Перспективы нишевых каналов на рекламном рынке в 2011
Телевидение остается самым популярным и востребованным инструментом рекламы. Однако стоимость рейтингов на национальных каналах в течение года выросла в 2-3 раза. На следующий год крупные группы уже заявили о более чем 50%-й инфляции. Как это повлияет на нишевые телеканалы? Даст им шанс или, наоборот, станет препятствием в развитии, потому что все бюджеты пойдут на дорогое национальное ТВ?
Те рекламодатели, которые не смогут себе позволить многомиллионные ТВ-бюджеты на 2011 год, но и не захотят отказываться от этого инструмента продвижения, могут обратить взор в сторону специализированных каналов. Уже сейчас усиливается интерес к некоторым таким каналам. По мнению представителей департаментов рекламы телеканалов «Сити», «Світ», «Кико» и «2Т», наиболее востребованными среди телезрителей, а следовательно — и рекламодателей являются спортивные, музыкальные и киноканалы. Наблюдается также рекламная активность на деловых каналах: все чаще можно увидеть симбиоз спонсорства и прямой рекламы банков, операторов мобильной связи, строительных компаний.
Укрепится ли этот интерес в 2011 году — зависит от ряда факторов.
Катализатором увеличения доли нишевых каналов в «рекламном ТВ-пироге» является увеличение доли их зрительской аудитории. По данным исследовательской компании InMind, 88% телезрителей смотрят нишевые каналы (установочное исследование аудитории 14-49, города 50 000+, имеющих кабельное или спутниковое ТВ)
Обнадеживающие цифры исследования, однако, не дают ответ на основные вопросы: сколько и каких именно зрителей у каждого из нишевых каналов. Отсутствие единой панели измерения зрительской аудитории значительно тормозит «рыночный прорыв» каналов данной группы.
Анна Добрывечир, заместитель генерального директора исследовательской компании TNS Ukraine, отмечает, что для нишевых каналов вопрос качества аудитории является даже более приоритетным, нежели количественные показатели: «Нишевые каналы интересны, в первую очередь, «качественным составом». Небольшой рейтинг нишевых каналов практически неизбежен — он компенсируется точным попаданием в целевую аудиторию рекламодателя. Главная задача канала при этом — дать подтверждение, что декларируемое позиционирование совпадает с реальностью», — говорит Анна.
Представители медиаагентств готовы обращать внимание рекламодателей на нишевые каналы, однако ждут, когда каналы смогут предоставить конкретные количественные и качественные данные о своей аудитории. «В зависимости от задач и ЦА клиента, мы включаем нишевые каналы в медиаплан. К сожалению, пока — без расчета количества и оценки зрительской аудитории. Но нам, как медиаагентсву, хотелось бы посчитать результат, используя существующую систему измерения по рейтингам, но такой возможности пока нет» — отмечает Татьяна Ковальчук, директор медиаагентства Nirvana Media.
«В Украине, как и в России, абсолютная часть крупных рекламодателей требуют от своих рекламных агентств отчетности в виде объема закупленных рейтингов (GRP). Нишевым каналам продавать свое время по GRP крайне невыгодно из-за низкой стоимости пункта рейтинга (CPP). Разница в стоимости пункта рейтинга на каналах, занимающих 1-5-е места в рейтингах по аудитории 14-49 лет, и каналах, занимающих 15-20-е места, достигает 500-700%», — отмечает Эдуард Соловьев, коммерческий директор MediaLarge International.
Напомним, в этом году свое предложение по измерению аудитории нишевых каналов предложили компании TNS и InMind. «Мы надеемся, что одним из важных импульсов станет специальный исследовательский продукт, который позволит каналам лучше понимать особенности потребительских предпочтений своих целевых аудиторий. Следовательно, это даст толчок для лучшей коммуникации для рекламодателей того, какие бенефиты они получают, работая с каналами специального интереса» — говорит Надежда Пирон, заместитель директора по методологии InMind.
Вероятность запуска единой панели измерения аудитории нишевых каналов напрямую зависит от главных участников рынка — нишевых каналов, от их готовности инвестировать средства в этот продукт. Однако каналы утверждают, что готовы вкладывать средства в развитие единой панели, если рекламодатели будут планировать размещение ТВ-рекламы исходя из этих данных. Таким образом, решение данного вопроса немного напоминает замкнутый круг.
«Конечно, принятие единой панели измерения зрительской аудитории станет катализатором развития нишевых каналов и, соответственно, увеличения их доли в рекламном ТВ-рынке. Однако на это нужны деньги. К сожалению, далеко не все участники рынка готовы в это инвестировать» — отмечает Катерина Мясникова, исполнительный директор Независимой ассоциации телерадиовещателей.
По мнению Эдуарда Соловьева, также существует проблема неравномерности развития нишевых каналов в Украине. На шансы канала получить заслуженную долю бюджетов сильно влияет его принадлежность к крупным медийным группам, которые навязывают клиенту размещение на «своих» нишевых каналах, если клиент покупает рекламное время каналов первого и второго эшелона. «На этих (принадлежащих крупным медийным группам. — Авт.) нишевых телеканалах хорошая заполненность рекламных блоков. Эти же медийные группы манипулируют своими клиентами, лишая их больших скидок, если они покупают рекламное время других каналов, не входящих в их группу. Таким образом, монополии блокируют отдельным нишевым каналам возможность получить хоть малую часть крупного рекламного бюджета» — отмечает г-н Соловьев.
Усугубится ли эта проблема в следующем году — во многом зависит от того, сохранится ли практика скидок за эксклюзивное размещение, предоставляемых телегруппами. Если не сохранится, то независимые нишевые каналы смогут побороться за рекламодателя на равных со своими конкурентами из медиахолдингов.
Конечно, рекламодатели и рекламные агентства в их лице все еще имеют большие претензии к качеству программного продукта нишевых каналов. Однако в этом случае решение проблемы напрямую зависит от объема рекламных бюджетов, то есть от самих рекламодателей, ведь хороший продукт требует инвестиций.
На западных рынках, в частности в США, главным «врагом» нишевого ТВ является онлайн-телевидение. На сегодняшний день рынок предлагает множество программ и сервисов, которые полностью заменяют привычное телевидение. Еще несколько лет назад онлайн-ТВ наводило панику на крупнейшие медиахолдинги Штатов. Сейчас страсти поулеглись, так как, согласно последним исследованиям, наблюдается динамика «возврата» зрителя к кабельному ТВ. Это при условии, что средний ежемесячный чек на просмотр кабельного ТВ на домохозяйство составляет от 100 до 200 долларов. Конечно, украинскому рынку нишевого ТВ еще рано думать о борьбе с онлайновыми «ветряными мельницами», однако учитывая динамику развития интернета, совсем сбрасывать данную угрозу со счетов не стоит.
Вывод
Рынок нишевых каналов, безусловно, будет активно развиваться. Спрос диктует зритель, который стал более требовательным и избирательным в своих ТВ-предпочтениях. Ведь любой нишевый канал осуществляет двойные продажи — с одной стороны, он продает свой контент зрителю, а с другой — продает телезрителя рекламодателю. И чем лучше будет первичный товар, тем дороже можно будет продать «глаза» и «уши» своей зрительской аудитории.
Эксперты сходятся во мнении, что качественный импульс к развитию нишевого ТВ может дать консолидация усилий и согласованность действий между телеканалами и остальными игроками рынка, принятие рынком единой панели измерения зрительской аудитории и улучшение качества программного продукта каналов.
«Тот факт, что нишевые каналы активно развиваются, не может не радовать — ведь для нас, рекламных агентств, это еще один инструмент для реализации рекламных кампаний наших клиентов, — говорит Татьяна Ковальчук, директор медиаагентсва Nirvana Media. — Этот сегмент дает доступ к специфическим узким аудиториям, а работа медиаагентства как раз и состоит в том, чтобы подобрать каналы коммуникации с максимально возможной концентрацией заданной целевой группы».
Ирэна Фешак, руководитель проекта «Украинская телевизионная биржа»