Peloton сокращает 2800 рабочих мест по всему миру, в том числе 20% корпоративных должностей, поскольку фитнес-компания стремится проложить «четкий путь к стабильной прибыльности» за счет сокращения расходов на маркетинг.
Частью этой попытки «упорядочить» структуры отчетности и «создать более четкие линии подотчетности» является серьезная перестановка в руководстве, в результате которой соучредитель Джон Фоули уходит с поста генерального директора, чтобы взять на себя роль исполнительного председателя. Его заменит бывший финансовый директор Spotify и Netflix Барри Маккарти, что Peloton описывает как «следующий этап лидерства».
Изменения также касаются бывшего директора по маркетингу Airbnb и вице-президента Coca-Cola по глобальной рекламной стратегии Джонатана Милденхолла, присоединившегося к совету директоров Peloton.
Описывая это время как «время смирения» для бренда, Фоули говорит, что планы реструктуризации обеспечат бизнесу наилучшие условия для устойчивого роста, а цель состоит в том, чтобы ежегодно экономить 800 миллионов долларов. Инвестиции в маркетинг пострадают, и Фоули выделил «эффективность маркетинговых расходов» как одно из изменений, которые необходимо внести.
«Всеобъемлющие действия по реструктуризации, о которых мы объявляем сегодня, упростят работу наших команд и структур отчетности, повысят отчетность о прибылях и убытках, создадут более эффективную и гибкую цепочку поставок и повысят инвестиционную дисциплину, чтобы наши расходы соответствовали соответствующим пороговым значениям возврата», — говорит он.
Сообщая о финансовых результатах за второй квартал, фитнес-бренд показал рост выручки на 6% до 1,13 млрд долларов, а также чистый убыток в размере 439,4 млн долларов. За этот период количество подключенных фитнес-подписок выросло на 66 % до 2,77 миллиона, в то время как диджитал подписка выросла на 38 % до 862 000, в результате чего общее количество подписчиков превысило 6,6 миллиона.
Во втором квартале операционные расходы выросли на 93% в годовом исчислении до 706 млн долларов, что, по словам бренда, отражает «рост в маркетинге» наряду с инвестициями в исследования и разработки, системы и возможности.
Peloton потратила 349,6 млн долларов на продажи и маркетинг во втором квартале, что эквивалентно 30,8% выручки — рост на 97% в годовом исчислении. Во втором квартале прошлого года расходы на продажи и маркетинг составили 16,7% выручки. Бизнес связывает это увеличение расходов с возвращением к «типичному праздничному маркетингу».
В преддверии третьего квартала Peloton рассчитывает получить доход от 950 млн долларов до 1 млрд долларов, учитывая влияние на спрос сокращения продаж и маркетинговых расходов.
Несмотря на реструктуризацию, Фоули говорит, что бренд предлагает «рентабельный опыт фитнеса», о чем свидетельствуют высокие чистые баллы промоутеров и высокие показатели удержания. Считается, что перестановка в руководстве может сделать Peloton более привлекательной перспективой для приобретения, поскольку Amazon, Nike и, возможно, Apple проявляют интерес.
Помимо падения спроса на ее продукцию, у компании также были недавние PR-катастрофы, в том числе когда у телевизионных персонажей случился сердечный приступ при использовании тренажеров Peloton.
Вымышленный персонаж в продолжении «Секса в большом городе» And Just Like That умер от сердечного приступа во время тренировки на Peloton, и в сериале «Миллиарды» история повторилась.
После сцены смерти в And Just Like That бренд попытался восстановить PR-повествование с помощью пародийной рекламы, в которой Крис Нот был жив и здоров и получал пользу от упражнений. Однако вскоре актера обвинили в сексуальном насилии, которое он отрицал.
Тем временем в августе Министерство юстиции США и Министерство внутренней безопасности заявили, что проводят расследование в отношении компании после того, как ребенок попал под одну из ее беговых дорожек и погиб, в то время как другие клиенты сообщили о травмах.
Через несколько недель после сообщений Peloton отозвал 125 000 своих беговых дорожек Tread+ после того, как первоначально заявил, что «нет причин» прекращать использование тренажера.