Победители и номинанты X-Ray 2010 как зеркало тенденций брендинга
Победителем в каждой номинации X-Ray 2010 был признан кто-то один — бренд, компания, человек. Но, на мой взгляд, стоит посмотреть пошире, и увидеть в одном ряду не только тех, кто получил главные лавры, но и тех, кто вошел в short-list. В этом случае представление о вдохновителях и «воплотителях» самых сильных маркетинговых идей, маркетинговых программ получается объемнее и правильнее.
Напишу для наглядности в одной строке, через запятую все компании, бренды, которые вошли в short-list (маркетологов и директоров/владельцев не включаю, потому что они в большинстве случаев представляют именно эти бренды и компании). Список получается следующим: ТМ «Активиа», сеть шинных центров VIANOR, ТМ Tuborg, ТМ «Львівське» / Carlsberg Group, ТМ Nescafe, Dolce Gusto / компания Nestle, «Альфа-Банк», ТМ «Наша Ряба»/компания «Мироновский хлебопродукт», ТМ Axe, ТМ «Корона», ТМ TUC / Kraft Foods, компания/ТМ «Киевстар», ТМ «Наш Сок»/компания «Витмарк Украина», ТМ/компания MTC, телеканал СТБ, ТМ Samsung, компания/ТМ Toyota, ТМ Comfy, ТМ Coca Cola, ТМ Roshen, ТМ Sandora, ТМ Nemiroff, McDonald’s Ukraine. Получился перечень весьма достойных брендов, компаний, оставляющих свой след в маркетинге образца 2010 года.
Какой этот след? Что объединяет большинство из них?
Главное, на мой взгляд, что их отличает, — это стремление БЫТЬ ЯРКИМ и ЗАДАВАТЬ НОВЫЙ ГОРИЗОНТ в восприятии самого бренда, а лучше — рынка, на котором они работают. Как будто нет за окнами кризиса. Как будто для многих не стоит задача «выживания».
ТМ Comfy «вышла из засады» (свою сеть магазинов Comfy строил не один год, но с коммуникацией «выстрелил» именно в 2010) и рвет представления людей о розничных брендах с мощной силой. Тогда, когда все остальные бьются в истерике, пытаясь доказать и без того запутавшемуся покупателю, что у них все дешевле, Comfy выводит на первый план ГЕРОЕВ-личностей, свой ХАРАКТЕР, ЮМОР в подаче информации. Информации о низких ценах в продвижении бренда хватает с головой, но ГЛАВНОЙ СТАНОВИТСЯ ФОРМА ПОДАЧИ ЭТОЙ ИНФОРМАЦИИ. И — что интересно — покупатель реагирует на это изменение акцентов положительно.
ТМ «Наша Ряба» — абсолютный лидер рынка куриного мяса, которому, казалось бы, уже можно и перестать вкладывать деньги в продвижение — уровень знания, потребления, лояльности просто зашкаливает — проводит ребрендинг. Уходит образ полюбившейся курочки, в которую была буквально влюблена целевая группа; красно-желтая цветовая гамма сменяется доминированием зеленого; ценности «свежесть» и «вкус» меняются на «натуральность» и «здоровая жизнь». Бренд из традицонно-мясного на глазах превращается в СОВРЕМЕННЫЙ и даже ЛАЙФ-СТАЙЛОВСКИЙ. В общем-то обычный продукт (мясо) продвигается так вкусно, ярко, что меняет представления людей, как могут рекламироваться продукты для повседневного питания.
ТМ Nescafe через вывод и продвижение новых продуктов (Nescafe 3 в 1, Dolce Gusto) стремится РАЗОРВАТЬ УСТОЯВШИЙСЯ перечень ассоциаций, связанных с брендом, и тем самым придать ему совершенно НОВЫЙ ракурс. Здесь нужно помнить, что это только в голове маркетологов потребитель воспринимает каждую новую рекламу в привязке к новому продукту или саббренду. На самом деле у потребителя в голове остается лишь «сухой остаток» — «о каком бренде это было?». В связи с этим в коммуникации брендов, имеющих разнообразный портфель продуктов, реклама каждого продукта в отдельности вносит вклад в формирование имиджа бренда в целом. И бренд Nescafe как раз и пользуется этим феноменом. Так, коммуникация по Dolce Gusto повышает статус бренда, «выжимая по каплям» из него имидж «дешевого кофе», возникшего из-за Nescafe Classic; коммуникация по «3 в 1» (обратите внимание, что в руках молодых людей — героев ролика — красная чашка с логотипом Nescafe) добавляет бренду имидж «современности».
На рынок снеков выходит ТМ Semki, которая, как ни одна другая, не побоялась «ухватиться» за такую ДАЛЕКО НЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНУЮ в общепринятом понимании черту украинского менталитета, как «говорю одно, а делаю другое». Использование Верки-Сердючки как колоритного персонажа, олицетворяющего украинскую хитринку и подход «сам себе на уме», дает все основания говорить, что Semki станут одним из народных украинских брендов.
Стремление БЫТЬ ЯРКИМ, НЕСТАНДАРТНЫМ демонстрируют «Альфа-Банк», ТМ «Активиа», Toyota, ТМ «Корона», другие бренды. У всех из них за плечами своя история. Но такое чувство, что сегодня перед многими брендами остро стоит задача — НАЧАТЬ ПИСАТЬ НОВЫЙ ВИТОК СВОЕЙ ИСТОРИИ. Подчеркну — не новую историю, а новый виток своей истории.
Многие бренды уже устоялись в голове потребителей. К ним уже «пристроились на хвосте»конкуренты или же борьба с конкурентами так и не дает явного осязаемого превосходства. И здесь как раз и нужен ШАГ В СТОРОНУ, а не просто предсказуемый и легко копируемый шаг в том же направлении, которым шел бренд до этого.
Интересно, что практически ничем не отличились по итогам X-Ray операторы мобильной связи. MTC пробует «выпрыгнуть» из кластера уже заезженных форм коммуникации с помощью привлечения Савика Шустера и его «превращения» в оленя. Но одного этого мало. Таким мощным брендам, как «Киевстар» и MTC пора переходить от коммуникации, которая отталкивается от продукта/услуги, к коммуникации, которая отталкивается от задачи — ВСЕХ ПОРВАТЬ. Осознать и сделать это — сложно, может, архисложно. НО им придется это сделать, иначе эффект каждой новой рекламы будет все ниже и ниже, и в конце концов приблизится к нолю. ЧЕМ АМБИЦИОЗНЕЕ ЦЕЛЬ, ТЕМ БОЛЬШЕ ШАНСОВ НА ПОБЕДУ. И тому же самому каналу СТБ, который дважды взял «золото» X-Ray в 2010 году, очень важно продолжать держать «руку на пульсе». И добавить ЯРКОСТИ, которая усилит его ОТЛИЧИЕ ОТ ДРУГИХ телеканалов.
На мой взгляд, сейчас в Украине наступает период, когда традиционный тезис «сильный бренд — это последовательный бренд» должен быть по-новому осмыслен.
Вектор «постоянства», сохранения своей идентичности должен быть сохранен. Но при этом вектор ИЗМЕНЕНИЯ, причем изменения, принимающую ЯРКУЮ ФОРМУ (без яркости формы потребитель сейчас мало воспринимает то, что ему хотят донести) СТАНОВИТСЯ В РАЗВИТИИ БРЕНДОВ СЕЙЧАС БОЛЕЕ ЗНАЧИМЫМ.
Так что в самый раз сейчас вернуться к названию статьи — «Гори, но не сгорай!» Это — призыв к брендам и компаниям, которым они помогают зарабатывать деньги. Это — призыв к конкретным людям, принимающим решения о том, какими быть их брендам завтра. СИЛЬНЫЕ БРЕНДЫ ГОРЯТ, КАК ЗВЕЗДЫ. Они дают людям положительные эмоции, положительную энергию. Но очень важно постоянно «поддерживать жар в топке», чтобы бренды продолжали согревать, вдохновлять, радовать. ЯРКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ, ПОМОГАЮЩИЕ УВИДЕТЬ БРЕНД ПО-НОВОМУ — вот то, что помогает брендам гореть, светить, и не иссякать!
Вадим Пустотин, владелец бренд-консалтинговой компании «Следопыт»