P&G придает особое значение инновациям, переводя свой фокус с промо-акций
Вице-президент Procter & Gamble в Великобритании Ирвин Ли пообещал улучшить маркетинговые кампании, уйдя в сторону от «неразумных» рекламных акций в сторону сочетания in-store и электронной коммерции, маркетинга в режиме реального времени и превращения больших данных в «умные данные».
В своем выступлении на IGD Convention в Лондоне Ли отметил, что такие продуктовые категории, как «товары для дома и туалетные принадлежности были слишком сфокусированы на росте продаж с помощью промо-акций, а не на демонстрацию инноваций.
Пять лет назад бренды за исключением P&G продавали две трети своего объема со средней скидкой в 33%. Сейчас 80% объема продается по промо-цене, а средняя ставка скидки достигла более 40%.
Ли считает такую бизнес-модель неразумной, так как она хотя и помогает увеличить продажи за короткий срок, в долгосрочной перспективе ключом к успеху являются инновации и использование бизнес-аналитики для стимулирования роста.
Ли сказал, что за последние пять лет одна статистика не дает ему спать ночью. Это количество ценности, которое отдается через промо-акции.
«Наш фокус сосредоточен на создании ценности, чтобы дополнить, если не нивелировать злоупотребление бесплатной раздачи ценности. Мы верим, что акции завоевывают кварталы, но настоящие инновации завоевывают десятилетия».
Ранее P&G критиковали за ее маркетинговый подход, который слишком фокусировался на премиальных продуктах на западных рынках и быстрой экспансии на рынки развивающихся стран без четкой стратегии. Тем не менее, с тех пор как Алан Лафли вернулся на пост CEO ранее в этом году, компания объявила о планах улучшить эффективность своей маркетинговой активности, включая пересмотр измерений ROI и сосредоточение внимания на «создании ценности».
Ли отметил, что это не просто предоставление лучшей ценности с помощью цены, но и с помощью «полезных действий». Например, компания успешно зашла на рынок «освежителей», прибавив 5% роста в категории по сравнению с прошлым годом благодаря своему продукту Febreze, который устраняет плохие запахи, а не маскирует их.
«Мы считаем, что потребитель должен получать лучшую ценность, но в сочетании цены и полезного действия, а не только одной цены. Когда мы выберем новые сферы деятельности, мы удостоверимся, что добавим значимую ценность».
P&G также фокусируется на маркетинговой стратегии, которая будет совмещать продажи в магазинах и в интернете, работая с ритейлерами над кампаниями для таких продуктов как зубные щетки Oral B. Используя формат интернет-торговли, который учитывает специфику вебсайта ритейлера, социальные платформы и рекламу на планшете Amazon Kindle Fire Ли отметил, что ценность категории удвоилась за период с февраля по июнь, время, когда категория обычно не демонстрирует большого роста.