Вы легко сможете разобраться, как построить интернет-магазин, однако информацию про создание платформ вам придется собирать по крупицам.
Платформы возникли на заре интернета, поглотили огромную часть оборота электронной коммерции, и при этом все еще остаются в тени как бизнес-модель. Если стандартный «линейный» бизнес больше похож на карате, где важней ударить посильней и поточней попасть, то платформы больше похожи на айкидо, где нужно использовать энергию оппонента. Можно сказать, что платформы отражают дух времени, когда сотрудничество и взаимозависимость выходят на первый план.
Так что же такое платформа как бизнес-модель, и почему, чтобы ее построить, придется забыть о многом, чему вас учили или даже сделать все наоборот?
Влияние платформ на нашу жизнь гораздо больше, чем может показаться. Appstore, Google Play – это ведь не магазины, а двусторонние платформы, так же, как и мобильная связь, и продуктовый рынок за углом.
Сейчас опишем некоторые характеристики платформ (о предпосылках для возникновения платформ можно почитать здесь)
Платформа захватывает ценность, которую создают ее участники
Сам по себе телефон вещь довольно бесполезная (речь идет не про ваш плоский миникомпьютер, а про аппарат с трубкой и номеронабирателем). Ценность его возникает только в том случае, если есть кто-то на другом конце провода. В Шафе ценность создают пользователи, которые распродают свои шкафы с одеждой.
Чем больше участников, тем платформа ценней
В первой телефонной книге было всего 250 номеров, поэтому первые абоненты не имели особого стимула подключаться. Но с каждым новым подключением ценность платформы возрастала.
У многих платформ, таких как Twitter, Facebook и той же телефонии, возникает сетевой эффект, когда каждый новый подключающийся пользователь делает платформу ценней как для существующих, так и для новых пользователей.
В платформе всю основную работу делают сами пользователи
Это именно то, что мне так нравится в этой бизнес-модели. Давайте возьмем для сравнения интернет-магазин. Ему нужно сперва приобрести товары на склад, потом создать контент на сайт, потом через колл-центр вести общение с покупателем. Ну, и если все сложилось, то еще и отправить заказ через службу доставки.
Так много работы!
В платформе всю работу на себя берет пользователь. В Шафе, например, сама продавец находит товар (это ее личная вещь), делает фото, пишет описание и размещает это все на сайте. Зачастую она еще и прикладывает усилия для продвижения своих товаров. Дальше, она сама же ведет переписку с покупателями и, самое ценное, отправляет товар покупателю.
Это же прелесть, не правда ли?
Как создавать и управлять платформами
Если углубиться в механизм построения платформ, то окажется, что многие подходы из классического маркетинга попросту не работают. Это странный, неправильный бизнес, который невозможно до конца контролировать (если вообще возможно).
Проблема старта
Допустим, вы решили запустить маркетплейс, скажем, для репетиторов. Действительно, было бы здорово собрать разрозненных репетиторов и потребителей их услуг в одном месте. И вот вы сразу сталкиваетесь с проблемой старта, которая возникает у любой платформы. Как привести репетиторов на платформу, если там еще нет студентов? Как привести студентов, если на платформе пока нет репетиторов?
Эта нетривиальная проблема имеет несколько вариантов решения. Привлечь обе стороны одновременно очень сложно, поэтому одну сторону платформы обычно подделывают. Fake it till you make it)
В Шафе, например, мы сами добавили первые товары, создавая иллюзию предложения. Некоторые идут даже дальше и подделывают обе стороны. В Quora сотрудники сами задавали и отвечали на вопросы.
Есть и более изощренные способы решения проблемы старта платформы. Некоторые сервисы создавались в таком формате, который был достаточно ценен для одной стороны даже при полном отсутствии второй. Например, сервис OpenTable возник как софт для ресторанов, и лишь после того, как занял лидирующие позиции в этом сегменте, стал позиционироваться как платформа для заказа столиков (то есть открылся для второй стороны – частных лиц).
Безусловно, есть вариант просто сорить деньгами на привлечение, как это делал PayPal при старте, тратя по 20 долларов на одного привлеченного пользователя. Но это было более 10 лет назад, да и не у всех есть такие деньги.
Критическая масса
Вот вы запустили платформу, и к вам пришли первые репетиторы и студенты. Но почему-то нет того бойкого роста, на который вы рассчитывали. Первые сделки приходится буквально сращивать руками, все проходит со скрипом.
К сожалению, после старта проблемы только начинают появляться. Вам необходимо достичь критической массы пользователей, или можно считать, что у вас нет никакой платформы.
Если перестать руками проталкивать вперед такую недозревшую платформу, то она просто скатится в нулевую точку.
А что такое критическая масса? Сколько должно регистрироваться пользователей в день, сколько должно совершаться сделок? До конца никто не знает, но, как говорят бывалые, «ты точно поймешь, когда в этой точке окажешься», так как платформа буквально начинает лететь сама.
Сращиваем противоположные интересы?
На самом деле ключевая ценность платформ — в сращивании двух сторон с противоположными интересами, которые сами по себе не смогут взаимодействовать. При этом платформа — не только арбитр, то есть еще одна сторона в отношениях, а больше система умных противовесов и ограничений, которые заставляют стороны действовать для достижения общего блага.
Продавцы не очень хотят делать фото своих вещей – их ведь проще взять из интернета. Так же они не очень хотят писать описание – это все занимает время. В случае возврата они не очень хотят возвращать деньги обратно.
При этом покупателям нужны оригинальные фото, описания вещей и понятные условия возврата. Как бы эти две стороны смогли договориться без участия платформы?
Примеры того, насколько многогранны воздействия в платформах
Платформа является типичной комплексной системой. Это означает, что ты не знаешь наверняка, что получится после твоего воздействия на систему. И при этом на нее нужно как-то воздействовать!
В интернет-магазине вы можете поменять какой-то фактор с вполне ожидаемым результатом. В платформе вам нужно учитывать десятки неожиданных исходов.
Приведем два примера из Шафы. В Шафе регистрация возможна только через соцсети. Всегда ли это удобно? Нет!
Однако, если вы находитесь на стороне покупателя, то ваши интересы резко меняются. Вы хотите зайти в профиль продавца и увидеть, как минимум, аватар, город продавца, в общем, минимально заполненный профиль – вы ведь этому человеку будете перечислять деньги. А если еще будет ссылка на профиль продавца в соцсети, то вашей радости не будет предела.
Когда пользователь регистрируется через соцсеть, мы автоматически узнаем о городе и можем автоматически взять аватар для профиля. То, что неудобно для отдельно взятого пользователя, оказывается удобным для сообщества в целом.
Решение ограничить регистрацию только входом через соцсети привело к неожиданным последствиям. Стало проще совершить покупку, стало сложнее смошенничать. И при этом возникли проблемы приватности так как «Я не хочу, чтобы мои подруги знали, что я продаю вещи». Но самым интересным следствием стало то, что это решение кардинально повлияло на формирование сообщества. Теперь смогли регистрироваться только те, у кого были аккаунты в соцсетях, а это достаточно активные люди, понимающие в интернет-покупках. И при этом люди, которые только пришли в интернет и еще не зарегистрировались в том же Фейсбуке, не могут стать частью нашего сообщества.
Второй пример. Мы запретили изменение цены в большую сторону при редактировании товара. Причина – многие предприимчивые продавцы, профдеформированные нашими не менее предприимчивыми торговыми сетями, создавали скидки путем повышения цены и возвращения ее на прошлый уровень. Это был хороший маркетинговый ход, но не в интересах покупателя.
Поэтому цену стало невозможно увеличивать, только уменьшать. Вроде бы все верно сделали, однако появились продавцы, которым очень нужно увеличить цену товара: изменился курс доллара, сменился сезон и т.д. Одно маленькое решение повлияло на значительную часть сообщества.
Каждый день приходится принимать такие решения. Где же грань между здоровым сообществом, удерживаемым правильно мотивацией, ограничениями и «выжженной землей»?
О чем стоит подумать при создании платформы
Изначально вам необходимо решить, какие процессы вы будете замыкать на платформе, а какие – оставлять на усмотрение пользователей. От этих решений зависит бизнес-дизайн самой платформы, ее будущий успех и доход ее основателей.
Регистрация и подтверждение данных пользователя
Насколько вам важно, чтобы пользователь был именно тем человеком, кем он себя заявляет? Вам можно ограничиться выдуманным ником и отсутствующей аватаркой, или в вашем случае вам обязательно нужно знать ФИО, паспортные данные и пообщаться с новым пользователем в скайпе?
Процесс общения продавца и покупателя
Вы можете забрать его на себя, даже структурировать (тут хорошим примером будут фрилансерские сервисы, где общение очень структурированное), или вам будет достаточно, если пользователи просто обменяются телефонами?
Отзывы или карма пользователей
Это, пожалуй, один из ключевых процессов. Если ваша платформа больше похожа на проходной двор (например, горизонтальные доски объявлений типа Авито), либо вам очень сложно зафиксировать факт сделки, то от отзывов можно отказаться. В большинстве же случаев правильно сделанная система отзывов является «сердцем» платформы.
Контроль за платежами и сделками
Это также одно из судьбоносных решений. Если контролировать платеж, то можно удерживать свою комиссию. Но если такой подход не понравится пользователям, то комиссию будет не с чего удерживать.
Фасилитация и платформы
Как мы уже поняли, воздействовать прямо на участников сообщества не имеет смысла. Правила будут соблюдаться только в том случае, если они соответствуют интересам сообщества и пока они выгодны всем.
Как построить саморегулирующуюся систему, если у вас есть не так много возможностей воздействия на участников?
Мы в своей деятельности базируемся на так называемом подходе глубинной демократии (deep democracy).
Подход 1. Глубинная демократия
Этот подход позволяет находить решения, которые не только удовлетворяют отдельных членов сообщества, но и движут все сообщество к общему благу. Почему такое неожиданное название – «глубинная демократия»? Дело в том, что демократия считает, что вполне достаточно услышать мнение большинства, а меньшинство уже подтянется. Мы же считаем, что важны все голоса, как самые громкие и многочисленные, так и тихие, едва слышные. В некоторых племенах аборигенов до сих пор решение принимается всем племенем, при полном согласии всех участников. Это и есть глубинная демократия
Как мы применяем этот подход в каждодневной деятельности?
В самых слабых и маргинализированных голосах, как правило, содержится наиболее ценная информация для развития системы.
Каждый день нам поступает масса обращений и всякой информации, но мы слушаем далеко не все. Мы пытаемся разобраться в тех сигналах, которые идут, так скажем, не из центра сообщества, а из его окраин. Особенно если эти сигналы повторяются.
Сама суть платформ крутится вокруг умения распознавать маргинализированные голоса и поддерживать таких участников, создавая минисообщества.
Если говорить про женскую моду, то речь идет о поддержке малознакомых брендов, разных «самоделкиных», творческих людей и микропредпринимателей. В самом деле, если девушке действительно нужна Zara, то она может пойти и купить ее в мейнстримовском магазине. А вот если ей нужно что-то такое-растакое, что и словами сложно описать, то за этим лучше идти в Шафу.
Также этот подход касается работы с обратной связью. В доминирующих мнениях уже нет инновационности, и к ним не стоит прислушиваться. Завтрашний день содержится в тихих, неуверенных и часто невыразительных голосах пользователей, которые почти никто и никогда не слушает.
Подход 2. Найти «неуслышанные» мнения в сообществе, которые присутствуют, но никто их не озвучивает прямо.
В случае с Шафой два самых сильных, но не озвученных голоса это: «Я опасаюсь мошенничества, поэтому боюсь покупать дорогие вещи» (этот тезис сейчас — главный ограничитель среднего чека). И второй: «Какая роль Шафы в решении конфликтных вопросов, то есть какие риски лежат на мне, а какие риски я могу переложить?».
Поверьте, нам никто и никогда не писал письма с подобными вопросами, однако на текущий момент это самые горящие вопросы в сообществе.
Подход 3. Правильно презентовать те роли, которые присутствуют в сообществе.
Мы часто очень далеки от понимания нашего клиента, в то время как подход глубинной демократии дает возможность очень качественно «проявить» его профиль, скрытые страхи и потребности. Представляете то ощущение, когда вы наконец-то понимаете истинное место вашего продукта в структуре интересов клиента, куда вам стремиться не стоит, а какие аспекты вам стоит занять по праву?
Например, в Шафе нам этот подход помог понять наше место в иерархии потребностей продавцов. Мы, наконец-то, поняли, что нам не стоит даже ставить за цель «перевести Х продавцов на свою платформу». Продавцы всегда будут торговать на нескольких платформах. И это не потому, что мы можем предложить убедительный продукт. Просто так сложилась ситуация — и все. Можно с ней упорно бороться. А можно ее осознать и строить бизнес, исходя из таких перспектив.