27 Мар 2009, 15:11

Печатное очищение

Панельная дискуссия «Реклама в прессе – объективная эффективность», организованная УАИПП, издательством Экономика и журналом Marketing Media Review, показала, что для украинских издателей кризис стал толчком к отраслевой консолидации и оздоровлению рынка. MMR выделил три проблемы, которые медиапрофи обсуждали особенно рьяно

Печатное очищение

Панельная дискуссия «Реклама в прессе — объективная эффективность», организованная УАИПП, издательством Экономика и журналом Marketing Media Review, показала, что для украинских издателей кризис стал толчком к отраслевой консолидации и оздоровлению рынка. MMR выделил три проблемы, которые медиапрофи обсуждали особенно рьяно.Нет точных данных — нет доверияТакой тезис как одну из антикризисных мер озвучили игроки рынка печатной прессы. «Больше не будет непонятных рекламодателю цифр, завышенных тиражей и устаревших данных. Если мы хотим выжить, мы все должны измениться, стать более открытыми, честными, прозрачными», — убеждал коллег Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП.Действительно, ставка на доверие рекламодателя к рекламному носителю в условиях ограниченного бюджета — сегодня едва ли не единственная возможность для отдельных игроков и даже сегментов отрасли выжить. С одной стороны, такая политика поможет избежать пагубных спекуляций профильных исследователей рынка, которым сегодня в большинстве своем не доверяют украинские издатели. «Все мы знаем о заангажированности исследований, проводимых компанией Cortex. Аналитики манипулируют цифрами, завышая показатели телевидения в ущерб прессе», — говорит Сергей Чернявский, исполнительный директор ООО СП Пронто Киев. А с другой стороны, это поможет прессе донести до партнеров уникальность своего предложения. «Пресса направлена на очень специфическую целевую аудиторию, которой не достигает ни телевидение, ни остальные каналы коммуникации. Также пресса как никакой другой носитель формирует доверие и лояльность к бренду, в отличие от того же телевидения, которое направлено больше на формирование знания марки. То есть глубина и качество рекламной кампании без использования прессы значительно снижаются», — говорит Наталья Бойко, директор по стратегическому маркетингу Медиа Инвест Групп. «Если пресса грамотно не пропиарит себя сейчас, то в будущем у нее, возможно, уже не будет такого удобного случая», — убеждал коллег Сергей Чернявский.Просядут всеТаковы краткие итоги прогноза развития отрасли в текущем году, составленного УАИПП. Объемы рекламы в медиа в 2009 году сократятся повсеместно. Сильнее всего пострадают наружная реклама и печатная пресса. «Пресса просядет до уровня 2004 года. Мы прогнозируем падение до 1,37 млрд. грн. с 1,5 млрд. грн. в 2008 году», — говорит Наталья Бойко. По мнению экспертов, основным фактором, который повлияет на падение объема рекламы в прессе, станет уменьшение объемов рекламы автодилеров, финансовых учреждений, страховых компаний, застройщиков и девелоперов. «Уже в октябре-ноябре некоторые группы рекламодателей практически полностью свернули свою рекламную деятельность. Так, практически полностью ушли банки и недвижимость. Значительно сократили свою активность мобильные операторы», — комментирует ситуацию Сергей Чернявский.Также игроки рынка прогнозируют уменьшение рекламных кампаний сегмента FMCG и перетекание значительной части рекламных бюджетов, направленных на ЦА с доходом «средний минус» в телевизионный сегмент. «FMCG-компании всегда рассматривали бюджеты прессы по остаточному принципу. Сначала — телевидение, потом пресса. Сейчас в условиях сокращенных бюджетов мы боремся не за FMCG-рекламодателя, а за высокообеспеченного потребителя, который больше доверяет прессе, чем телевидению. Как показывают волны MMI 2008/3+4 (w Affinity) компании TNS, индекс доверия малообеспеченных потребителей к рекламе на телевидении составляет 120 пунктов, в то время как к рекламе в газетах и журналах — 119 и 103 соответственно. Этот же индекс для категории "высокообеспеченные" для ТВ составляет всего 74, а для газет и журналов — 109 и 107», — говорит Наталья Бойко. По мнению же Игоря Ляшенко, президента издательства Экономика, главным конкурентом рекламе в прессе, оттягивающим рекламные бюджеты, является не телевидение, а наружка: «Ни в одной европейской стране нет такого беспредела наружной рекламы, как в Украине. Во всем мире борд используется исключительно как информационная справка «через 200 метров магазин, в котором можно купить такой-то и такой-то продукт», и ничего больше. У нас же макеты прессы и борды практически идентичны. Засилье наружки обусловлено в первую очередь взяточничеством и ленью чиновников». Финансовый кризис, считает Игорь Ляшенко, поможет переломить сложившуюся ситуацию и оздоровит рекламно-коммуникационную индустрию: «Огромное количество пустых бордов сегодня на украинских улицах показывает, что в Украине непропорциональное разделение рынка рекламы в ущерб прессе. Рекламисты наконец-таки начнут четко разделять имиджевую рекламу, то есть макеты в прессе, и товарную — наружную рекламу». Еще одним фактором, который может негативно повлиять на развитие сегмента печатных СМИ, издатели называют пассивную роль рекламных агентств, которым выгоднее и проще размещать рекламу на телевидении. «Человеческих, временных и материальных затрат при размещении на ТВ меньше. При одном и том же проценте скидки размещение на телевидении приносит агентству большую прибыль. При этом никто не думает о ЦА. На телевидении она размыта», — говорит Сергей Чернявский. Кризис — звездный час для региональной прессы и узкоспециализированных СМИК такому выводу небезосновательно пришли участники дискуссии. «В Украине рекламная кампания с привлечением местных изданий будет более эффективной, так как местная пресса является гораздо популярнее общенациональной и, соответственно, обеспечивает лучший охват аудитории», — комментирует господин Чернявский. Это мнение фактически подтверждают результаты исследования компании TNS. «Общая тенденция более чем ясна — лидерами в регионах практически всегда являются местные издания», — говорит Марина Костромина, представитель компании TNS. Еще одной возможностью выжить сами издатели называют «уход в ниши» и запуск специализированных изданий, ориентированных на очень узкую ЦА. «В нашем пакете 12 специализированных изданий. Могу сказать, что только благодаря их узкой читательской аудитории мы не только сохранили рекламодателей, но и планируем расширяться. Профильные издания всегда будут востребованы специалистами», — утверждает Василий Масюк, директор ООО Галмедиа. Впрочем, с точки зрения крупного национального рекламодателя у местной прессы и специализированных изданий есть и ряд недостатков. Один из главных — практическое отсутствие объективных данных. Это подтверждают и сами эксперты. «Региональная пресса пишет обо всем — новости экологии, местного бизнеса, местной политики. Это ее сильная сторона — всем интересно читать о локальных новостях, общеукраинские и мировые проще узнать по телевизору, но одновременно и слабая — непонятно, кто и как читает. Проблемы есть и у специализированных изданий — слишком узкая целевая аудитория ограничивает спектр рекламодателей. Яркий пример — строительная пресса», — говорит Сергей Чернявский. Тем не менее издатели считают, что у региональной и специализированной прессы большое будущее, главное — не упустить момент. Панельная дискуссия оставила после себя двойственные чувства. С одной стороны, было названо много цифр, показано много красивых слайдов и высказано немало призывов к действию, но с другой стороны, учитывая немногочисленность и немногословность представителей рекламных агентств и рекламодателей, дискуссия больше походила на безрадостное обсуждения общих проблем

Расскажите друзьям про новость

Новое видео