Почему аудитория устремилась в интернет, а реклама – на телевидение
2010-й год изменит расстановку сил основных медиаканалов. Телевидение впервые перешагнет психологический рубеж в 50% рынка всей медийной рекламы. Доля кинотеатров и интернета останется прежней, несмотря на то, что их (и только их) аудитория заметно растет. Брать реванш интернет начнет уже осенью, а перспективы кино и других рекламоносителей пока что неоднозначны.
Первое полугодие обрисовало неожиданный, никем не прогнозированный рост телевизионных бюджетов. Если не случится никаких экономических катаклизмов, ТВ (с учетом спонсорства) впервые займет более 50% рекламного рынка. Такой прогноз дает исследовательская компания Cortex, причем — опираясь на умеренный сценарий развития. Этот сценарий предусматривает, что к концу года телевизионный бум стихнет. Рекламодатели явно не рассчитывали на столь ажиотажную активность в начале года, они вынуждены переходить в более дорогие классы размещения, чтобы не выпасть из эфира, и в результате тратят намного больше, чем рассчитывали. К октябрю бюджеты могут иссякнуть… Но при любых раскладах телевидение будет самым быстрорастущим медиа (около 40% роста к 2009 году) и сильно улучшит показатели сборов 2008 года.
С учетом того, что половина телевизионных денег придется на холдинг Виктора Пинчука, получится, что 25% огромного по количеству игроков 6-миллиардного рынка уйдет в одни руки. Среди развитых и соразмерных по населению стран похожая ситуация наблюдается разве что в Италии. Но там исторически сложился такой медиаландшафт. Положа руку на сердце, наша картина скорее напоминает ситуацию в каком-нибудь изможденном войнами африканском регионе с тоталитарным режимом. Если судить по структуре рекламных расходов, можно предположить, что у нас нет журналистики, нация не читает прессу, не ходит в кино. Сидим мы все перед телевизором, смотрим сериалы и шоу.
Данные Соrtex
Данные компании «TNS в Украине», исследование ММI.
На самом деле ситуация не такая удручающая. По данным компании «TNS в Украине», в ежемесячном охвате пресса всего на ничего уступает телевидению: 76,6% против 95,4%. Правда, лидер чтения у нас — телепрограмма 🙂 («Теленеделя»). И радио мы иногда слушаем, и в интернет ходим все чаще. Посещаемость кинотеатров также растет.
Выходит, что распределение денег в этом году как никогда не соответствует распределению аудитории. Почему так?
Причина бешеного роста ТВ, как это ни парадоксально звучит, — недостаточное количество денег у рекламодателей. Никто не спорит, что телевидение — крупнейшее СМИ. Планируется оно в первую очередь. Поэтому, как только рекламодатели вышли из кризисного оцепенения и немного увеличили бюджеты, весь рост абсорбировало медиа №1. Остальным просто не хватило.
Повлияла и дефляция прошлого года и января. «Телевидение адекватнее всех отреагировало на кризис, резко снизило цены. Клиенты жертвуют всем, только чтобы остаться на ТВ, пока оно дешевое», — отмечает директор АИТИ/Carat Александр Гороховский. Он считает, что в ближайшие год-два доля «голубого экрана» в бюджетах вырастет еще больше. «Пока стоимость контакта на телевидении будет самой низкой, оно останется лидером», — соглашается директор MediaVest Виктория Чернегова.
Стоимость тысячи контакта в различных медиа, $
Данные АИТИ/Carat
В следующем году стоимость телерекламы, по осторожным оценкам, вырастет на 35-40%. И вот тогда, поближе ко второму кварталу, деньги могут двинуться в другие медиа.
В первую очередь рекламисты указывают на интернет. Виктория Чернегова уверена, что именно на него перераспределит бюджеты часть клиентов ее агентства в случае большой инфляции на ТВ. Рекламисты полюбили интернет, потому что он позволяет точечно попадать в потребителя, интерактивен и при этом уже хорошо считается. Александр Гороховский отмечает, что по его агентству бюджеты на сеть уже к концу 2010 года превысят расходы на прессу: «Еще в прошлом году мы не могли себе такого представить, планировали другое распределение. Но сейчас видим, что по факту 2010 года интернет окажется впереди прессы».
Однако пока что площадки не видят особого наплыва кампаний и денег (если говорить о медийной рекламе). Причин две. Первая — рост числа самих площадок, развивающих продажи. Во-вторых, и это главное, digital-бюджеты перенеслись на вторую половину года и на следующий год. «В ноябре я прогнозировал, что объем медийной рекламы достигнет 200 млн грн. Сейчас даю более скромный прогноз — 150 млн грн. Ожидался выход средних и мелких клиентов, а этого не произошло. Интерес есть, но он сильно размывается в сторону продвижения в соцсетях и т.д. Да и процесс утверждения интернет-бюджетов затянулся. Возможно, к концу года недополученное еще наверстается», — говорит директор агентства ITCG Андрей Скорик. Директор Соrtex Андрей Колесник также отмечает, что интернет-бюджеты перенеслись на осень.
Другой бурнорастущий медиаканал — кинотеатры — таких перспектив не увидит. По предварительным прогнозам директора компании «Киномедиа Эдвертайзинг» Олеся Маляревича, рынок кинорекламы в 2010 году составит не менее 35 млн грн (в 2009-м, по данным Cortex, кинотеатры собрали ровно 35 млн грн). С одной стороны, аудитория кинотеатров действительно растет быстрыми темпами, размораживается открытие новых залов. В этом году TNS добавила исследование аудитории кинотеатров в ММІ, что позволит повысить качество планирования (данные ММІ сцеплены с Galileo). Однако, отмечает Виктория Чернегова, большой экран остается полной противоположностью экрану голубому: у него все еще самый дорогой контакт и узкие возможности по отчетности (хотя известно, что отклик намного выше, чем у других медиа). И все же в этом году, по словам г-на Колесника, клиенты Publicis Gruopе Ukraine потратят на кино больше, чем, к примеру, на радио.
Темной лошадкой остается пресса. Крупные агентства, обслуживающие, главным образом, «телевизионных» рекламодателей (производителей массовых товаров), традиционно ничего хорошего газетам и журналам не прогнозируют. И утверждают, что будут сокращать присутствие в печати: по словам г-на Гороховского, именно ее бюджеты перераспределяются в пользу интернета. Однако мониторинги никакой трагедии пока что не зафиксировали. По данным компании «Коммуникационный альянс», за первые 5 месяцев 2010 года объем рекламы в прессе вырос на 21% (в страницах). В деньгах (по прайсовым ценам, без учета категорий социальной рекламы, селфпромо проектов издательств и т.д.) — на 16%. По данным медиаэксперта Сергея Чернявского, объем рекламы в региональной прессе увеличился на 20%.
У прессы есть «свои» рекламодатели, которые пока что все еще пребывают в сложной финансовой ситуации. Это банки и прочие финансовые структуры, авто и ритейл. Ближайшие рекламные «урожаи» прессы сильно зависят от того, когда эти категории восстановятся.
Евгения Продаева