Всеукраїнська рекламна коаліція разом з профільними індустріальними асоціаціями і найбільшими гравцями рекламно-комунікаційного ринку завершила дослідження об’ємів ринку поточного року.
Крім того, були зроблені перші прогнози щодо розвитку ринку в наступному році.
Медіа реклама
В української ТБ-реклами в цьому році, на відміну від інших медіа і загальносвітових ковідних трендів, було мінімум на одну ключову подію більше. Рік почався з кодування супутникового сигналу, що зменшило доступний інвентар для рекламодавців. Потім послідувала перша хвиля карантину, а разом з нею безпрецедентне зростання телеперегляду в березні до 6 годин і 5 хвилин в день на одного глядача. Одночасно, разом із зростанням IPTV сильно збільшився попит на послугу відкладеного перегляду, але втім, сумарна аудиторія великих шоу і подій не тільки не скоротилася, але навіть зросла. Незважаючи на падіння світових ТБ ринків, українська ТБ-реклама за підсумком року вийшла нехай на невеликий, але все-таки плюс в грошах. Головною зміною на ринку ТВ-реклами-2021 буде відсутність умовного «Альянсу», який проіснував останні 7 років. У рекламодавця з’явиться більше свободи вибору, а, значить, і можливостей. Перестановки на ринку відбудуться, і всі до цього готові. Даний факт вплине і на зміни цінової політики з боку сейлз хаузів. Прогноз зростання ринку на наступний рік різниться в залежності від продавця. Досвід попередніх періодів падіння і зростання ринку реклами в кореляції з аналогічними процесами в економіці, коли процеси на рекламному ринку завжди випереджають економічні, дає надію на швидке відновлення. Тому уповільнення зростання через коронавірус в цьому році до 6% може бути компенсовано зростанням в 2021 не менше, ніж на 15%. Але все, звичайно ж, буде залежати від епідеміологічної ситуації в Україні та світі.
Реклама в пресі
Видавці очікують, що після більш ніж 20%-го падіння об’ємів реклами в пресі в 2020 році, в наступному, 2021-му, реклами в пресі стане приблизно на 5% більше. При цьому вони відзначають наступні тенденції.
Рекламу в пресі «збирають», в основному, самі видавці. Члени експертної ради УАМБ, що представляють видавничі компанії, оцінили об’єм реклами, який збирають їх співробітники, в 75%. А 25% – частка рекламних агентств.
Основний дохід видавцям продовжує приносити принт – це 78% доходу від реклами, а 22% – дохід від реклами в цифрі. У більшості це саме пряма реклама (більше 70%), а всілякі послуги з просування приносять до 30% доходу.
Радіо реклама за підсумком 2020 року впевнено виходить на рівень минулого року. З початку року радіо отримало 194 (!) нових клієнта. За рахунок цього, найбільший рекламодавець на радіо «торгівля» зберегла свої бюджети, а сектори «лікарські засоби», «продовольчі товари» та «медицина» показали ріст (20%, 26% та 28% відповідно). В 2021 році продовжиться перерозподіл бюджетів як серед холдингів (основні гравці – холдинги Тавр, УМХ, ТРК Люкс та БРГ), так і серед секторів рекламодавців. Виросте частка секторів «лікарські засоби» та «продовольчі товари», а загальний ріст об’ємів радіореклами складе не менше 15%.
Out Of Home Media (OOH Media)
Незважаючи на зниження обсягів комерційної реклами у квітні-травні 2020 у зв’язку з карантином, відбулося активне відновлення обсягів вже починаючи з червня 2020. З червня активізувались і політичні рекламодавці у зв’язку з проведенням місцевих виборів восени 2020 року – але обсяг політичної реклами не враховуються у даній оцінці. Ситуація з інвентарем цього року стабілізувалась у порівнянні з 2019 роком. Всі ці фактори дозволяють оцінити обсяг ринку комерційної реклами у 3 мільярди 159 мільйонів гривень за підсумками 2020 року.
У 2020 році продовжується активний розвиток як інвентарю Digital складової ринку зовнішньої реклами так і зростання обсягів розміщення клієнтів на ньому. Обсяг Digital складової ООН Media у 2020 році склав 291 мільйонів гривень, що відповідає зростанню на 42% у порівнянні з 2019.
У 2021 році не прогнозується значної активності політичних рекламодавців, тому інвентар, що був задіяний у політичній рекламі у 2020 році буде використаний для розміщення комерційних рекламодавців. Ситуація з інвентарем по містах України залишатиметься стабільною, а найпомітнішим буде продовження розвитку Digital інвентарю. Прогноз обсягу ринку ООН Media на 2021 – 3 мільярди 695 мільйонів гривень, при цьому обсяги Digital OOH зростуть до 402 мільйонів гривень або на 38% у порівнянні з 2020 роком.
Реклама в кінотеатрах. Тут ситуація в цьому році показово очевидна всім, навіть не фахівцям. Відвідуваність кінотеаторів 2020 – не вище 50% від 2019 року. Тому навіть ті невеликі рекламні обсяги, які фігурують в таблиці, виглядають дуже оптимістично. А ось що стосується наступного року, то, якщо не буде чергових карантинів, прогнозується справжній бум відвідуваності кінотеатрів і відповідно рекламних продажів. Всі великі прем’єри-блокбастери перенесли на 2021 рік. У мережах кіномани регулярно обговорюють нові прем’єри та акторів, розігріваючи очікування аудиторії, що в прокат вийдуть нарешті улюблені фільми.
Digital (Internet) реклама безумовно знаходиться в центрі загальної уваги, що тягне за собою і перманентне вдосконалення методики вимірювання цього сегмента рекламно-комунікаційного ринку. Безперервно переглядаються підходи не тільки до вимірювань показників, але і до самої структури digital рекламного ринку. Причому, це не тільки і не стільки українська специфіка, але і загальносвітовий тренд. Так, наприклад, з 2020 року IAB спонсорство підсумовує з баннеркой, так як стало важко коректно виділяти окремі напрямки. І таких змін багато і вони постійні. Все це призводить до того, що точно оцінити показники зростання тих чи інших складових практично нереально. Відповіді на питання – «наскільки виріс ринок» і «що є діджитал ринок взагалі» – можуть носити маніпулятивний характер, в залежності від інтересів тих, хто відповідає й запитує. І тим не менше, дані наведені в даному дослідженні (див таблиці), можна вважати цілком коректними як з точки зору відстеження динаміки ринку і його основних компонентів, так і класифікації digital комунікацій від міжнародних інституцій.
У цьому дослідженні експерти ВРК і IAB прийняли рішення не переглядати липневий прогноз на 2020 по інтернет рекламі, так як зараз працюють над оновленням методології оцінки ринку пошуку (Комітет ринкових досліджень IAВ), що може привести до істотної зміни часток категорій інтернет реклами вже в наступному прогнозі або до повного перегляду підходу, аж до оцінки тільки агентської частини.
При оцінці ринку пошуку експерти зіткнулися з необхідністю враховувати реалії складних і комбінованих моделей закупівлі, популярність і ефективність яких привела до різкого зниження частки СРС моделі, домінуючої ще 3-4 роки тому в пошуковій рекламі. Пошукова та відео реклама продовжуватимуть демонструвати позитивний тренд до кінця 2020 і в 2021 і збережуть лідерство за темпами зростання, а банерна реклама покаже зростання в 2021, як за рахунок органічного зростання медіа, так і за рахунок перелоцирування бюджетів з інших медіа. Програматик залишиться домінуючою формою закупівель і в 2021. Популярність інфлюенсер маркетингу актуалізувала необхідність оцінки цього сегменту ринку експертами IAB вже в першому кварталі 2021, а також запустила процеси систематизації – формування глосарію, підходу до рейтингу гравців, блогерів, опису структури ринку інфлюенсер маркетингу, що відбувається інлайн з сусідніми ринками (Польща, Росія), що дозволить в наступному прогнозі виділити цей сегмент. Зростання популярності ОТТ-сервісів, а також недостатній рівень вимірності напряму і низька точність моніторингу інтернет-реклами в цілому, піднімають на порядок денний питання, як єдиного виміру ТБ+Інтернет, так і необхідності ринкового консенсусу з питання виділення «гібридних» медіа в окремі категорії оцінки або віднесення їх до якогось одного сегменту.
| Digital реклама (за класифікацією IAB): | Підсумки 2019 р., млн грн | Частка мобайла (трафік) | Підсумки 2020р., млн грн | Відсоток зміни 2020 до 2019 | Прогноз 2021, млн грн | Відсоток зміни 2021 до 2020 |
| Банерна реклама, оголошення в соціальних мережах, rich medіа | 3 240 | 3 180 | — 2% | 3 657 | 15% | |
| Спонсорство | 200 | спонсорство враховано в банерній | ||||
| Цифрове відео, вкл. Youtube | 2 939 | 70% | 3 800 | 29% | 5 320 | 40% |
| ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ МЕДIА | 6 379 | 6 980 | 9% | 8 977 | 29% | |
| Пошук (платна видача в пошукових системах), включаючи частину GDN | 9,000 | 70% | 12 300 | 37% | 17 835 | 45% |
| Інший діджитал | 676 | 630 | -7% | |||
| ВСЬОГО ІНТЕРНЕТ РИНОК | 16 055 | 19 910 | 24% | 27 505 | 38% |
Таким чином, загальна зведена картина медіа рекламного ринку України 2020 року виглядає так:
| Підсумки 2019р., млн грн | Підсумки 2020р., млн грн | Відсоток зміни 2020 до 2019 | Прогноз на 2021р., млн грн | Відсоток зміни 2021 до 2020 | |
| ТБ-реклама, всього | 11 527 | 12 175 | 5.6% | 13 392 | 10% |
| Пряма реклама | 10 089 | 10 593 | 5% | 11 652 | 10% |
| Спонсорство | 1 438 | 1 582 | 10% | 1 740 | 10% |
| Реклама в пресі, всього | 1 850 | 1 466 | — 20.8% | 1 541 | 5.2% |
| Національна преса | 1 106 | 866 | — 21.7% | 947 | 9.4% |
| в т.ч. Спонсорство | 284 | 215 | -24.4% | 238 | 10.5% |
| Регіональна преса | 320 | 243 | -23.9% | 262 | 7.5% |
| Спеціалізована преса | 425 | 357 | -16% | 333 | -6.7% |
| Радіо реклама, всього | 717 | 717 | 0% | 825 | 15% |
| Національне | 518 | 512 | -1% | 595 | 16% |
| Регіональне | 65 | 65 | 0% | 75 | 15% |
| Спонсорство | 134 | 140 | 4% | 155 | 11% |
| OOH Media, всього | 4 240 | 3 159 | -25% | 3 695 | 17% |
| Зовнішня реклама | 3 283 | 2 433 | -26% | 2 799 | 15% |
| Транспортна реклама | 600 | 351 | -42% | 402 | 15% |
| DOOH | 205 | 291 | 42% | 402 | 38% |
| Indoor реклама | 152 | 85 | -44% | 92 | 8% |
| Реклама в кінотеатрах | 58 | 20 | -65% | 26 | 30% |
| Digital (Internet) Media реклама | 6 379 | 6 980 | 9% | 8 977 | 29% |
| Всього рекламний медіа ринок | 24 771 | 24 517 | — 1% | 28 456 | 16% |
Як бачимо, нехай і нерівномірно по рекламним медіа каналах, але в цілому рекламний медіа ринок України за підсумками 2020-го пандемічного року «залишився при своїх». Не кожному рекламному ринку в інших країнах так «пощастило». Звичайно, відсотки зростання ринку на наступний рік можуть ще змінитися в нашому мінливому світі. Сподіваємося, що можливий перегляд трапиться тільки, якщо він буде в більшу сторону.
Об’єм ринку маркетингових сервісів
Оцінка розвитку ринку маркетингових сервісів проводилась Міжнародною Асоціацією Маркетингових Ініціатив (МАМІ).
2020 рік ознаменувався великою рецесією у глобальному масштабі, що безумовно відобразилося і на галузі маркетингових сервісів. Карантинні умови найбільше вплинули на event marketing, можна обговорювати розвиток віртуальних і гібридних заходів, але цей тип проектів не компенсував падіння всієї категорії, як наслідок спостерігаємо спад на 55%. Організувати trade та consumer програми було більше можливостей, тому за оцінкою експертів маємо зниження об’ємів на 15% та 20%. Найбільш стабільна ситуація в Loyalty marketing, зменшення на 5%. Загальний спад об’ємів ринку маркетингових сервісів у 2020 році на рівні -25%.
Цей рік став неабияким викликом та сформував нові тренди та механізми, які зберігатимуться і в 2021 році. Навіть за теперішніх обставин, потрібно тримати або нарощувати частку ринку, запускати нові продукти, підтримувати продажі, досягати поставлених цілей. Для більшості вказаних задач потрібно реалізовувати маркетингові програми. Тому експерти МАМІ прогнозують у 2021 році збільшення об’ємів по категоріям, а в цілому зростання ринку маркетингових сервісів на 8%.
| Маркетингові сервіси | Підсумки2019р., млн грн | Підсумки 2020р., млн грн | Відсоток зміни 2020 до 2019 | Прогноз на 2021р., млн грн | Відсоток зміни 2021 до 2020 |
| Обсяг ринку МС, ВСЬОГО | 7 034 | 5 299 | -25% | 5 707 | 8% |
| У тому числі: | |||||
| Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу) | 2 542 | 2 161 | -15% | 2 269 | 5% |
| Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 1 122 | 1 066 | -5% | 1 119 | 5% |
| Consumer marketing | 1 587 | 1 270 | -20% | 1 396 | 10% |
| Event Marketing and Sponsorship | 1 783 | 802 | -55% | 923 | 15% |
PR ринок
Як відзначають в асоціації UAPR, вперше за багато років було складно зібрати прогноз обсягу ринку PR у бізнес секторі. Дуже різні цифри очікувань від 2021 року надходили від представників різних сфер бізнесу та агенцій. Є щасливці, що очікують зріст бюджетів на PR на 25%, але є і ті, що говорять про ті ж самі 25% падіння. Але в цілому, все ж більшість сходиться на тому, що 2019=2020=2021, а різкі сплески та падіння свідчать, швидше, про певний перерозподіл сил на ринку. Тобто, галузь повернулась до цифр 2019 року та планує залишатись на тому ж рівні і у 2021 році.
У публічному секторі більше єдності думок і все зводиться до того ж самого знаменника: 2020 практично на рівні 2019 і 2021 також буде залишатись у тих самих рамках. У 2020 відбувся перерозподіл фінансування з акцентом на підтримку сфери охорони здоров’я. У 2021 закінчуються декілька великих донорських програм, присвячених темі децентралізації, але є очікування суттєвого росту грантів Українського культурного фонду, які частково зможуть компенсувати цей фактор плюс, знову ж таки, підтримка сфери охорони здоров’я через пандемію.
Загалом 953 млн грн у 2020 та стільки ж на 2021.
Ось такими результатами рекламно-комунікаційна індустрія України із задоволенням прощається з 2020 роком. Прожитий і набутий черговий досвід. Безумовним позитивом є той факт, що катастрофи на ринку не відбулося. Звичайно, деякі індустріальні категорії серйозно знизили свої рекламні інвестиції в зв’язку з бізнес-втратами. Був і пристойний струс, особливо в окремих медіа та нон-медіа комунікаціях. Але в цілому ринок не відчув такого трагічного падіння, як в раніше пережиті кризи. Сподіваємося, що наступний 2021 рік рекламний ринок як мінімум не розчарує, ну а про максимум ми краще промовчимо, щоб не наврочити.
Максим Лазебник, Генеральний директор ВРК