Персонализированная реклама или почему классические каналы в В2В работают хреново
25 Ноя 2019, 11:23

Персонализированная реклама или почему классические каналы в В2В работают хреново

Дмитрий Пальянц, СЕО агенства персонализированного маркетинга Brainmole, о том, как прогревать лиды в В2В

Дмитрий Пальянц, СЕО агенства персонализированного маркетинга Brainmole, о том, как как правильно использовать персонализированную рекламу в В2В, работая со средними компаниями и корпорациями. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Что общего между РРС и email-маркетингом в В2В? 

Правильно. Низкая конверсия.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Это касается практически любой рекламы в поисковых и социальных сетях, всякого рода рассылок, которые потом бросают ваш домен в «спам» и все прочее. И косты. Косты. 50 $ СРС по поисковому запросу software development, который «скликали» какие-то индусы. Больно. И результаты не радуют. 

Что делать?

Сейлз закричит «Я сейчас в Linkedin отправлю 100500 инвайтов и мы точно кого-то сконвертим!». Линкедин работает, да. Но затраты времени и эффективность не сопоставимы. Можно, конечно, поиграться с расширениями типа LinkedHelper, но риск остаться без аккаунта слишком велик. Забанят и весь твой нетворк, как и предыдущие переговоры в Linkedin, полетят в топку. Можно и раздуть количество SDR-ов, но это постоянные косты, налоги и нет гарантий, что будет качество.

Бывалые маркетологи скажут «АВМ (account basеd marketing) всему голова»!

Да, концепт АВМ прекрасно работает в В2В продажах для крупных и энтерпрайс клиентов. Просегментировали decision makers по должности, составили базу и возложили огромные надежды на email-кампанию и погнали. Но нет. ABM использует все те же каналы маркетинга (а на практике, только email), что и любая другая В2В компания за исключением более персонализированного подхода к подготовке КП, презентаций и офферов.

Да и на нашей прекрасной Родине толковых специалистов по АВМ маловато. Днем с огнем не сыщешь. 

И вот опять вопрос: что делать?

Как прогревать лиды в В2В да так, что бы времени много не занимало и что бы при первом контакте с сейлзом лид точно знал, чем вы занимаетесь и что можете? И при этом еще и лидгенить? 

Вот она панацея — персонализированная реклама. Сегодня на рынке есть инструменты/ кроссплатформенные рекламные площадки, которые позволяют таргетироваться на конкретного человека в конкретной компании и отслеживать его действия.

К примеру, Influ2. 

Разложим по полочкам, как правильно использовать персонализированную рекламу в В2В.

Рассмотрим отдельно мид-сайз клиентов и старый-добрый энтерпрайс.

Итак, мидсайз лиды.

Кто это? Компания с оборотом 10+млн $ в год, штат от 200 человек и т.д. И самое главное- это люди, на которых эта компания держится.

Что мы можем делать с такими ребятами? Как им продать наш продукт/услугу?

Рассказать о себе или старый-добрый brand awarness

Готовим серию материалов, в которых отвечаем на вопрос, почему конкретным людям (предположим, СЕО) в компаниях конкретного типа (пускай e-commerce) жизненно необходим ваш продукт, релизим в нишевых СМИ и запускаем рекламу, которая ведет на эту самую публикацию.

Наши СЕО видят ее, кликают, идут на сайт медиа, которому доверяют, читают все это дело и доверяют вам. Вы же видите, кто, когда и сколько раз кликнул, следите за своими лидами, взращиваете их и в один момент, когда они хорошо прогреты, начинаете с ними беседовать.

Как следствие, decision maker знаком с вашим брендом, продуктом/услугой, вовлечен и доверяет. Конверсия с таких лидов выше в разы.

Да, такую же процедуру мы повторяем со всеми остальными интересующими сторонами (СТО, СFO, Project manager etc). Зачем? Что бы ни у кого не было сомнений, что ваш продукт им нужен и он стоит своих денег.

Такая модель может зайти даже под поиск инвестиций. Можно ведь таргетнутся на венчурных инвесторов, которые трясущимися руками нажмут кнопку «Send» и отправят вам оффер. 

Жесткий лидген

Тут все по классике, но с оговоркой: готовим заточенные под каждый тип decision makers (CEO,CFO и тд.) лендинги, где описываем потрясающие преимущества и выгоды продукта/ услуги для компании и этого самого человека, запускаем рекламу и ведем на страницу.

Что имеем? В разы выше конверсию за счет персонализации оффера и только релевантные лиды. Почему релевантные? Потому что вы сами решаете, кому показывать рекламу и кто, как следствие, станет вашим клиентом.

 

Вроде все понятно, идем дальше.

Энтерпрайс клиенты. Жутко сложные ребята, с которыми можно провозится год и не заключить сделку. Но у них много денег, к которым хочется приложить и свою руку. 

Что мы можем сделать с помощью персонализированной рекламы, когда речь идет о миллионных контрактах?

Мы можем влиять.

Как? 

В первом случае  мы используем описанную выше модель brand awarness, таргетируясь на всех возможных людей, которые могут быть прямо или косвенно задействованы в сделке. Всех их мы штормим рекламой, которая не даст о вас забыть. 

Как правило, это позволяет уменьшить цикл закрытия сделки. 

А дальше интереснее. 

Представим, что на стороне клиента голоса разделились. 

К примеру, какой-то Вице-президент по безопасности и Вице-президент по финансам против подписания контракта с вами и без их подписей вы потеряете свой заветный миллион. 

Как мы можем повлиять на них? 

Узнаем их боли, пытаемся понять, что их беспокоит, готовим контент и запускаем рекламу, таргетированную на безопасника и финансиста.

К примеру, безопаснику мы говорим, что все безопасно и он может спать спокойно, потому что наш продукт сделает систему еще более безопасной, за что он получит премию, а финансисту мы говорим, что деньги компании окупятся очень быстро и принесут огромную прибыль. Ребята читают это все, вовлекаются и пересматривают свою позицию.

В итоге, подписи есть, контракт ваш и все счастливы.

И все это благодаря персонализированной рекламе.

Подобную модель можно использовать для продажи luxury- товаров, где число покупателей сильно ограниченно. Принцип тот же: собираем таргет лист из Безоса, Гейста, пары шейхов и показываем им то, что хотим продать.

Довольно хорошо этот трюк работает с арабами, которые скупают эксклюзивные вещи.

К концу статьи вы, пожалуй, поняли, что инструмент, как и сам подход, более чем достойны внимания и внедрения в продажи.

От ROI вы бы восторженно всплакнули, но она под NDA. 

Так что пользуйтесь этим, пока это не стало мейнстримом и делайте свои продажи, и да прибудет с нами правильный маркетинг!

Расскажите друзьям про новость