«Плюсы» закрутили интригу вокруг общенациональной панели
Пиплометрические измерения в очередной раз стали почвой для разногласий между телеканалами. Может случиться так, что весь 2009 год покупателям и продавцам рекламного времени снова придется пользоваться двумя «валютами» телеизмерений.
Канал «1+1» объявил, что будет продавать свое рекламное время по новой общенациональной панели, измеряющей рейтинги в городах и селах с населением меньше 50 тысяч жителей (50-), все остальные каналы предпочитают пользоваться данными старой панели по городам с населением свыше 50 тысяч (50+).
Кроме того, каналы с этого года отказались финансировать новую панель, поэтому оплачивать ее функционирование будет только канал «1+1» и рекламный холдинг Publicis Group Ukraine. И это при том что данные телесмотрения почти у всех каналов по панели 50- выше, чем по панели 50+. Поговаривают, что каналы трезво оценили ситуацию и решили, что в условиях кризиса лучше не пытаться получить с рекламодателей дополнительные деньги, которых у тех нет. А «1+1» неожиданно для всех объявил, что будет продаваться по общенациональной панели. Тогда-то каналы и отказались финансировать новую панель, чтобы все расходы по ее содержанию легли на «Плюсы».
Рынок уже переживал подобную ситуацию в 2001 году, когда канал «1+1» отказался признать компанию GfK победителем тендера и продолжал пользоваться данными пиплометрической панели компании AGB, в то время как все остальные каналы продавали свое рекламное время, исходя из данных GfK. Впрочем, сегодня ситуация не настолько драматична: данные будет поставлять один измеритель, поэтому их легко можно будет «конвертировать».
Напомним, что с начала 2008 года исследовательская компания GfK расширила выборку своего исследования телевизионной аудитории в Украине на населенные пункты с населением менее 50 тыс. человек. Теперь пиплметры стоят в 2540 домохозяйствах, а данные поступают не только из городов, но и из сел. Раньше телеизмерения проводились в городах с населением больше 50 тысяч, а пиплметры стояли в 1600 домохозяйствах.
Идея расширения выборки изначально поддерживалась всеми участниками Индустриального телевизионного комитета, в который входят крупные телеканалы, ведущие рекламные агентства и рекламодатели. Однако после того как были опубликованы результаты аудита новой панели, некоторые телеканалы начали публично выражать свою обеспокоенность тем, что данные панели могут быть не совсем корректными, а телеканал ICTV вообще назвал их нерепрезентативными, из-за того что в ходе исследования компания GFK заменила 34% населенных пунктов. Катерина Котенко, исполнительный директор ИТК, поясняет, что результаты аудита каждый игрок рынка трактует по-своему и иногда достаточно произвольно, но, безусловно, обе панели — и 50+, и 50- — будут ежеквартально улучшаться. Правда, панели 50+ будет уделяться особое внимание — в ее данных сегодня заинтересовано больше игроков. «Панель 50- по-прежнему будет присутствовать на рынке от имени ИТК, но теперь мы будем писать, что ее финансирует «1+1» и Publicis», — добавляет Катерина Котенко.
Елена Дурманова, руководитель аналитической службы телеканала «Интер», говорит, что у них данные выборки вызывают сомнения, а новая панель требует существенной доработки. И хотя рейтинги «Интера» по общенациональной панели выше, чем по панели 50+, телеканал не может пользоваться данными, в которых не уверен. «Кроме того, в условиях кризиса мы не можем себе позволить дополнительные расходы на финансирование панели. И вряд ли сможем в следующем году», — заявляет Елена Дурманова.
Такой же позиции придерживается и компания Procter&Gamble — крупнейший рекламодатель на телевидении. Ольга Козырева, руководитель отдела корпоративного маркетинга Procter&Gamble, рассказывает, что изначально их компания выступила с инициативой расширить панель, так как панель 50+ репрезентативна только для 40% городского населения, а P&G – национальный производитель, поэтому заинтересован в получении информации, сколько людей во всей стране видят их рекламу. Сегодня же в целях экономии P&G готов пользоваться данными панели 50+.
Такой же позиции придерживается и компания Procter&Gamble — крупнейший рекламодатель на телевидении. Ольга Козырева, руководитель отдела корпоративного маркетинга Procter&Gamble, рассказывает, что изначально их компания выступила с инициативой расширить панель, так как панель 50+ репрезентативна только для 40% городского населения, а P&G – национальный производитель, поэтому заинтересован в получении информации, сколько людей во всей стране видят их рекламу. Сегодня же в целях экономии P&G готов пользоваться данными панели 50+.
Почему в ситуации кризиса «1+1» не стали экономить средства? По мнению руководителя аналитической службы «Интера», «Плюсы» решили, что им выгоднее платить два миллиона гривен на содержание панели 50-, чем потерять на продаже рекламы по панели 50+. «Но надо понимать, что тогда на рынке действительно появляется другая валюта, ведь разница в телесмотрении по двум панелям колоссальная. У «1+1» по панели 50- рейтинги иногда выше в два раза. Не знаю, пойдут ли к ним рекламодатели, ведь платить им придется намного больше»,— продолжает Елена Дурманова.
Впрочем, P&G присутствие на рынке двух валют не смущает, Ольга Козырева утверждает, что все данные панели 50- легко перевести в панель 50+ с помощью коэффициентов. «Естественно, при переговорах с продавцами мы будем использовать эти коэффициенты. Конвертация данных — это вопрос математики и, частично, вопрос переговоров», — уверена Козырева.
С этой точкой зрения согласен Валерий Вареница, генеральный директор рекламного агентства Mind Share: «Для нас существование двух валют — не проблема. Мы все равно будем пересчитывать и показывать клиентам, где скрытая инфляция. А там, кто захочет платить, — заплатит. Просто бывшая «Интер-реклама» достаточно хорошо компенсирует нам то, что мы не размещаемся на «Плюсах». Это нашим клиентам выгодно. Но поверьте мне, сейчас «Доброе утро» (вновь созданный сейлз-хауз группы «Интер» и каналов Пинчука) откроет свои прайс-листы — и все рекламодатели бегом побегут на «1+1».
Возможно, высокая стоимость пункта рейтинга действительно отпугнет рекламодателей группы «Интер», и на это рассчитывают «Плюсы», продавая свой инвентарь по панели 50-? На самом деле некоторые эксперты полагают, что «1+1» не станет продавать рекламу по общенациональной панели. Такое предположение высказали несколько респондентов «k:». В частности, и руководитель аналитической службы «Интера». Елена Дурманова предполагает, что финансирование панели 50- для «1+1» — просто имиджевое вложение, как наружная реклама у «Интера». «Я не могу это утверждать, — говорит Елена Дурманова, — но они объявили, что будут продаваться по 50-, а пока почему-то этого не делают».
Олег Попенко, генеральный менеджер Publicis Group Ukraine и глава ИТК, тоже считает, что канал «1+1» не будет продаваться по общенациональной панели, зато благодаря этой панели у клиентов и агентств появится возможность анализировать телесмотрение по любой аудитории. Поэтому Олег Попенко уверен в том, что общенациональная панель будет востребована рынком если не сегодня, то завтра — точно: «Мы думали стратегически. Да, кризис перемещает потребление в крупные населенные пункты, но это вопрос года-полутора. После этого ситуация вернется на круги своя, и довольно остро станет вопрос о телесмотрении всего городского населения. Но панель будет уже сокращена, а вернуть ее будет невозможно, учитывая механизм принятия решений в ИТК: группа, обладающая 25% голосов в любой комбинации, может блокировать принятие решения. Обязательно найдется группа каналов, которой будет невыгодно расширение панели. И тогда в ближайшие пять-десять лет мы не получим панель, лучшую чем 50+».
Безусловно, большую ясность в ситуацию мог бы внести сам канал «1+1», но он от комментариев отказался.
НИНА КРАСНОВА
Еженедельник «Комментарии»