Почему медиа-агентствам не нужны специальные подразделения по работе с социальными медиа
Компании перераспределяют рекламные бюджеты на традиционных СМИ, в пользу более трудоемких социальных медиа, поэтому вполне естественно, что медиа-агентства хотят поучаствовать в этом процессе. И, как стало известно на этой неделе из Wall Street Journal, Universal McCann (Interpublic) and Vivaki (Publicis Groupe) создают специальные подразделения для работы с социальными медиа.
Хороша ли эта идея? Нет. На это есть две причины, до которых я доберусь через минуту. Но для начало хочу сказать вот что: весь прошлый год я проработал менеджером по социальными медиа общения в McCann Erickson (которое наряду с Universal McCann входит в Worldgroup). Иными словами, до перехода в Advertising Age на прошлой неделе, я варился в том, о чем сейчас пишу.
По сути, я вижу две проблемы, связанные с тем, что происходит в этой области. Первая — база, на которой Worldgroup решила развернуть свою деятельность в социальных медиа, а вторая — то, что она вообще решила этим заняться.
Не нужно смешивать платную рекламу с социальными медиа и бесплатной рекламой
Universal McCann является экспертом по планированию и закупкам рекламы, а это нечто абсолютно противоположное маркетингу в социальных медиа. Да, медиапланирование должно охватывать все возможные разновидности коммуникационных каналов. Это значит, что при распределении финансирования должна приниматься в расчет и планируемая деятельность в социальном пространстве. Однако, я считаю, что то, чем занимается UM — а именно, закупка средств привлечения внимания, посредством которых бренды доносят свои послания до потребителя — в целом, глубоко противоречит динамике социальных медиа а, следовательно, и маркетингу в социальных сетях.
Я имею в виду следующее: чтобы заставить говорить о себе и использовать потенциал «сарафанного радио» в полном объеме, лучший объект инвестиций бренда — это время. Чтобы донести до потребителей, что им нужно хотеть от того или иного бренда, нужны живые люди, которые могли бы посвятить свое время подобному общению. Чтобы завоевать доверие требуется время. И только после того, как отношения выстроены, к процессу можно подключать стратегов и творческие группы, которые смогут использовать эту связь для достижения целей маркетинговой кампании (или обслуживание клиентов). И даже в таком случае цель заключается в том, чтобы честно заслужить внимание аудитории, давая ей нечто ценное, функциональное или интересное, а не купить его.
Также, я был весьма удивлен, услышав, что под крышу UM, подразделения McCann Worldgroup, запихнули Rally и поручили возглавить всю деятельность группы, связанную с социальными медиа. Ведь существует множество дочерних компаний IPG, которые могут заявить обоснованные претензии на координацию социальных медиа, тогда как у Worldgroup, «рекламного гипермаркета» IPG, имеется лишь несколько подразделений, которые, в принципе, могли бы этим заняться. И UM, подразделение, специализирующее на закупке рекламных модулей и 30-секундных рекламных блоков — отнюдь не та структура, которая может обладать компетенциями в области социальных медиа и в завоевании внимания потребителей.
Единственное, что приходит в голову — возможно, «покупка внимания» теряет эффективность, и намерение заключается в том, чтобы сознательно вытолкнуть UM в новое пространство путем искусственной эволюции.
Не то, чтобы они были вообще не в курсе. У них есть опыт в области исследований и расчетов эффективности, или, скажем, в «захватах» главной страницы Facebook — в общем, в тех областях, которые естественным образом вытекают из традиционного медиапланирования. Но они далеки от интеллектуального лидерства, разработки кампаний и стратегического планирования. Вот почему я крайне смущен тем, что Worldgroup выбрала их в качестве своего флагмана в социальном пространстве. Особенно, если учесть, что они выросли из McCann Erickson и Weber Shandwick, каждое из которых куда лучше подходит на эту роль.
Деления на подразделения — когда это кончится?
Кроме того, что Universal McCann превращается в винегрет, имеется еще один сомнительный момент. Это охвативший всю маркетинговую индустрию тренд, который выражается в непрерывном создании все новых и новых подразделений, каждое из которых призвано отвечать за любую новую платформу или технологию с момента ее появления.
Создание таких обособленных подразделений как бы говорит о том, что остальная часть организации слишком ленива, или слишком тупа, чтобы этим заниматься. Будь я владельцем агентства, мне бы не хотелось, чтобы о нем так думали. Решение, поисками которого занимаются такие агентства, заключается в непрерывном обучении, которое наделило бы сотрудников базовыми знаниями, устраняющими потребность во всяческих подразделениях. Таким образом, деятельность была бы сфокусирована на том, что доступно пониманию каждого сотрудника.
Имеются ли причины приглашать при необходимости несколько специалистов? Конечно, имеются. Но эти специалисты должны выступать в качестве лидеров. И даже в этом случае, цель должна заключаться в том, чтобы впитать их знания до такой степени, что они были полностью интегрированы в структуру рабочего процесса. Фрактальная модель создания подразделений в рамках микроагентств, на которые, в свою очередь, разбито агентство — это не решение.
Подумайте вот над чем: Если крупные агентства развиваются и наращивают свою мощь, добавляя специальные отделы, они, в то же время, преднамеренно усложняют рабочий процесс. Это усложнение может казаться неизбежным побочным продукт, но в долгосрочной перспективе оно лишь повлечет дополнительные усилия и станет источником разлада. Так что обращать внимание на такие процессы нужно в самом начале, чтобы потом не махать кулаками после драки.
Чем больше штаты этих обременительных специальных подразделений, тем быстрее агентство движется в неверном направлении. Единственное, что оправдывает создания таких отделов — брендинг и позиционирование. Конечная цель подобных тактик — создание дополнительных доходов, а не оправдание развития различных сервисов или экспертиз.
Давид Тайхер, менеджер Advertising Age по социальным медиа и событийному контенту.