Почему будущее не за прямой рекламой, а за качественным и уникальным контентом? Рассказывает креативный редактор, экс-главред stb.ua Катерина Микитюк, которая получила визу талантов О-1 и уже почти два года живет и работает в США.
Что не так с прямой рекламой?
С ней всё так, только в данный момент ей некуда развиваться. Начиная с марта показатели продаж по прямой рекламе упали у всех бизнесов в большинстве стран. И это не удивительно — для полноценного влияния, нужно соприкосновение с пользователем 41 раз. И этот показатель продолжает расти.
Какой выход?
Нужно начинать мыслить нестандартно. Как минимум, пробовать то, что вы не пробовали раньше. Придумать подход к инфлюенсерам, разработать интересный плейсмент на правильных платформах. И начать производить свой контент. Даже если вы производите бетон, у вас есть шанс быть услышанным и увиденным огромной аудиторией благодаря крутым идеям
Как можно выделиться?
Быть открытым максимально. А начинать нужно с того, чтобы понять свою аудиторию. Почему она покупает у вас? Что ей действительно нужно? Какой из ваших производственных процессов завораживает? И вокруг ответов на эти вопросы нужно построить свою коммуникацию и весь свой контент.
Вот несколько примеров.
Плохой пример: esteelauder
Огромный бренд, у которого точно есть бюджеты на хороший контент, вкладывает их только в рекламные кампании (фото и видео новых запусков). Инстаграм с 4 миллионами подписчиков, наполнен однотипными фото и видео. Часто постят трижды в день. Нет рубрик, нет единого стиля, нет чередования крупных/средних/общих планов.
Хороший пример: oribe
Даже при прилизанном контенте, который часто не имеет отношения к обычной жизни, этот аккаунт полностью передает дух бренда. Это luxury средства по уходу за волосами, которые как бриллианты на вашей полочке в ванной. Я бы добавила больше фактов о волосах, результаты исследований и советы трихологов. Эти аспекты добавили бы бренду экспертности.
Хороший пример: newnorm.store
Украинский эко-магазин с небольшим количеством подписчиков, но большим будущим. Ребята выстраивают новую нишу — это очень нелегко. Их контент полноценный и разнообразный, даже если ты не задумывался о покупке подобной продукции, хочется попробовать. Недавно они сделали ребрендинг и теперь их посты еще проще распознать в ленте. Что я посоветую для развития — проводить больше опросов-викторин в сторис, давать больше удивительных и поражающих фактов, чаще делать сравнительные коллажи/фото. Это работает и приковывает взгляд, а увеличение длины контакта хоть на пару секунд поднимает вас в глазах аудитории на ступеньку выше.
Плохой пример: color_joy_
Бренд купальников, который решил, что свой ник нужно указывать на каждом снимке. Это не просто анти-тренд, это неуважение к аудитории. Фото очень однотипные и часто низкого качества, цены нигде не указаны. Сами купальники выгодно отличаются от представленных на рынке и могли бы образовать отдельную нишу (спортивные купальники, купальники со стрингами, может даже для фитнес-моделей). Но нужен брендинг и стилизация постов, разработка контент-плана и красивые, разнообразные фото.
Хороший пример: blcktribe
Тоже купальники, тоже украинские. Вкусные, привлекательные фото, везде указаны цены. Есть хорошая визуальная составляющая, которая создает впечатление о качественном продукте еще до контакта с ним.
Или спорный, но заметный пример: billie
Не могу назвать их контент образцовым или хорошим примером, но их подход всегда ломает стереотипы. Часто бренды, заказывая производство рекламы/контента просят «как у billie», потому что ярко, смело и запоминается. Только, пожалуйста, не как у «перепiчки». Тема сексизма в рекламе очень осуждается в США, кстати. Не рискуют уже давно.
Какие ключевые параметры определяют правильный контент?
В первую очередь это то, как ваша аудитория на него реагирует. Читает ли до конца, делиться ли с друзьями. Иногда нужно прям провести фокус-группу, чтобы это узнать. Далее нужно отслеживать, как каждая из публикаций влияет на продажи.
Одно грамотное видео может продать вам все платья из коллекции. Понимаете? Монетизация контента — это самый важный показатель.
Вы всегда должны отвечать на вопрос (в первую очередь себе): почему этот контент будут смотреть? И почему его захотят смотреть снова?
Контент — это ваш маленький бизнес на рынке медиа. Да, еще один бизнес. Нельзя делать просто потому, что все делают. Нужно контролировать все этапы от идеи до результатов. Задумывайтесь, когда вам встречается контент, который нравится — почему это интересно, что конкретно цепляет, в чем фишка? Это поможет вам развивать понимание и «вкус».
Изучайте конкурентов и их контент. Постоянно анализируйте — а что же вы делаете лучше? Смотрите на показатели конкурентов, это будет вашей отправной точкой.
Знайте все тренды, подпишитесь на трендвотчеров. И занимайте нишу, которая будет вас выгодно отличать от других. В большинстве случаев вам даже не нужен сумасшедший бюджет.
Как планировать развитие контента?
Многие сайты и рейтинги подготовили рекомендации о том, что же будет «модно» в 2020 году. А потом случился карантин. И всё.
Никому уже не нужны новые коллекции и масса вещей не первой необходимости. К примеру, закрытый Диснейленд в Калифорнии терпит миллиардные убытки, но! Они нашли способ оставаться на связи со своими клиентами. Через мобильное приложение они публикуют видео из закрытых парков, вспоминают и показывают в уникальных кадрах всю свою историю, поздравляют с тематическими праздниками, публикуют опросы и бесплатные раскраски для детей, которые можно распечатать дома. Оставаясь вдалеке, они с вами дома несколько раз в неделю и, конечно же, поддерживают ностальгию и желание поскорей вернуться в парки.
Или же видеореклама страховой компании в Калифорнии. Конкретно для YouTube они сделали ролик в котором в самом начале показана семья, которая стоит на дороге у дымящейся машины. И один из членов семьи говорит зрителю: «Нажмите уже «пропустить», вы точно не хотите это видеть. Я же говорила ему, что нужно покупать нормальную страховку». И сделано настолько искренне, что хочется смотреть дальше. В этом секрет правильного контента — вы подключаетесь к смыслу, потому что он вам близок, а потом получаете решение проблемы, которая вам знакома. Либо получаете знания, которые можете сразу применить. Либо сравнение, которое заставит вас задуматься о чем-то.
Где искать вдохновение и знания?
Если вы хотите почитать о контенте, начните с этих книг:
История на миллион долларов — Роберт Макки. Если вы никогда не работали с контентом и сценариями, эта книга поможет вам понять как и почему мы реагируем на истории.
Дизайн Мышление — Тим Браун. Эта книга может подсказать, как ловить идеи на лету и превращать контент в полезный.
Заразительный — Йона Бергер. Одна из самых любимых работ о том, как контент становится вирусным. Переворачивает взгляд на производство контента.
Кавер: Unsplash