, а также динамика прироста клиентской базы. Был такой вариант оценки, как отзывы наших клиентов. Насколько отзывы клиентов могут дать полноценную картину эффективности? Говорит Денис Петрик, ведущий специалист маркетинга отдела интернет-развития компании RABOTAPLUS: «Эффективность маркетинга — своевременное, качественное выполнение планов согласно целей. Если это условие соблюдено и не является ущербным, значит оно приемлемо. А для нас приемлемы только эффективные варианты. Реклама должна нравиться людям и быть для них полезной — ее эффективность я оцениваю по остаточному эффекту, если он превышает периода трансляции самой рекламы, значит реклама — эффективна при условии, если в короткие сроки наблюдается скачок продаж и прибыли!». В некоторых компаниях существует своя, специфическая методика оценки, рассказывает Андрей Титоренко, начальник отдела маркетинга ООО АТС: «Работа отдела маркетинга и рекламы оценивается, как правило, ежеквартально, или после проведения рекламной кампании. В компании существует своя методика расчетов эффективности работы, которая создана начальником отдела маркетинга специально для данного профиля нашей компании». Как показал проведенный нами опрос, 16,7% компаний вовсе не оценивают эффективность рекламы, несмотря на приличные бюджеты, которые на нее тратятся. Почему? Из-за непонимания важности или отсутствия инструментария? «Первое, это малый уровень образованности в этой области (чего не знают, того боятся!), второе — если на отдел дают деньги — надо их осваивать, деньги чужие, зачем их считать?» — говорит Андрей Титоренко, начальник отдела маркетинга ООО АТС. Евгения Щербак, маркетолог ООО "ВиДи Логистик Менеджмент Групп", считает, что причина в непонимании значимости маркетинга для компании (часто встречаемый фактор в Украине) и нежелании тратить время и деньги. По мнению наших респондентов, преградой для объективной оценки в первую очередь является топ-менеджмент и директора предприятий, во вторую очередь — отдел маркетинга. «Основной барьер — это принимаемые решения на наивысшем уровне, или, будем говорить точнее, не принимаемые. Зачастую руководство пренебрегает как самим маркетингом, так и оценкой активности и результативности отдела. Радует то, что в нашей компании все иначе», — подчеркивает Дмитрий Титенок, арт-директор ООО "Берримор". Одним из наиболее объективных подходов к оценке эффективности является Marketing ROI. Данная методика отображает рентабельность инвестиций, показатель, который позволяет связать общую сумму произведенных инвестиций с общим эффектом, полученным за счет данных инвестиций. Marketing ROI помогает определить, какой канал, использованный в кампании, был более эффективным. И на основе полученных данных определить наиболее оптимальный вариант маркетинговых, в т. ч. рекламных работ. Так как методика Marketing ROI новая и довольно сложная, мы решили узнать у наших меркетологов-респондентов, насколько хорошо они с нею знакомы. 60% ответивших специалистов знают о методике оценки рентабельности инвестиций в маркетинг — РИМ, или более популярная аббревиатура Marketing ROI. 25% — никогда не слышали о ней. Узнать же побольше о Marketing ROI желает 90% респондентов. «ROI — это коэффициент рентабельности инвестиций (Return On Investment, ROI), финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных вложений. Преимущества Marketing ROI — в получении ответа на вопрос «Сколько мы заработали на 1000 долларов, вложенных в данный инструмент?» Благодаря возможности измерить отдачу от рекламы, теперь ее можно планировать с учетом специфики компании/рынка. Недостатки — нужны специальные исследования для определения отдачи по каждому конкретному инструменту, данные по продажам/рекламе за последние несколько лет», — поясняет Дмитрий Роденко, директор Международной Маркетинговой Группы. Джеймс Ленскольд, известный американский маркетолог, говоря о Marketing ROI, утверждал, что данная методика помогает точно ответить на вопрос возвратности денег, потраченных на маркетинг. Уж не это ли помогает компании точно определить цели и максимизировать прибыль? Подводя итоги опроса экспертов, можно сделать вывод, что на данный момент потребность оценивать эффективность маркетинга (рекламы в частности) существует. А, будучи более осведомленными, какие каналы, тактики и в какой срок дают результат, а какие являются убыточным капиталовложением, можно разрабатывать более грамотные стратегии и достигать более высокой эффективности. Только вот как все правильно и объективно посчитать — большой вопрос, может быть Marketing ROI является ответом на него?