Почему скидки могут снижать объем продаж и чем их заменить, когда нужно привлечь клиентов
Вы заметили, как наша торговая культура изменилась за последнее десятилетие? Может быть, это произошло из-за экономического спада 2008 года, или это естественный эволюционный путь, однако все стали привлекать клиентов снижением цен.
Существуют даже многомиллионные компании, построившие свои бизнес-модели вокруг концепции скидок. Ярким примером такой компании является Groupon. Человек, который подписывается на получение уведомлений о ежедневных «сделках», не думает об этом как о скидке, рассматривает предложения как «специальный пакет» или «промо-продукт». Тем не менее, в действительности все они покупают товары и услуги по более низкой цене, то есть со скидкой.
Повсеместное присутствие скидочных купонов приучило потребителей отказываться от покупки, если им не предоставляется возможность воспользоваться дисконтом.
Зачем предлагают скидки?
Помимо того, что это сегодня просто стало нормой жизни, для предоставления скидок есть стратегические причины (по крайней мере, компании думают, что они стратегические).
По большому счету, скидки имеют смысл с точки зрения маркетинга и продаж на перспективу, особенно, когда компания находится на спаде. Заманчивые предложения способны привлечь множество новых клиентов, причем часто речь идет о таких клиентах, о которых ранее ей и мечтать не приходилось. Собственно, для поощрения их покупок и предлагаются скидки.
Давайте вернемся к Groupon. Наверняка, можно предположить, что кто-нибудь из пользователей сервиса, получив уведомление о скидочном купоне в местном эфиопском ресторане, подумает: «Я никогда и не думал отведать эфиопской пищи, но на этой картинке она выглядит довольно аппетитно, так почему бы ее не попробовать?». Вот и состоялся новый клиент для эфиопского ресторана.
На первый взгляд, скидки выглядят как самая блестящая маркетинговая стратегия в мире, однако они могут пагубно сказаться на бизнесе в долгосрочной перспективе. Мы попробуем объяснить, как скидки могут помешать бизнесу, приводя к сокращению продаж.
Скидки в секторе B2B
Прежде чем рассмотреть причины того, почему не стоит увлекаться скидками в бизнесе, стоит понять, что скидки влияют не только на рынок B2C (хотя приведенные выше примеры взяты из жизни игроков в сфере B2C). Подобная ситуация распространена и среди B2B-компаний, также предлагающих скидки на свои товары и услуги. Важно понимать, что эта эпидемия затронула не только сектор B2C, она расползлась по всему рынку.
Возьмем для примера компанию, предлагающую клиентам программное обеспечение для управления проектами. Она пытается продавать свой продукт высокотехнологичным стартапам, и у нее возникают проблемы с невысокими объемами продаж. Вместо того, чтобы сосредоточиться на других аспектах продукта (расширении функциональности, например), компания решает внести изменения в ценовую политику и выходит на рынок с предложением 15%-ной скидки для всех новых клиентов. Вопрос — каким будет результат? Конечно же, всплеск продаж.
Отлично. Вроде бы все сделано правильно и результат достигнут. Но что дальше? На самом деле, возникнувшая реальная проблема заключается не в генерации новых клиентов и росте продаж, она сосредоточена в скидках.
Как скидки могут снижать продажи
Вот шесть причин того, почему нельзя слишком увлекаться скидками на товары и услуги.
1. Отсутствие уверенности
Когда компания предлагает скидку на свой продукт, о чем это может свидетельствовать? Это говорит о неуверенности компании в том, что она продает, и в том, что она может это продать по стандартной рыночной цене. Как только компания предлагает скидку, она сразу перестает быть надежной в глазах перспективных клиентов, которые видят, что она не стремится отстаивать цену на своих продукты и услуги. Доверие — серьезный фактор на рынке, который может изменить правила игры, поэтому при его потере компания, скорее всего, столкнется с падением продаж.
2. Плохой прецедент
Когда компания предлагает скидку, будь то в первый раз или пятый, клиент не спешит ею воспользоваться. Как только компания опустила цену, она создала прецедент «ожидания», когда клиент занимает позицию наблюдателя в надежде дождаться следующего снижения цены продукта. Или он просто решит дождаться следующего «специального» предложения. И, скорее всего, он уже не сможет заставить себя купить товар без очередной скидки. Возможно, скидка может показаться единственным вариантом исправления ситуации, на самом деле это не так. Вряд ли компании захочется, чтобы любая покупка ее продуктов осуществлялась лишь после введения сниженных цен. Это плохой бизнес.
3. Заниженное восприятие ценности продукта
Для большинства людей в определении ценности продукта не последнюю роль играет его цена. Но задача компании или продавца — показать ценность товара или услуги в других измерениях. Ложным является утверждение, гласящее, что этот конкретный продукт лучший лишь потому, что он самый дорогой среди себе подобных.
Тем более неправильно представлять главную ценность продукта в его дешевизне — предложение компании должно соответствовать потребностям покупателя, решать его проблемы. Однако, если необходимый продукт предлагается со скидкой, перспективный клиент может расценить это как занижение его ценности для него лично. И, даже если он и купит его, то отношение к продукту будет занижено.
4. Неблагонадежность
Этот момент оказывается особенно верным, когда компания находится в середине процесса продажи. Предложение озвучено, перспективный клиент ознакомлен с условиями сделки (он уже предупрежден о том, что это стандартное ценовое предложение и лучшее из всех, что он может получить). Однако если процесс тормозится, что делает предприниматель? Конечно же, предлагает скидку.
Возможно, перспективный клиент и будет в восторге от дисконтного предложения, но где-то в глубине души он будет сомневаться. Ведь ему уже предложили максимально возможный с точки зрения его выгоды вариант, а теперь предлагают еще и скидку. Следовательно, слова компании расходятся с делом, и продавец не был откровенен, утверждая, что первоначальное предложение — лучшее. Подобные вопросы не должны посещать покупателя, если продавец надеется на длительное сотрудничество. Даже если эта конкретная сделка состоится, у клиента останется почва для вопросов и недоверия в будущем.
5. Цена вопроса
Последнее, чего хочет продавец в процессе продажи, — разговор, сосредоточенный исключительно на цене. Но эта ситуация наступает сразу, как только звучит слово «скидка». Когда разговор ориентирован на цену, он не оставляет места для общения о других важных вещах, в том числе потребностях потенциального клиента или тех бизнес-задачах, на решение которых направлен предлагаемый продукт. В долгосрочной перспективе трудно будет что-то продать, базируясь на цене продукта, а не на ценности.
6. Больше скидка — меньше прибыль
В современных условиях довольно трудно вести успешный бизнес. При постоянно растущей конкуренции очень важно получать столько прибыли, сколько возможно. С точки зрения бизнеса, если предлагать скидку в 50%, это означает, что для поддержания доходов на прежнем (доскидочном) уровне, необходимо, чтобы продажи выросли вдвое. Есть ли у компаний время и силы, чтобы обеспечить это? Кроме того, это лишние расходы и соответственно снижение прибыли.
Это утверждение также верно для отдельных продавцов. Скидки требуют увеличения объемов продаж, чтобы обеспечить расчетную прибыльность. Это не может не вызвать увеличения нагрузки, стрессов и постепенного снижения эффективности работы.
Перспективные клиенты обязательно почувствуют стремление продавца поскорее «впихнуть» им товар и в большинстве случаев будут этим встревожены. Если продавец не уделяет каждому перспективному клиенту надлежащего времени и внимания, ему труднее будет добиться завершения сделки, что опять же будет вызывать стресс и растерянность у продавца, тем самым снижая эффективность его работы. Это бесконечный цикл, который был запущен самой первой скидкой.
Что предпринять взамен скидок?
Теперь понятно, почему чрезмерное увлечение скидками может негативно сказаться на бизнесе и принести больше головной боли, чем пользы. Но что можно использовать для того, чтобы добиться успеха в продажах без снижения цены товара или услуги? Вот четыре совета, которые можно использовать в переговорах с перспективными клиентами.
1. Сосредоточение внимания на ценности
Это должно стать навсегда приоритетом номер один. Продавец должен сосредоточиться на том, как его продукт или услуга может повысить ценность бизнеса его потенциального клиента. Возможно, благодаря продукту он сможет высвободить больше времени и направить его на решение других задач своего бизнеса. Или программное обеспечение, например, сделает процесс начисления заработной платы более эффективным и рентабельным, позволит сократить штатную должность одного бухгалтера. Независимо от того, для чего предназначен продукт, продавец должен быть сфокусирован на том, какие выгоды он предоставляет клиенту, насколько улучшится его жизнь (бизнес), если он им воспользуется.
2. Знание целевой аудитории
Это вроде бы и не требует объяснений, но, к сожалению, еще слишком много компаний не понимают по-настоящему глубоко свою целевую аудиторию. Какие цели у клиента, с какими проблемами ему приходится сталкиваться, каковы его «природные условия обитания»? Это важные вопросы, которые должны уяснить компании, занимаясь маркетингом и продажами.
Знание целевой аудитории поможет компании позиционировать себя таким образом, чтобы потенциальный клиент видел: она не просто продает товар. Тогда цена не будет в фокусе внимания, поскольку компания сможет доказать ценность своих предложений, их способность решить проблемы потребителя, удовлетворить его запросы. Продавец должен понимать проблемы своих потенциальных клиентов и быть в состоянии общаться на эти темы, возможно, даже лучше, чем сами клиенты.
3. Проявление уверенности
Продавая продукт или услугу, необходимо быть не только в ней уверенным, но и проявлять свое доверие. Если продавец не в полной мере отвечает за свой товар, то рано или поздно клиент это сможет почувствовать, и продажа не состоится.
Когда продавец находится на встрече с клиентом, важно, чтобы он излучал уверенность (не путать с высокомерием), не только в себе, но и в своем бизнесе, продуктах и услугах. Искренние чувства заразительны, поэтому, когда перспективный клиент будет видеть уверенность продавца, он с высокой вероятностью также будет испытывать те же чувства. Это именно та реакция, которая нужна для успешной продажи.
4. Докажите, что продаваемый продукт работает
Это то же самое, что и идея социального подтверждения. Идя на встречу с перспективным клиентом, продавец должен иметь доказательства того, что его продукт или услуга действительно работает. Это могут быть различные виды подтверждений — от результатов исследований до видео текущих клиентов, которые делятся впечатлениями о пользе продукта или услуги. Любые формы доказательств должны содержать цифры, данные и результаты, которые можно измерить. Люди склонны верить цифрам.