Почему разговоры о скорой кончине прямых эфиров преждевременны
Между различными информационными средами гораздо больше общего, чем нам кажется. Центральным элементом, который все это объединяет, является человеческое восприятие.
В конце прошлого года мировое рекламное сообщество рассталось еще с одним заблуждением. Как водится в наших краях, никто на это не обратил внимание, а те, кто заметили — скорее всего, просто пропустили мимо, а зря.
От имени Head of Measurement and Insights Facebook опубликовал данные, которые меняют наше представление об оценке эффективности цифровых коммуникаций, а также их связи с конечными продажами. С первых дней интернет-маркетинга мы привыкли к измерению и оптимизации показателей именно взаимодействия пользователя и информации: CTR, отказы и так далее. Однако, выступая на конференции IAB MIXX в Нью-Йорке, господин Смоллвуд заявил о следующем: «В то время, когда клики являются эффективным способом измерения кампаний, направленных на генерирование трафика и создание прямого отклика, исследование Nielsen демонстрирует, что отклик не является правильной метрикой для оценки более широкого набора маркетинговых задач».
Также исследование показало крайне низкую зависимость (0,07%) между высоким CTR и фактическим бизнес-результатом. Возникает резонный вопрос: каковы должны быть метрики измерений для более широкого диапазона задач? В работе с восприятием бренда, например, или ростом бизнеса.
Брэд Смоллвуд поделился результатами исследования, проведенного в партнерстве с Datalogix, компании, использующей новый инструмент — объединение данных показов рекламы на Facebook с данными розничных продаж. Этот метод позволяет маркетологам, которые хотят увеличить долю рынка, измерить и оптимизировать свои онлайн-кампании. Вот основные выводы из оценки 50 цифровых кампаний:
-
Показы рекламы. 99% покупок, ставших результатом онлайн-кампании, были совершены людьми которые видели, но никак не взаимодействовали с рекламой. Ключевым фактором успеха являлось само сообщение и форма его передачи (идея), что создавало реальную ценность, а не сам клик.
-
Охват генерирует прибыль. Эта концепция максимально близка к стратегиям ТВ-коммуникации, но до сих пор не была доказана для онлайн-среды. Оказалось, что, увеличив охват, кампании достигали до 70% большего показателя возврата инвестиций.
-
Частота против охвата. Если в рамках одного бюджета переместить средства, направленные на высокую частоту показов, в более широкий охват с меньшей частотой, можно увеличить эффективность на 40%.
Параллельно, но абсолютно независимо к тому же выводу пришел глобальный маркетинг Coca-Cola. Их исследование, опубликованное на днях, говорит об отсутствии реальной связи между генерированием buzz-эффекта вокруг бренда и реальными продажами: «Шум о нас в онлайн-среде никак не влияет на наши продажи. А если влияние и есть, то это около 0,01% доли продаж».
«Медийная онлайн-реклама работает приблизительно так же, как и ТВ», — заявил мистер Шмидт. Это потрясающее откровение для компании, имеющей наибольшее количество подписчиков на Facebook — 61,5 млн.
Эффект от медийной онлайн-рекламы для Coke на 90% такой же, что и от ТВ-рекламы, когда дело касается оценки продаж относительно показов. Поисковая реклама показывает эффективность в районе 50% от ТВ, такую же, как и наружная реклама, а радио — находится между ТВ и поиском.
Если уйти от буквальной интерпретации медиаисследований, то эти результаты снова возвращают нас к одному и тому же выводу: между различными информационными средами гораздо больше общего, чем нам кажется. Центральным элементом, который все это объединяет, является человеческое восприятие. Оно не дискретно и поведение человека не меняется в зависимости от того, с какой средой он контактирует. Простое упоминание бренда или обсуждение с его упоминанием не добавляет весомой ценности. Почему? Можно только выдвинуть гипотезу — скорее всего, большинство онлайн-действий являются очень поверхностными с точки зрения сознания и не формируют эмоционального вовлечения. В то же время интересная идея или сообщение могут быть усвоены даже без дополнительных действий со стороны пользователя.
Том Бадей, глава маркетинга и коммуникаций Nestle, говорит почти то же самое: «Успех или провал практически не зависят от канала. Все сводится к бренд-сообщениям и идеям. Если у рекламодателя эта работа выполнена качественно и он понимает индикаторы состояния своего бренда, то они могут использовать платформы типа Facebook. Качество идей и сообщений гораздо важнее всего остального».
Кажется парадоксальным, но в Великобритании — стране, где проникновение Интернета стремится к абсолютной отметке — рост телесмотрения велик как никогда. 87% всей аудитории — прямое, а не отложенное смотрение. За день можно достичь охвата в 74%, а за месяц — в 98% (!). Поэтому разговоры о скорой кончине прямых эфиров, мягко говоря, преждевременны и не выдерживают никакой критики. Время демонстрирует, что каждая последующая медиаинновация дополняет, а не замещает предыдущие. И такая синергия демонстрирует удивительную медиаэффективность. Но об этом в следующий раз.
Виктор Ишков, управляющий директор Ogilvy & Mather Ukraine