Под знаком медиа и BTL
Наступивший 2008 год рекламисты как один называют годом креативной рекламы, медиа и BTL. Новый год принесет рекламно-коммуникационному рынку четкое структурирование, а самое главное — определит (ближе концу года) расстановку сил международных холдингов, представленных в Украине. Их активизация была особо заметна в 2006 году, когда мы усердно считали пальцы на обеих руках при подсчете агентств, вышедших на рынок, приобретших «лакомое» сетевое имя или нового собственника. Сегодня же мы будем следить за укреплением их позиций и интегрированием в различные рекламные группы и холдинги. И здесь проявится недавно наметившаяся тенденция — международным игрокам становится все менее интересно работать с местными партнерами по договорам аффиляции. Им выгоднее иметь агентства в собственности. И последующая реструктуризация рынка будет проходить под этим знаком. «По логике, из крупных игроков более всего эта тенденция должна коснуться «Атлантик Групп», представляющего конкурирующих Publicis и Omnicom», — считает Александр Горлов, учредитель агентств TABASCO и FULL CONTACT. В состав «Атлантик Групп» входит сетевое агентство Publicis Visage, представляющее интересы мирового холдинга Publicis Worldwide, а также Provid/BBDO, который представляет на рынке другого рекламного гиганта — Omnicom Group. И, скорее всего, одно из этих агентств перейдет в полную собственность иностранцев и начнет самостоятельную жизнь вне украинского холдинга, как Leo Burnett. Также ярким примером этой тенденции можно назвать приобретение агентства Adell Young & Rubicam рекламной сетью Y&R. Сначала агентство получило лицензию на использование сетевого имени (в январе 2007 года), что дало компании право официально представлять в Украине одноименную международную рекламную сеть. А с 1 января 2008 года агентство переходит в ее собственность и будет уже именоваться как Young& Rubicam (Y&R) в составе GroupM. На фоне прошлогодней «холдинговой тишины» особо была заметна смена компаниями агентств, появление новых лиц среди клиентов рекламных и медийных агентств. Здесь отметились мобильные операторы, одни из самых прихотливых клиентов рекламных агентств, чье поведение диктует жесткая конкуренция в сегменте. Так, первым консолидировать свои бренды в одном агентстве решила компания «Киевстар». Выбор пал на Adventa LOWE (холдинг ADV), ранее обслуживающий только Djuice. Следом подтянулся МТС, тендер на обслуживание компании в период ребрендинга выиграло внехолдинговое агентство TABASCO. Этот клиент долгое время обслуживался у Saatchi & Saatchi (Publicis). Но поскольку глобальную стратегию МТС разрабатывает агентство с сетевым именем JWT, представляющее в Украине первого конкурента Publicis — холдинг WPP, оставить Saatchi этого клиента было невозможно. Само креативное агентство JWT Ukraine взяться за мобильщика также не могло — на тот момент у них был уже другой — People.net. В результате самым лучшим претендентом стало TABASCO — независимое агентство на время обслуживания клиента приобретает приставку JWT и может свободно вести клиента. Однако уточним, что, начиная с января, российский клиент полностью перешел на обслуживание JWT Ukraine, оставив TABASCO без «мобильного бюджета». Не отстал в стремлении сменить агентство и life:). Он едва ли не полностью перешел на обслуживание к Think/McCann Erickson (ADV). Исключение — Bussiness life, его по-прежнему ведет Grey Kiev. Креативный год Получив в прошлом году шорт-лист в Каннах (РА МЕХ) и победу в конкурсе European Logo Design Annual 2007 (KENSU), украинские агентства спешат закрепить и креативный виток развития рынка. Наступивший год специалисты рынка называют самым перспективным для развития креативных агентств, которым дают все больше свободы в разработке творческих решений. «Агентства все больше приходят к пониманию, что в условиях подорожания медиа, увеличения количества кампаний, видоизменений брендов на первый план выходит значение креатива. Его становится все больше, это видно из рекламных работ прошлого года — чувствуется некое соревнование. Это еще не сформированная тенденция, скорее, ее проявления, но уже достаточно заметные», — говорит Марина Мазарская, директор агентства Provid/BBDO. Этот год должен стать определяющим в специализации рекламных агентств: креатив или полный цикл. И как можно видеть из схемы ММR рекламно-коммуникационного рынка Украины, отрасль скорее настигнет первое. В каждом крупном украинском холдинге есть несколько креативных агентств, которые представляют интересы разных международных рекламных групп и могут вести конкурирующих клиентов по отношению друг к другу, и аналогичное количество медийных агентств в холдинге, которые могут работать с клиентами, как рекламных агентств холдинга, так и внешними клиентами. Но потребность в креативе ощущают не только клиенты, но и сами агентства. «Может, это субъективно, но мы все больше ощущаем потребность клиентов в нестандартных, часто эпатажных креативных идеях. Многие готовы идти на риск и продвигать идеи, которые «не пропустили бы» фокус-группы. Похоже, рынок, наконец, до них «дозрел». Креативные директора могут радоваться: то, чего они ждали много лет, свершилось», — делится Горлов. Медиадвижение Нынешний год пройдет под знаком медиаагентств. По мнению некоторых специалистов, уже сегодня украинские холдинги можно называть медийными, так как основную прибыль они получают именно от этого направления. А текущий год еще больше подтолкнет к созданию или покупке агентств одноименной специализации. «Маркетинговые группы и холдинги в 2008 будут продолжать укреплять свои позиции на рынке, преимущественно в сегментах, которые будут востребованы рекламодателями — это BTL, Media», — считает Светлана Шинкаренко, директор агентства Adventa Lowe. В прошлом году таким путем пошла ADV Group, купившая контрольный пакет акций Media Expert/a part of HAVAS Media (сделка на стадии утверждения Антимонопольным комитетом). Таким образом Татьяна Попова, учредитель и генеральный директор Media Expert, дает новый толчок для развития своего родного агентства, а ADV получает уже четвертое по счету медийное подразделение, которое поможет ему к концу этого года обеспечить себе место в первой тройке ведущих медиагрупп Украины. А международный холдинг HAVAS, в свою очередь, укрепляет присутствие в Украине, которое ранее ограничивалось лишь Euro RSCG Group и медиаагентством MPG в составе ADV. Начнет плотную работу над усилением позиций медийное подразделение холдинга WPP — GroupM. В конце года он потерял крупного клиента — Beeline, который в результате медиатендера перешел к основному конкуренту GroupM — Publicis Media Group, а именно агентству MediaVest. По неподтвержденной информации, медиабюджет Beeline в 2008 году составит порядка $10-15 млн. Но затем приобрел более «бюджетного» — МТС, который привел в холдинг JWT. Отметим, что GroupM уже понемногу начал готовиться к борьбе, и на время ввел в свой состав агентств: JWT Ukraine, RAVI/JWT Ukraine, Y&R, 141, BrandAid. Теперь победы креативного подразделения будут зарабатывать очки и для медийных. Кстати, о победах — к концу текущего года должно пройти несколько крупных тендеров, над подготовкой к которым будут «потеть» эти холдинги в первом полугодии. Но это временное явление, которое будет изменяться с развитием и структуризацией бизнеса. Расцвет BTL Наиболее востребованным маркетинговым инструментом в этом году будет и BTL, объемы роста которого многие недооценивают (в среднем эти показатели увеличиваются на 20-30% ежегодно): к примеру, объем рынка наружки за 2007 год составил — $179 млн., а BTL — $230 млн. Поскольку порог захода на этот рынок очень низкий, новые агентства на нем появляются едва ли не каждый месяц (особенно в event-сегменте). Но и зачастую также быстро исчезают. «Но несмотря на значительное увеличение количества игроков на BTL-рынке (особенно за последние 2 года, за счет вновь образованных, как правило, локальных, небольших агентств), рынок далек от порога насыщения», — считает Анатолий Тущенко, заместитель исполнительного директора агентства Ideabox Momentum (ADV). По словам Стюарта МакКензи, управляющего директора агентства Pulse, у рекламодателей растет интерес к крупным локальным, независимым структурным единицам. Среди причин этой тенденции — отсутствие сложной иерархической лестницы и рутинной процедуры принятия решений из-за рубежа, способность контролировать весь спектр коммуникаций непосредственно «на месте», отход от традиционных BTL-приемов и пр. И именно среди локальных игроков в этом году продолжится деление игроков на множество небольших специализированных агентств по их сильной, ведущей стороне, в частности, по креативу, новым направлениям в промо, мерчандайзингу, по проведению тренинговых занятий, маленьких Corporate Events и крупных Events. К примеру, на рынке уже определился с нишами холдинг Adam Smith Advertising, у которого два BTL-креатива — GreenWay, Bascet, а также два specialty — Hydepark и Kids Market Consulting, В4В Group — Full Service (ивент, промоагентство), Group M — 141 (Creative BTL), ADV, в составе которого есть два промоагентства: TMA Draft и Idea box momentum (Interpublic Group) и полевое — Promo Studio, у Ogilvy Group — OgilvyAction (промоакции и мероприятия), и др. Также в этом году продолжат профессиональное развитие региональные BTL-агентства. «Слышал, что некоторые из них даже открыли свои офисы в Киеве. То есть это означает, что проходит время, когда большинство бюджетов утверждалось в Киеве, а потом уже в регионах проходила их реализация», — рассказывает Дмитрий Логгинов, директор «141 Украина». Что касается развития отдельных BTL-инструментов, то здесь выделяют увеличение доли digital в коммуникационном миксе. Использование цифровых технологий для вовлечения потребителя в диалог с брендом становится очень востребованным, постепенно вытесняя все более дорогой и менее контролируемый контакт через промоутера. Цифровые способы общения легко усваиваются и подхватываются BTL-агентствами, т. к. «близкий» и динамичный контакт с потребителем еще больше приближает к заветной цели — повлиять на выбор потребителя. Другим сильным трендом Наталья Боярчук, директор агентства TMA Draft (ADV) называет осознание рынком силы событийных проектов как эффективного стратегического коммуникационного инструмента. «Все больше клиентов всерьез рассматривают ивенты как неотъемлемую часть своих маркетинговых планов, порой создавая мероприятия, достаточные по масштабу, чтобы «заякорить» на них коммуникационные платформы брендов», — считает она. Такие мероприятия требуют комплексного понимания задач бренда, осознания коммерческой выгоды. В этой части BTL-агентства обладают экспертизой, которой не хватает узкоспециализированным event-агентствам. Отдельно стоит отметить, что некоторые агентства всерьез задумались над выделением своих полевых отделов с большой сетью по Украине в независимые компании и вывод их на рынок для предоставления полевых услуг. Клиентами таких компаний в первую очередь станут агентства, не имеющие собственной сети, так как масштаб BTL-акции определяет полевой ресурс. В данный момент ADV завершает подготовку своей Promo Studio к выходу на внешний рынок и предоставлению полевых услуг другим агентствам. Добавим еще, что в этом году BTL-агентства вступят в конкуренцию с креативными и медиаагенствами на таких «ничейных» территориях, как Интернет и ambient медиа. А что, если?… Будет введен запрет на рекламу табака и алкоголя в наружной рекламе, прессе и ТВ. Тогда эти бюджеты будут максимально брошены в BTL-отрасль и Интернет. Вот тогда эти рынки получат настоящие рекламные бюджеты. Из рынка быстро уйдут мелкие игроки и начнут активизацию сетевые профильные агентства. Итоги и прогнозы Юлия Фурманова, президент Media Arts Group Ukraine Если говорить о креативной составляющей, то яркости, конечно, появилось больше. Мы все видим тенденции использования символов и минималистичный подход в креативе, которые все чаще прослеживаются в рекламных компаниях. Очень радует, что появился юмор, комические персонажи. Интересным оказалось наблюдение, что рост рынка не всегда ведет за собой увеличение маркетинговых бюджетов. Зачастую естественного роста спроса на продукцию хватало для того, чтобы загрузить производственные мощности компаний или продать импортируемую продукцию. Серьезных изменений в этом году я не ожидаю, большинство мировых игроков представлены в Украине и занимают прочные позиции. Думаю, что рекламные холдинги будут продолжать укрупняться, развивать новые сервисы. Виталина Ященко, генеральный директор РА ALL Motion Group Все больше локальных украинских клиентов будут использовать BTL. Развитие локальных брендов будет стимулировать развитие агентств: предлагать новые идеи, а не реализовывать уже готовые решения из России и другие проекты головных офисов. Сейчас это происходит в работе с интернациональными брендами. Этот год будет годом «очищения» рынка. Останутся только сильные игроки, маленькие агентства будут узкоспециализированными и превратятся в ресурсные. Андрей Колесник, директор исследовательской компании Cortex (Publicis Groupe Ukraine) В связи с высокой ценой на ТВ и ежегодной инфляцией многие небольшие рекламодатели переносят свои бюджеты на другие медиа. Наблюдалось замедление роста активности во всех больших категориях (FMCG, напитки, мобильная связь), на первые позиции вернулись FMCG-компании, наблюдался рост затрат на рекламу в категориях парфюмерия и косметика (спасибо нашим женщинам за любовь к западным товарам). Рост бюджетов идет в ногу с инфляцией. 2008 год — последний (предпоследний) год военных действий на ТВ среди мобильных операторов.