Почему живая реакция потребителя – самый надежный союзник маркетолога?

Очевидно, что традиционные методы исследования рынка идут на спад. Так какие свежие исследовательские фишки позволяют отслеживать эмоции потребителей и процесс принятия ими решений в режиме реального времени?

Стоимость рынка аналитических данных за последние четыре года выросла более чем на 350%. В исследовательском секторе Великобритании этот сегмент стал основным как по размеру, так и по эффективности. Об этом свидетельствуют данные недавнего исследования, проведенного MRS (Обществом Исследования Рынка) Великобритании и PwC.

Качественные исследования своей важности тоже не утратили. За сырыми данными и цифрами, как показывает отчет, бренды все чаще ищут ответ на вопрос «почему?».

Что именно эти новейшие технологии, играющие на эмоциях потребителя и вызывающие у людей непосредственные реакции, могут предложить брендам? Какие вызовы приходят вместе с выгодой?

Джейн Фрост, СЕО в MRS, поясняет, что долгое время «исследование принимало эмоцию за ключевой поведенческий двигатель», а маркетингу всегда необходимы цифры. Фрост настаивает: «Цифрам нужен контекст, они всего лишь рассказывают вам, что люди делают, но не объясняют, почему они делают это».

В этом году компания Apple приобрела разработчика Emotient, который занимается распознаванием эмоций на человеческих лицах. Эта технология позволяет измерять по специальной шкале эмоциональную вовлеченность потребителей под воздействием рекламы и маркетинга.

Горючее роста

Британский производитель замороженных полуфабрикатов Rustlers, принадлежащий Kepak Convenience Foods, продает более четырех пакетов в секунду. Но все равно обратился за помощью к исследовательскому стартапу TransgressiveX из рейтинга Marketing Week’s 100 Disruptive Brands, чтобы заправить свежим горючим свою стратегию роста.

TransgressiveX предложили клиенту измерить реакцию покупателя на бренд на каждом этапе процесса покупки. Акцент в исследовании был сделан именно на психологической реакции потребителей. Это дает маркетингу новый потенциал в изучении самых загадочных — ранних — этапов принятия решения о ппокупке. В исследовании была использована технология System 1, которая позволяет видеть автоматические, быстрые и зачастую подсознательные ответы — вместе с алгоритмами выявления конкурентного преимущества товара.

По словам Адриана Лолора, директора по маркетингу и развитию бизнеса в Kepak Convenience Foods, превентивный опрос о здоровье бренда позволил компании выявить проблему восприятия среди новых покупателей на ранней стадии процесса покупки. «Чистота полученного инсайта стала определяющим фактором, который помог нам заглянуть под кожу нашего бренда, — говорит Лолор. — Когда мы смотрим на ранние фазы процесса покупки, мы имеем дело с проблемой восприятия продукта. Но сейчас у нас есть возможность увидеть что-то вроде сообщения, которое нам необходимо для вовлечения тех, кто еще не проникся нашим брендом».

Rustlers использовали данные этого исследования для подготовки новой рекламы, изменения упаковки и подстегивания дальнейшего развития продукта. Результатом стала новая кампания на ТВ, запущенная в ноябре. Продолжением будет новая упаковка и новые продукты, которые появятся весной 2017 года.
“Эти же эффективные исследовательские приемы, – продолжает Лолор, – мы теперь используем для тестирования и оптимизации креативного поиска в каждом сегменте. Сделать сложные вещи простыми – очень важно для расширения бизнеса”.

Как измерить реакцию мозга

Отслеживание эмоции может быть использовано и для исследования, которое проводится после анализа. Именно с такой целью компания Neuro-Insight проанализировала рекламу британских параолимпийцев на Channel 4 и Sаmsung. Исследование отследило посекундную электрическую реакцию мозга зрителей на рекламу. Ключевые критерии были такими: насколько вовлеченным в рекламное сообщение был зритель, насколько сообщение было адресовано лично ему, какие аспекты рекламы сохранились в его долгосрочной памяти, насколько эмоционально заряженным он остался после рекламы.

На Channel 4 показали ролик под названием «Сверхлюди» с участием спортсменов-инвалидов и музыкантов-инвалидов, об их обыденной жизни и том, как они справляются со своими ежедневными проблемами. Samsung представил «Школу Рио», где акцент был сделан именно на спортсменах, их подготовке к играм и об их участии в соревнованиях. Оба ролика отличались сильным эмоциональным накалом. В конечном итоге, анализ рекламы показал, что области мозга, которые участвуют в процессе принятия решений и эмоциональной обработке, были гораздо более активны, когда зрители видели на экране людей с ограниченными возможностями. При этом они испытывали положительные эмоции — сочувствие и гордость. Окончательный результат исследования реакции потребителей на рекламу показал, что эмоциональная составляющая роликов сработала.

Верьте в использование данных

Обеспокоенность по поводу использования компаниями данных уже стала отдельной темой для брендов, которым нужно анализировать эти данные для развития своего маркетинга. Спор о том, какие проблемы создает сбор данных об эмоциях потребителей, можно вести бесконечно.

«Это вопрос прозрачности и доверия, — говорит Джейн Фрост. — Мы уже знаем, что сегодняшние покупатели значительно менее доверчивы, чем их предшественники, а факт сбора данных напрягает их все больше, а уж пристальное исследование эмоций точно вызывает больше протеста, чем возможность просто ответить на вопросы анкеты письменно. Изменения в эмоциональных стимулах и поведении — одно из тех мест, где тактичный маркетолог или исследователь должен быть особенно внимателен. Тревога участников опросов вызвана возможностью манипулирования эмоциями. Никто не хочет сделать злого человека еще злее, а депрессивного — еще депрессивнее».

Фрост убеждена, что если маркетологи сделают все тактично с самого начала, они получат разрешение на дальнейшие исследования. «В противном случае вы просто попадете в бан», — предупреждает она.

Почему эмоция привязана к лояльности

Лояльность к бренду — Святой Грааль для многих компаний. Но вместо показателей траффика от электронного сообщения или поста в социальных медиа простой вопрос «Что покупатель чувствует?» может привести к заметному росту лояльности.
Компаниям нужно понимать, что поведением покупателей на эмоциональном, подсознательном и психологическом уровне движет интуиция. Так считает Колин Шоу, соавтор книги «Интуитивный покупатель: семь способов сдвинуть опыт вашего потребителя на следующий уровень» («The Intuitive Customer: 7 imperatives for moving your customer experience to the next level»). «Покупатели — прежде всего люди. Поэтому понимание, как человек устроен, важно с точки зрения бренда. Большинство же компаний скорее фокусируются на рациональной стороне потребительского опыта, — считает Шоу. — Мы знаем, что более 50% этого опыта построено на том, как покупатель чувствует. Удивительно, как много брендов не занимаются исследованием того, что потребители чувствуют об этих брендах. Это не просто хорошее или плохое ощущение покупателя. Это вопрос: чувствую ли я, что мне доверяют, обо мне заботятся и меня ценят?»

Шоу считает, что самую значительную и заслуживающую внимания работу по этой проблеме проделал профессор Даниэль Кахнеман (Daniel Kahneman), Нобелевский лауреат в области поведенческой экономики. Лояльность — это функция памяти, цитирует его Шоу. То есть потребители не помнят, они не смогут быть лояльными, поскольку каждый контакт с тем же брендом будет восприниматься ими как новый.
Таким образом, ключевым является понимание того, как формируется запоминание потребителей в момент их контакта с брендом. Шоу рекомендует брендам отслеживать пик эмоции и окончание эмоции, «поскольку люди не выбирают между опытом, они выбирают между памятью опыта». Значит, знание того, на что эмоция откликается, помогает строить нужное восприятие и лояльность.

Эмоциональные реакции потребителей на бренды и их рекламу могут казаться чем-то вроде эзотерики. Но отслеживание этих реакций безусловно может стать более надежным методом понимания покупательского поведения, чем попытка заставить людей пояснить, что именно движет ими в момент совершения покупки.