Первооткрыватель showbiz маркетинга.ua
В недавно вышедшем на экраны клипе подопечных Юрия Никитина -дуэта «НеАнгелы» — то и дело мелькают кредитки Партнер-Банка, драгоценности Stephen Webster и пустое именное кресло еще одного проекта mamamusic — «Арктики». Об обретении навыков и выгодах применения продакт-плейсмента, кросс-промоушена и многих других маркетинговых инструментов, работающих в отечественном шоу-бизнесе, ММR беседовал с продюсером — генеральным директором компании mamamusic Юрием Никитиным. Юрий, абсолютно очевидно, что продюсерству в нашей стране не учат. Расскажите, какой путь вам пришлось пройти для приобретения этой профессии? С чего все началось? В действительности такой специальности не учат, поскольку в этой профессии очень много личностного. Шоу-бизнес достаточно персонифицирован, и поэтому не всегда то, чему учат, применимо в жизни и наоборот. Работа продюсера — это не точная наука, она предусматривает ряд нестандартных подходов, приемов, оригинальности в действиях, умения выделить продукт, то есть песню. Всему этому научиться сложно. Люди, работающие в этой области, должны обладать абстрактным мышлением. Продюсер — это человек, который создает некий продукт, продвигает и продает его. Так с чего же все начиналось? Началось все в 90-м году, когда мы познакомились с Ириной Билык. Я был музыкантом, играл на гитаре в ее группе. В начале 90-х годов в музыкальном бизнесе отсутствовало даже подобие какой-либо инфраструктуры. В то время мы и не знали, кто может снять клип, как можно записать песню, как сделать аранжировку, не говоря о том, что для артиста самое главное — это менеджмент. Однако со временем поняли, что без всего этого нет будущего. Вот мы и стали этим менеджментом, людьми, которые постепенно стали организовывать некое подобие музыкальной инфраструктуры. А западный опыт вы применяли в своей работе? Западный опыт здесь не допустим, хотя я очень хорошо с ним знаком. Мне приходится общаться со многими людьми, у нас даже существуют контракты с западными компаниями. Наша компания mamamusiс три года работала в Польше, мы продвигали украинских исполнителей на польском рынке — это были первые шаги нашего становления. Когда все пытались продвигать в России, мы решили попробовать продвигать в Польше. У нас получилось. Хотя через некоторое время мы ушли с польского рынка. Причина была проста: польский рынок очень специфический, еще больше чем украинский, и нас это не устраивало. Охарактеризуйте, пожалуйста, сегодняшнее состояние нашего музыкального рынка? В чем разница между нашим, российским и западным шоу-бизнесом? Украинский рынок — очень динамичен и абсолютно не похож на российский. Он — нечто среднее между западным и российским. Может это связано с территориальным аспектом, может с тем, что мы на несколько лет всегда отставали от российского рынка. Я вообще считаю, что российский шоу-бизнес сейчас загнивает, на нем ничего нового не происходит, и мне кажется, что ничего уже и не произойдет. С одной стороны, мы видим одни и те же лица, рынок просто перенасыщен артистами, а с другой — нет механизма вывода артистов. Если в Украине существует музыкальный канал М1, с помощью которого можно вывести молодых артистов на рынок, то в России есть только Первый канал с некоторыми программами и концертами. На гала-концерт тебе попасть не удастся, поскольку ты начинающий артист, а там есть Алла Пугачева, Максим Галкин, которые будут всегда. Российский рынок — бесперспективный. У нас же наоборот — рынок стремительно развивается, он намного лучше, чем западные рынки, где тоже невозможно продвинуться без каких-либо серьезных капиталовложений или мега-связей. Да и западные компании, которые контролировали основной процент музыки и делали ставку только на продажу звуконосителей, теряют свои позиции. Доходность звуконосителей резко падает с приходом Интернета и цифровых технологий, эти компании просто разоряются, поэтому и не берутся за новые проекты. В структуре дохода артиста как продукта, что больше всего приносит денег? Концерты и корпоративы. Если рассматривать в процентном соотношении, то это выглядит примерно так: 80% к 20%. Если говорить о доходности выступлений в географическом плане, то такие города как Киев, Днепропетровск, Одесса и Харьков приносят 90% прибыли, остальные — 10%. Что же касается звуконосителей, спрос на них падает у нас тоже, и в идеальном случае около 10% доходов приносят носители, 10% спонсорские взносы и 80% концерты. Цифры эти могут варьироваться. А выгодны ли туры вообще? Именно для наших артистов — выгодны. У нас есть определенные технологии, используя которые, мы знаем, как сделать тур выгодным. В клипах своих подопечных вы применяете целый комплекс разных маркетинговых инструментов. Кажется, вы первый начали так активно эксплуатировать кросс-промоушн и PP? Нет, не только я. Product Placement — это история завтрашнего дня, о которой маркетологи сегодня мало задумываются. Он работает, но не так, как хотелось бы. То, что сейчас происходит в направлении PP в шоу-бизнесе — это, реально, мелочи по сравнению с теми деньгами, которые выделяют компании на прямую рекламу. Я не понимаю, как можно платить $30 тыс. за один показ, когда твой ролик стоит на шестой с половиной минуте в рекламном блоке протяженностью 10 минут! Что же касается кросс-промоушна, то мы активно используем его в своей работе. Например, в клипе группы «Авиатор» девочки из группы «А.Р.М.И.Я» выступили в роли моделей. Артистов из своей команды привлекать удобнее, с другими артистами работать тяжелее, когда все под рукой намного проще. А привлечение в клип Арктики чемпиона мира по плаванью Олега Лисогора во что вам обошлось? Ничего не стоило, мы не платили ему деньги. Такой кросс-промоушн обоюдно важен, необходим и полезен. Клип ведь уникальная вещь, особенно если и он достаточно качественный, и песня хороша — в эфире все сразу видно, а не так, как в рекламном ролике, и стоит это в десятки раз дешевле, чем реклама. По какому принципу производится выбор партнера? У нас все по обоюдному согласию. Мы всегда думаем, кого выбрать в партнеры, нам ведь приходится работать со многими артистами, все наши артисты очень четко сегментированы, и любая компания, банк, магазин, может найти среди наших групп тех, кто соответствует его целевой аудитории. Например, группа «А.Р.М.И.Я» — с более спортивным уклоном, соответственно, именно спортивные спонсоры подойдут Аdidas, Nike, группа «НеАнгелы» — роскошно-озорные, им подойдут шубы, украшения, что мы и видим в последнем клипе «Шуры-муры». Расскажите, что представляет собой маркетинговое подразделение mamamusiс? Трудно представить, что все может быть завязано только на вас. В разное время мы работали по-разному, когда-то у нас был маркетинг-отдел и просто директор по маркетингу. Мы компания, которая достаточно часто меняет свою структуру, форму, схему работы внутри, взаимодействия работы между сотрудниками, мы стараемся, экспериментируем. Сейчас пришли к тому, что у нас есть один человек, который специализируется на маркетинге. Фактически маркетинг в музыке — это то, что делаю я, творческий директор, все топ-менеджеры компании. Каждый из них какую-то частичку маркетинговых «историй» берет на себя. Если в бизнесе — это товар, то таким товаром у нас является музыка, песня и сам артист. Нужно выбрать правильную песню, правильно позиционировать, направить в правильную нишу артиста, вот чем занимаюсь именно я. К тому же мне приходится вести переговоры с некоторыми партнерами, со многими меня связывают не только партнерские, но и дружеские отношения. Существует ли медиабартер в шоу-бизнесе? Да, существует. Артист — это та же услуга или товар, и я стараюсь разъяснить этот момент артистам, поскольку так проще работать. Многие из начинающих артистов считают, что если они спели песню, не важно какую и как, то это уже гениально. Конечно, это может быть и гениально, но такая песня никому не нужна. Но поскольку мы работаем на аудиторию, то мы должны учитывать ее специфику, вкусы и давать, соответственно, ей такой продукт, который она будет употреблять — это и есть закон успеха, в том числе и коммерческого. Мы стремимся к тому, чтобы каждый из наших артистов был коммерчески успешен. К артисту вы подходите больше как к личности, или как к бизнес-единице? Стараюсь подходить, как к бизнес-единице, но у меня пока не очень получается. Если вы делаете проект, и после всех попыток он не становится популярным, вы его закрываете? Если это не будет нравиться людям, то мы такой проект просто не выведем. Поэтому чтобы вывести продукт, мы его тщательно тестируем. И что же собой представляют маркетинговые исследования в шоу-бизнесе? Бывают разные пути. Первое, что я делаю, записав песню — собираю топ-менеджмент, это около 10 человек, иногда собираем всех сотрудников компании (у нас работает около 30 человек), каждый получает диск и высказывает свое мнение. Я, прежде чем сам не буду уверен, никогда не покажу песню другим, это происходит только тогда, когда я убежден, что она сработает. Так же мы стараемся показывать песни программным директорам радиоканалов. Например, есть два хороших трека и надо выбрать из них один, что на самом деле непросто. Эксперты высказывают мнение, какой трек выводить в первую очередь, а какой позднее. Ведь mamamusiс инвестирует в продвижение артистов, у нас нет спонсоров, мы работаем только на свои средства. Поэтому мы тщательно продумываем каждую трату, каждую инвестицию. В целом, отбирая песню, я очень часто полагаюсь на интуицию. Чтобы разместить песню новичка на радио или телевидении, приходится платить? На радио платить не приходится, песни крутят бесплатно. Но все же есть проблема формата. С телевидением ситуация такова: если хорошее качественное видео, то некоторые каналы могут взять его бесплатно, но они будут показывать его в том объеме, в котором посчитают нужным, а тебе, артисту, необходимо тотально воздействовать. А вот режим power play оплачивается отдельно. Рецепты всегда разные, существует порядок использования инструментов продвижения. У каждого из них свое время. В этом аспекте существует разумная середина, мы понимаем, сколько нужно раз показать, где и с какой плотностью. Какие инструменты работают чаще всего? Самый важный продукт — это песня, которая должна звучать на радио в плотной ротации, и видеоклип, который должен быть показан, как продукт. Он должен быть не таким, как рекламный ролик: выходит диск артиста, а люди должны видеть одноименное видео на музыкальных каналах, и это должно быть масштабно и достаточно много раз. Мы заранее стремимся, чтобы наши клипы запоминались после первого раза, но, как правило, он запоминается только после третьего. Это два составляющих компонента, все остальные, например, пиар и промоактивности только усиливают, но без радио и телевидения продвижение невозможно. Что можете сказать по поводу эффективности такого канала продвижения, как пресса? Если в прессе появляется качественный пиар, то, конечно, он бесплатный, а если некачественный, естественно, заплатили. У нас лично — бесплатно, мы систематизируем, пытаемся отстроить и это не всегда получается, но в целом нас все устраивает. А интервью организовываете? Кто выступает в этом случае инициатором? Здесь нет определенной закономерности, по-разному бывает. Но мы никогда не даем бездумные интервью. Я лично наравне с нашей PR-службой, которая работает по отлаженному механизму, стараюсь контролировать все материалы. Что можете сказать по поводу инвестиций в ваши проекты известных ТМ? Каков их размер? Например, окупили ли клип инвестиции, вложенные Партнер-Банком в «Шуры-муры»? Нет, не окупили. А вот тур Ирины Билык с компанией Life окупил. Не считаете, что в клипе «Шуры-муры» проявление спонсора было слишком навязчивым? Нет, не считаю. Мы оплачиваем телекомпаниям участие спонсора, поэтому, как правило, существует определенный хронометраж — на протяжении какого времени должен показываться логотип, а сумма от этого не меняется. Сколько сегодня стоит создать хороший качественный клип? Около 50 тысяч долларов. На какой стадии развития артиста именно артист является доминирующим, а не песня его тянет? Многим именно так и кажется, что какие бы песни не пел мега-артист, они все равно будут позитивно восприниматься публикой. Но это всего лишь иллюзия. Даже если Алла Пугачева споет плохую песню, это явно будет не в ее пользу, она просто не сможет вытянуть песню. Важно кто поет песню, но при этом и песня должна быть хорошей, если она будет плохой, вытянуть ее невозможно. Юрий, расскажите, пожалуйста, о своем типичном рабочем дне? Я стараюсь первую половину дня проводить в офисе, хотя бы два-три часа. Я за то, чтобы человек думал о работе 24 часа в сутки, вне зависимости от того, чем он занимается в данный момент. Я, как правило, всегда думаю, нахожу идеи, когда гуляю, когда еду и когда обедаю. Таковы у меня требования и к команде, поскольку наша работа творческая, у нас происходит постоянное генерирование идей. А как организована система, кто и как работает с артистами? У нас у каждого артиста есть профессиональный менеджер, который должен проводить в офисе один час в день, все остальное время он ездит с артистом, а в офисе работают только представители сервиса. Автором какого количества идей являетесь вы? Я никогда не подсчитывал. Не могу сказать, что я доминирую. Однако я все-таки принимаю ключевое участие. Мне хотелось бы, чтобы персонал продуцировали больше. У нас также есть и креативный директор, иногда сами артисты придумывают, но у них немного другое виденье всего, что касается маркетинговых целей. Вы воспитываете своих подопечных? Не то чтобы воспитываю, стараюсь им все объяснять и разъяснять. Вы либеральный продюсер? Очень. Но я всегда стараюсь объяснить артисту, что надо делать. К тому же я еще и категоричный. В чем же секрет вашего успеха, может, вы просто везунчик? Можно назвать и так, но при этом я очень много работаю, к тому же не последнее место занимает и интуиция. Раньше я был трудоголиком, начинал работать в 8.00 в офисе и заканчивал к 11.00. Сейчас я работаю не так, я не люблю работать впустую, лучше я пойду погулять, пообщаться с друзьями, чем выдавливать какие-либо идеи из себя. Мне кажется, что вдохновение — самое важное в каждой работе, особенно в моей.