Павел Таяновский: Украинское ТВ вынуждено будет стать взрослым
«Мыслить нужно контентом и задача ТВ-деятелей — делать контент, который люди захотят смотреть», — говорит Павел Таяновский, Strategic&Transformations Director медийного агентства Carat Ukraine. Он пообщался с «МедиаБизнесом» о мировых трендах потребления телевизионного контента и высказал свои наблюдения и прогнозы. Констатируя, что «телевидение будет так же плавно терять молодых зрителей и современных зрителей как и раньше», Таяновский утверждает, что ТВ может спать спокойно — его доходы падать не будут.
— Телевидение пытается приспосабливаться к быстроменяющемуся медиапотреблению. Какие наиболее яркие тренды Вы бы отметили? Как с ними соотносится политика украинских телеканалов?
— Говоря о ТВ-трендах, мы должны ясно понимать, что мы говорим о телевидении США и Британии. Потому что тренды создаются там и затем распространяются по миру со все возрастающей скоростью.
Когда украинский зритель смотрит «X-фактор», он не знает, что этот формат создан в Британии. Так же как он не знает, что сериал «Воронины» это адаптация американского ситкома «Все любят Реймонда». А глубоко уральский сериал «Счастливы вместе» это «Married… with children». И так далее.
Поэтому давайте посмотрим на ТВ-тренды США и Британии.
-
Голливуд переезжает на ТВ. Фильмы стали высокорисковым предприятием. Что сильно ограничивает свободу сценаристов. ТВ предлагает формат сериала, когда цена эксперимента не такая большая и всегда можно отрулить обратно в следующей серии.
-
Американское ТВ успешно адаптировалось к рассинхронизации смотрения. Индустрия научилась измерять и оценивать отложенное смотрение. В ходу наравне с «живыми» рейтингами рейтинги «вживую+в тот же день» и «вживую + 7 дней». За семь дней рейтинг вырастает на 40%-70%.
-
Американское ТВ быстро учится мультиканальному продвижению контента. Новую серию NCIS можно посмотреть не только через кабель, но и прямо на сайте CBS. Все больше ТВ-контента становится доступно через Netflix (в Украине ближайший аналог — Megogo.net).
-
Доходы американского кабельного ТВ растут. Суммарно кабельные каналы стали собирать больше рекламных денег, чем национальные сети. В результате кабельные каналы смогли финансировать производство качественных сериалов. «Breaking Bad», лучший драматический сериал Emmy Awards-2013 делает кабельный AMC.
-
Успехи кабельного ТВ и Netflix заставляют национальные сети пересмотреть свое надменное отношение к доходам от подписки. Августовская битва за Манхеттен, устроенная CBS и TWC, показывает, что деньги телезрителей начинают становиться не менее интересными, чем деньги рекламодателей.
-
За пределами США британцы очень хороши в придумывании форматов, но им не хватает критической массы для самостоятельного финансирования. В результате они все больше ориентируются на создание продуктов с международной перспективой. Downton Abbey тому пример.
-
Все остальные национальные ТВ-производители так же не стоят на месте. Хорошая идея может появиться в любой точке нашего плоского мира. Но в основном эти продукты обслуживают потребности догоняющих стран и социальных групп, которые хотят потешить себя мечтами о «Великолепном Веке» или поискать справедливости на «Улицах Разбитых Фонарей».
Что касается политики украинских телеканалов, то здесь ситуация такая. У них была фора безвременья, когда они умели мало, при этом денег им давали много и не особо спрашивали за результат. И эту фору каналы использовали по максимуму. Украинские адаптации признаются одними из лучших в мире, украинское ТВ живое, яркое и привлекательное. А сериал «Сваты» продемонстрировал способность создавать качественный оригинальный ТВ-продукт.
Но безвременье уходит. И украинское ТВ вынуждено будет стать взрослым. Когда на вопрос «Где Вы берете деньги?» уже нельзя беззаботно ответить «В тумбочке».
— Контент современного ТВ — все больше сетований на снижение его интеллектуального уровня. В тоже время — именно контент развлекательного характера — главный источник для рекламных денег. Это неизбежное противоречие? Есть способ гармонии? Или для интеллектуалов остается интернет?
— Контент ТВ, бюджет которого состоит из денег рекламодателей, отражает потребности максимально больших групп населения. То, что эти группы не очень требовательны, не новость.
Однако даже самые нетребовательные зрители, столкнувшись с хорошим продуктом, не отказываются его посмотреть.
Телевидение и должно быть развлекательным. Просто можно развлекать «Домом-2», а можно «House of Cards».
Если бы сейчас выпустили сильный сериал в стилистике политической драмы на материале ноября/декабря 2004 года — кто бы отказался посмотреть? Только этим жанром нужно владеть, чтобы не получилась агитка за тех или других.
Интеллектуалы это те, кто производит востребованный интеллектуальный продукт. Древнегреческие трагедии и комедии были созданы интеллектуалами. «Алиса в Стране Чудес», «Мойдодыр» и «Старик Хоттабыч» созданы интеллектуалами. «Звездный Путь», «Друзья», «Секс в Большом Городе», «Теория Большого Взрыва», «Отчаянные домохозяйки», «Доктор Хаус» — выдающиеся продукты сложной интеллектуальной деятельности. Поэтому, как только Вы слышите нытье про «неправильного» зрителя — перед Вами «неправильный» интеллектуал.
— Существуют ли свободные ниши на украинском ТВ-рынке? Каких телеканалов не хватает или наоборот — в переизбытке? Удовлетворены ли все запросы аудитории?
— Предлагаю перестать мыслить каналами. Каналы это технологическое прошлое телевидения. Как домашний стационарный телефон — технологическое прошлое связи.
Мыслить нужно контентом. Какого контента не хватает? И здесь ответить просто — не хватает украинских звезд. А уж звезды практически любой контент сделают интересным.
Пример «Школы доктора Комаровского» показывает, что ТВ может говорить о медицине и при этом избежать соблазна пускать в эфир знахарей и специалистов уринотерапии.
— Украинские телеканалы убыточны. В тоже время, за последний год появилось несколько новых телеканалов и говорят, что это еще не предел. На что они могут рассчитывать? Как это меняет «пейзаж»?
— Трудно сказать, на что они рассчитывают. Это скорее инерция и копирование стратегий олигархов предыдущей волны. Картину распределения ТВ-смотрения они не меняют и в гонку лидеров вклиниться не могут. Основная ошибка в том, что все действуют из предположения о существовании ограниченного ресурса, который нужно застолбить. В то время как человеческое внимание — это не ресурс. Вот сам ТВ канал — это ресурс для человеческого внимания. И в этом статусе конкурирует с другими ресурсами — Интернет, спортзалом, пикником, книжкой, другим каналом. В условиях ресурсного перепроизводства добавлять еще — не самая разумная стратегия.
— Учитывая активную покупку медиа активов за последний год — можем ли мы ожидать передела рынка ТВ? Имеется ввиду появление нового сильного игрока, слияние, создание сильной медиа группы.
— Вопрос интересный, но точно не ко мне.
— Вопрос «телевизионных денег»: в 2013 год рынок ТВ-рекламы вошел с двумя игроками — ТВ Альянсом и Группой «1+1», а также с попыткой повышения цен. Можете ли оценить результаты?
— Сейчас оценки дают гораздо более компетентные в этом люди. И сайт Медиабизнес очень четко и оперативно это освещает, спасибо ему большое.
Я в 2013 году очередной раз убедился в трех простых вещах: Против макроэкономической динамики не попрешь. Украинские игроки всегда стремятся идти против макроэкономики. Бостонские консультанты такие консультанты.
— Александр Роднянский говорил о необходимости консолидации рекламных продаж. Как вы полагаете, возможно ли это в ближайшем будущем, учитывая конкуренцию и амбиции руководителей телеканалов?
— Да, Александр Роднянский получил положительный для себя опыт в России, когда консолидация продаж позволила каналам получать предсказуемые большие деньги и создавать дорогие качественные проекты.
Однако в этом рецепте счастья есть секретные ингредиенты, роль и важность которых никто не оценивал. Например, факт, что транснациональные производители считали Россию стратегическим рынком и инвестировали в рекламу исходя из задач по рыночной доле, а не по рентабельности. Нам такое и не снилось никогда. Или факт, что в тот момент у рекламных денег не было альтернативы в виде Интернет. А сейчас эта альтернатива набирает силу.
Консолидация на стагнирующем или падающем рынке возможна только внерыночными методами. Потому что на таком рынке тот, кто играет лучше, выигрывает от конкуренции больше, чем если бы он объединился и честно делил доходы с конкурентом.
— Вернемся к глобальным трендам. Можно ли удержать современного зрителя у телеэкрана в эпоху мультиплатформенности? За счет чего? И нужно ли это?
— Как только мы тратим нашу умственную энергию на то, чтобы что-нибудь или кого-нибудь удержать, мы проигрываем. Нам нужно следовать за зрителем. Как говорит Mary Meeker — деньги всегда следуют за направлением взгляда.
Контент должен быть переносимым. И он таким становится даже без нашей помощи. Задача ТВ-деятелей — делать контент, который люди захотят смотреть. А Google, Apple, Samsung или Amazon сами решат задачу как его доставить и как получить деньги. Если ТВ-деятели не будут справляться со своей основной задачей, Google, Apple, Samsung или Amazon начнут сами производить контент. И это вполне реально.
Так что не отвлекайтесь на ерунду, когда основной бизнес под угрозой.
— Политическая, экономическая ситуация в стране и мире — как это отражается на телевизионном контенте, потреблении? (в мире и у нас).
— Главный тренд — снижение стоимости энергии на фоне роста энергоэффективности. Такой заряд дает новый уровень преимущества сложноорганизованным обществам и радикально ослабляет слабоорганизованные.
В результате США как символ технологического прогресса будет генерировать все больший объем контента и контролировать его доставку и потребление по всему миру. Создатель отличного контента из города Крыжополь получит возможность вписаться в этот тренд и продавать свой контент напрямую всем желающим через глобальную платформу, минуя все уникальные национальные особенности. Так сейчас продаются приложения для iPhone и Android. Зачем делать вид, что видеоконтент какой-то особенный?
Все превращается в FMCG маркетинг. Нужно создать классный продукт по разумной цене, а затем создать потребителей этого продукта и умудриться свести концы с концами. Конкуренция, в которой живет весь мир, наконец-то постучалась в золотые двери медиа дворцов.
Контент будет отражать драму творцов. Те, кто не успевает за переменами в мире, будут делать все более мрачные антиутопии (вспомните последнюю серию Агента 007). Те, кто в ладу со скоростью перемен, будут делать позитивные проекты, позволяющие переосмыслить старые догмы и развить новый язык, адекватный реальности. Те, кто ничего не потерял и ничего не приобрел, будут готовить, петь и танцевать.
— Какие факторы будут влиять на рынок в 2014 году? Тенденции, тренды, уровень доходов. Что можем ожидать в Украине до и после 2015?
— Телевидение будет так же плавно терять молодых зрителей и современных зрителей как и раньше. Поскольку их немного в абсолютных числах, то ТВ будет плавно стареть и беднеть вместе со своими лоялистами. Окажется, что менее дорогие шоу так же хорошо удерживают эту аудиторию, как и более дорогие. А дорогие шоу все равно не могут вернуть тех, кто вырвался из-под гипноза. Поэтому расходная часть начнет подмораживаться. И даже рост доходов ТВ, возможный в случае получения страной больших денег с Запада или Северо-Востока, скорее пойдет на финансирование проектов за пределами классического линейного ТВ.
При этом падать доходы ТВ точно не будут. Оно остается самым эффективным медиа — инструментом для основных рекламодателей. И пока это так, ТВ может спать спокойно.