Перекрестный допрос №5: одесский ресторатор Савва Либкин
В мае Ирина Рубис, главный редактор и руководитель проекта MMR, и Ирина Кузнецова, основатель портала ReklaМaster.com, президент КМФР, официальный представитель Cannes Lions в Украине, в рамках посещения КМФР, провели известного одесского ресторатора Савелия Либкина (владелец компании «Реста» — рестораны «Дача», «Компот», «Стейкаус. Мясо и вино»)
Ирина Рубис: Савва, почему вы отклонили приглашение Александра Ткаченко стать одним из ведущих в «Пекельной кухне»?
Савва Либкин: Я не чувствовал, что это то, что нужно моей компании. Моей компании и мне более чем достаточно публичности. И порой на данном этапе развития общества эта публичность часто работает против компании.
И.Р.: Когда мы общались с вами полтора года назад, вы говорили, что не планируете расширять географию ваших ресторанов потому, что не хотите плодить пасынков. Изменились ли Ваши планы в этом отношении сегодня?
С.Л.: Географически по-прежнему не планирую. Мы сейчас работаем над новым проектом в Одессе.
И.Р: У вас есть все шансы преуспеть в Киеве, почему вы не идете в столицу?
С.Л.: Я не знаю, как ответить на этот вопрос. Хочу или не хочу несколько некорректно. Помните, как Юлия Тимошенко хотела понизить цены на мясо? Почему у нее не получилось?
И.Р: Верится с трудом, что рыночные условия вам не дают возможности развиваться в Киеве.
С.Л.: Вы судите о ситуации в бизнесе по ситуации в зале. Это разные вещи.
И.К.: Я поняла, что вы хотите контролировать бизнес и делать его хорошо.
Не контролировать, а управлять. Контролировать — это тюремное слово. Управлять — это очень емко. Управлять и направлять.
И.Р.: Если взять 4P маркетинга, каким из P вам наиболее интересно заниматься?
С.Л.: В ресторанном бизнесе маркетинг — это нечто другое. Мы его не меряем количеством P.
И.Р.: Перефразирую. Есть ли какие-то направления, которые вам ближе и которыми вам интереснее заниматься?
С.Л.: Вопрос маркетинга — это вопрос ключевого представления книжного маркетинга, особенно котлеровского. Это XIX век. Это мое мнение.
И.К: Тем не менее вы занимаетесь маркетингом. И делаете это очень успешно.
С.Л.: Маркетингу есть тысяча определений. Каким именно маркетингом? Мне нравится высказывание Стива Джобса о том, что маркетинг компании Apple — это кнопки компьютера, которые хочется лизнуть. Такая трактовка мне понятна.
И.Р.: Дайте свою трактовку.
С.Л.: Я уже много раз давал. Маркетинг в ресторане — это стулья, которые стандартно заполнены голодными и довольными гостями. Если количество стульев и гостей совпадает, и гости уходят довольные, то это успешный маркетинг. Причем слово «довольные» играет здесь ключевую роль.
И.Р.: Помните, вы мне рассказывали, что принцип успеха ваших ресторанов в том, что у них есть душа?
С.Л.: Я думаю, есть, но это мнение скорее моих гостей, а не мое. Если гости так думают — это хорошо.
И.К: Получается, что вы свой бизнес делаете интуитивно?
С.Л.: Интуиция — это неосознанная закономерность. То, что на вашем языке звучит «интуиция», на моем языке звучит «наука».
И.К.: Каковы ваши планы на ближайшее будущее?
С.Л.: Планов на пятилетку нет.
И.К.: На полгода, год?
С.Л.: Я представляю себе, куда я не хочу ехать. Мне очень нравится Узбекистан или Таджикистан, возможно, и Киргизия. Нравится их самобытность — они остались такими, какими были. Если Беларусь и Украина стали где-то Россией, то эти страны остались прежними. Как там был первобытно-общинный строй, так он и остался.
И.Р: В какую страну с гастрономической точки зрения хочется постоянно возвращаться?
С.Л.: В Одессу. Здесь сумасшедший потенциал, который не используется даже на 5%.
И.Р.: Какие украинские блюда и продукты являются нашей фишкой?
С.Л.: Одно из таковых — сало. Вы, наверное, знаете, что испанцы умудряются продавать сало по 40 евро. Оно лучше на два порядка, чем наше. Оно называется Lardo и такое вкусное….. И как они делают из этого продукт, который стоит 40 евро, этому нужно учиться Украине в целом.
И.Р.: Как они это делают?
С.Л.: Это вопрос к ним. Наверное, созданы такие условия для людей, что оливковое масло может стоить и 3 евро, и 40 евро, и то, которое стоит 40 евро, охраняется государством. И производители охраняются. Я знаю, что Италия на моцарелле зарабатывает больше, чем Украина на оружии — в разы больше. На слове, которое стало брендом №1 в мире, и на слове пармезан (Parmigiano Reggiano), который едят все и не понимают, что это.
И.К.: Вот, о силе маркетинга и брендинга. Мы к этому пришли.
С.Л.: Это там понимают. У нас пока первобытный этап.
И.Р.: Ваша уверенность в том, что потенциал Одессы не используется на 5%, спровоцировала вашу активность относительно логотипа Одессы, брендинга города?
С.Л.: Это было поддержано властями города. Может, это получит развитие и сейчас, но в этом должен нуждаться весь город.
И.Р.: Когда вы это поддерживали, каким было ваше видение?
С.Л.: Дополнительная ценность.
И.Р.: На какой стадии проект сейчас?
С.Л.: Логотип не был принят изначально, та группа, которая была тогда, сейчас рассыпалась.
И.Р.: Вернемся к ресторанному вопросу. Какие блюда — флагманы одесской кухни?
С.Л.: По моему мнению, камбала, камбала глосса (мелкая камбала). На втором месте, в сезон — это помидоры, (бычье сердце), картошка, некоторые сорта мидии.
Самое лучшее блюдо — то, которое меньше трогал повар. Редкие случаи, когда вмешательство повара идет на пользу.
И.Р.: Пример?
С.Л.: Вареники. Их деликатно трогают.
И.Р.: С какой начинкой?
Мясо или вишня.
И.Р.: Как, по-вашему, какие блюда и продукты могут стать украинскими моцареллой и пармезаном?
С.Л.: Камбала, тюлька, микадо.
И.Р.: Не одесские, а украинские.
С.Л.: Твердая пшеница, которую я бы не продавал за рубеж принципиально. Запретил бы ее вывоз из страны.
И.Р.: Почему?
С.Л.: Украина — это как раз то место, где на ней можно было бы зарабатывать в 10 раз больше, если бы мы наладили здесь производство конечного продукта, а не продавали ее как сырье. Это удел Анголы, Кении, Никарагуа.
И.К.: Вы так настроены против специалистов по маркетингу. Почему вы заказали фирменный стиль ресторана «Компот» у Лебедева? Не было в Одессе специалиста? Потому что это бренд? И это добавляло ценности?
С.Л.: Логотип очень удачный, независимо от того, делал Лебедев или Иванов. Он удачный, и Артемию за это огромное спасибо.
И.К.: Но два года разрабатывать фирменный стиль…
С.Л.: Потому что между словом «ресторанный маркетинг» и «маркетинг» есть еще одна пропасть. Речь идет о том, что в результате маркетинга должны появиться рестораны, в которых гости видят отличия с ресторанами со словом «карта» и без слова «карта». Если это отличие для них ощутимо, то и маркетинг разный.
И.Р.: Что в вашей сегодняшней профессиональной жизни вы любите делать больше всего?
С.Л.: Открывать новые возможности, открывать принципиально новое.
Ирина Рубис: Ваш новый проект будет принципиально отличаться от существующего?
С.Л.: Конечно, будет. Они все принципиально отличаются.
И.Р.: За 20 лет в профессии за что вы можете себя похвалить?
С.Л.: За то, что в Одессе можно где-то поесть, и об этом знают киевляне, москвичи, днепропетровцы, донетчане.
И.Р.: А поругать?
С.Л.: За многое — вспыльчивость, несдержанность, неаккуратность в выражении эмоций — масса всего.
И.Р.: Работаете над собой, или «я такой, какой я есть, любите меня такого»?
С.Л.: Два в одном. Любите меня — это раз, и учусь — два.
И.Р.: Какое ваше самое любимое блюдо?
С.Л.: Сейчас паста. Ее пока в Украине нет, у нас все застряло на стадии макарон.
И.Р.: Если человек — не гурман, но хочет развить в себе умение понимать, ценить хорошие блюда. Какие блюда топ-5 вы бы рекомендовали?
С.Л.: Бесполезно. Дело не в том, что пробовать. Есть некоторые основополагающие принципы, которые необходимо внедрить. Класть в рот проверенное, непроверенное — не класть. Читать, что написано мелким шрифтом. Это сверхглавное. Есть то, что произведено на той земле, на которой ты родился, что полито той водой, которую ты пьешь. Местное в любом случае будет органичнее. На это молятся испанцы и итальянцы — лучшие гастрономы в мире. И в этом нет национальной доктрины.
И.Р: Савва, вы были одним из первых владельцев бизнеса, которые очень мудро и интересно продвигали себя и самовыражались в новых медиа. Как к этому пришли?
С.Л.: Селф-промо, я занимаюсь этим сознательно восемь лет. Потому, что люди ходят к людям. Не к мебели и не к сахарнице.
И.Р.: Отслеживая ваши публикации в ЖЖ, видно, что вы заядлый гастрономический турист. Это хобби или способ держать себя в профессиональном тонусе?
С.Л.: Два в одном. Или три в одном.
И.Р.: А что третье?
С.Л.: Аспектов очень много. Во-первых, очень интересная жизнь. Рот наш полон множеством рецепторов. Та часть познания, которую мы осуществляем ртом, одна из самых вкусных.
И.Р.: Какое было самое большое удивление, когда вы начали целенаправленно и планомерно развивать собственную публичность? Назовите три аргумента «за» и три «против» планомерной деятельности в данном направлении.
С.Л.: Это не всегда надо, у этого всегда есть обратная сторона. Есть три плюса: люди ходят к людям, приятно, когда они видят в зале человека, которого они знают персонально. И это не анонимная личность и не рекламная личность. Личность как нельзя более точно и характерно создает те ценности, вокруг которых все вертится. Если личности нет, то ценности будут мифическими, искусственными.
Минус — это некое панибратство некоторых гостей, цивилизованность которых оставляет желать лучшего. Минус — это то, что всегда есть зона, точка нанесения удара. Можно уколоть, зная, кого ты колешь. Да и пословица в «чужих руках больше» всегда работает.
Например, в интернете могут написать какое-то письмо мне, которое не наступает мне на ногу, но читать его может быть неприятно. Еще очень плохо, когда приходишь в ресторан, и с тобой начинают общаться по имени отчеству. Ты пытаешься в ресторане кушать и быть отсеченным от официантов, а в итоге они говорят: «Савелий Ильич, вот ваш счет», причем где-нибудь в Днепропетровске. Это страшно и примитивно.
А где грань? Чтобы вас не было много в медиапространстве. У вас есть внутреннее ощущение?
Вот уже думаю, давать ли мне дальше интервью? Тем более вам
От MMR: Истоки последней фразы — здесь