Павел Дедков, PRKVADRAT, о креативном перелете в Киев
В конце года белорусское агентство PRKVADRAT объявило об открытии офиса в Украине и приурочило к своему открытию акцию "Креативный перелет". MMR узнал подробности у Павла Дедкова, креативного директора PRKVADRAT.
Павел, когда у вас появилась идея открыть офис в Украине? Долго ли вы к ней шли?
Украина всегда была для нас вдохновляющей страной. В 2005 году мы обнаружили, что креативность в BTL не только востребована, но и награждается. Тогда и начались наши ежегодные «набеги» за фестивальными трофеями. Так, например, за восемь лет участия в «Золотом PROпеллере» мы увезли в Минск четыре Гран-при.
Что же касается бизнеса, то мы достаточно долго и последовательно оттачивали качество услуг в Беларуси, чтобы чувствовать себя уверенно на более конкурентных соседних рынках. В уходящем году мы приступили к реализации стратегии одновременного выхода на рынок Украины и России. В своем развитии мы стремимся предоставлять услуги европейского уровня уже сложившимся брендам, руководство которых не хуже нас понимает, насколько креативное вовлечение потребителей может помочь их имиджевым показателям.
Почему в Украине вы решили сосредоточиться на имиджевых активациях (brand activations)?
В толстых книжках пишут, что выходить на экспорт нужно с топовым продуктом, даже если «дома» ты умеешь хорошо делать всё. Действительно, в Беларуси мы с успехом предоставляем почти все виды BTL-услуг, но в Украине мы обнаружили наибольший интерес к нашим активациям, где главную роль играет креативность: резонансным спецпроектам, оригинальным сэмплингам, необычному использованию спонсорства.
[video_3731]
[video_3732]
[video_3733]
[video_3734]
К тому же, в реализации этот продукт требует не такой сложной логистической и ресурсной «BTL-махины», какая, например, нужна для проведения национального промо или концертного роуд-шоу. Тут на первый план выходят понимание стратегии бренда и умение ее донести через вовлекающее действие.
С другой стороны, в последнее время в Украине имиджевые активации становятся популярным инструментом и среди традиционных креативных, и среди диджитал-агентств. Первым они позволяют строить целые кампании вокруг интересного события, а не обещания, а вторым — создавать такой дефицитный качественный брендированный контент. Но мы не боимся сложных условий, что и хотели доказать экспериментом «Креативный перелет».
Расскажите, пожалуйста, о "Креативном перелете": какой был бриф, какие идеи вы предложили, что выбрал клиент?
Как и было запланировано правилами, сам бриф мы узнали непосредственно на борту. Стюардесса выбрала конверт, в котором оказалось задание от сети шампань-баров Charte Bar.
Нам предложили разработать сэмплинг или спецпроект, который привлек бы внимание посетительниц торговых центров к этому новому формату заведений.
Мы успели опубликовать в группе фото процесса выбора и брифа, еще находясь в 3G, а затем приступили к обсуждению, как раз во время взлета, когда все приборы попросили выключить. Пошагово за всей акцией можно узнать из фотоотчета.
Что же касается непосредственно задания, то мы успели разработать и выслать три варианта акций. В первом случае мы предожили спозиционировать поход в Charte Bar как нечто, что настраивает девушек на правильное настроние перед шопингом. Для этого подошло бы специальное меню из акционных сэмпл-коктейлей, каждый из которых «заряжал» бы посетительниц на определенную манеру, стиль покупок или даже на определенный бренд. Второй вариант сэмплинга — это кросс-акция: welcome drink, приглашение на который выдается в партнерских бутиках, с пожеланием отпраздновать таким образом покупку.
Третья идея — это спецпроект, который базируется на необычном инсайте. Мы заметили, что многие девушки чувствуют себя неуютно, ежатся, когда при них открывают шампанское, они как-будто предвидят, что вылетевшая пробка, срикошетив несколько раз, угодит непременно в них. Charte Bar позволяет избавиться от этой фобии — во первых, шампанское в этих барах подается уже в бокалах, а во вторых — бар устраивает специальную активацию в холле торгового центра — «Шампань-тир». Это первое место, где девушек обучают открывать шампаское так, чтобы пробка вылетала и даже выбивала при этом модные призы и скидки.
Презентацию мы отправили, подключившись к wi-fi нового бориспольского терминала. Классическая ирония в том, что создав решение за полтора часа, мы ждали ответа три недели, клиент-счастливщик оказался в отпуске 🙂 Несколько дней назад нам ответили с восклицательными знаками, что довольны и своей «победой», и идеям. Клиент, как и мы, уверен, что сработаетмся.
Сложно ли вам было уговорить авиакомпанию Belavia принять участие в проекте?
К нашему приятному удивлению, проактивной оказалась именно Belavia. PR-менеджер компании заметила нашу акцию в Facebook и предложила сотрудничество. Директор авиакомпании подписал нам разрешение на съемку, экипаж был предупрежден, а наш эконом-класс был «перебит» на бизнес-класс. Правда, никто не предупредил посетителей аэропорта, которые с красочной гаммой эмоций рассматривали троих в халатах и с камерами на головах. Также любопытно, что почти все пассажиры бизнес-класса, среди которых были и узнаваемые белорусские чиновники, во время перелета Минск-Киев, как и мы, работали, поэтому наш эксперимент с проверкой влияния высоты на креативность оказался актуальным не только для рекламной индустрии.
Как вы оцениваете эффект от этого проекта с точки зрения промо вашего агентства? Он получил достаточный резонанс?
Ну, во-первых, мы долетели 🙂
Акция анонсировалась в основном в нашей группе, которая за счет новых подписчиков из Украины стала самой популярной среди белорусских агентств. Вообще еще на этапе анонсирования мы собрали столько брифов и контактов, что акцию уже можно было и не проводить. В теории ТРИЗ это называют «идеальным объектом» — когда объекта физически нет, а его фунция выполняется. На языке рекламистов — идея акции сработала еще до проведения самой акции. Но мы, как практики реального вовлечения, естественно, все довели до конца.
Кроме всего, «Креативный перелет» — это наглядный пример имиджевой активации — инструмента, на который мы делам ставку в Украине. Бренд «PRKVADRAT» хотел донести сообщение, что открывает в Киеве офис с командой, которая имеет серьезные намерения и способна эффективно работать в условиях жесткой конкуренции. Креативное агентство, скорее всего, ограничилось бы остроумным роликом или принтом на эту тему, а мы, будучи агентством вовлечения, экспериментальным путем проверили способности своей команды в особо «враждебной среде».
Сколько человек в вашем украинском офисе сейчас и какие планы? Представьте ключевых людей.
Мало набрать людей под украинскую «вывеску», чтобы гарантировать передачу знаний и опыта. Мы осознанно выделили в новый офис ключевых людей из белорусской команды. Развивать бизнес и команду будет Алеся Митрофанова, которая справлялась в Минске с наиболее сложными и инновационными проектами, а блюсти «пиарквадратовский» креативный дух мы без страха доверили Ивану Пономареву, который прошел весь путь от копирайтера до креативного директора и является автором многих из наших известных кампаний. Набор местной команды также уже в разгаре. Учитывая заявленную специализацию на имиджевых спецпроектах, мы формируем под крышей PRKVADRAT Ukraine сложный, но интересный микс BTL-ATL-Digital-компетенций.
|
|
|
Насколько сильно вы лично будете вовлечены в управление и развитие украинского офиса?
Я не случайно был третьим участником "Креативного перелета". Мой опыт работы в Украине и новые контакты, которые появляются благодаря корпоративному обучению на авторском курсе «Маркетинг вовлечения», уже дают первые результаты. Я уже достаточно тесно вовлечен в стратегическое развитие украинского направления. К тому же PRKVADRAT Ukraine имеет круглосуточный доступ не только ко всему минскому креативному отделу, но и к нашим специалистам по инструментам.
Какие количественные цели вы ставите перед своим украинским офисом на 2014 год?
Качественные цели для нас традиционно приоритетнее количественных. Сейчас наша задача — доказать и себе, и заказчикам, что мы можем и на соседних рынках не только разрабатывать, но и успешно реализовывать заметные проекты для клиентов международного уровня. К середине года мы планируем наладить неслучайное сотрудничество с тремя-пятью такими клиентами, разумеется, взаимовыгодное. Если бы зарабатывание денег было тактическим приоритетом, мы бы пошли скорей в Казахстан.
Вы активно и успешно принимаете участие в рекламных фестивалях. Будете поддерживать взятый темп? Каковы сегодня ваши "фестивальные амбиции"?
Для нас участие в фестивалях — это, скорее, не причина, а следствие. Наши клиенты и мы стремимся делать интересным потребителю каждый проект, а не бросать раз в году все силы на красивую «фестивальную социалку». Лучше подавать семь разных проектов, чем один проект в семь разных номинаций. Такой подход мотивирует и разные рабочие группы, и поддерживает лояльность реальных клиентов.
Поскольку PRKVADRAT Ukraine будет специализироваться на кампаниях brand actiavation, которые сами по себе предполагают нестандартные форматы вовлечения, яркую дифференциацию бренда и wom-эффект, я уверен, что наше имя будет находиться высоко и в украинских чартах. Впрочем, мы уже успели войти в с первым совместным проектом для Сoca-Cola Ukraine.
В этом году ваше агентство было официальным представителем "Золотого PROпеллера" в Беларуси. Какие цели вы перед собой при этом ставили? Будете ли продолжать сотрудничество в 2014 году?
Этот шаг связан прежде всего с тем, что являясь лидером маркетинговых сервисов в Беларуси, мы бы в принципе хотели развивать этот рынок, вдохновлять новых игроков. Например, в рамках минского фестиваля «Белый Квадрат» мы организовали секцию «Маркетинг вовлечения», на которой выступали представители пяти стран, в том числе и из всемирно известных агентств.
На «Золотой PROпеллер» мы пригласили несколько белорусских агентств, которые до этого вообще не участвовали в таких фестивалях, вдвойне приятно, что одно из них стало лучшим в своей номинации. Поэтому мы хотим и дальше сотрудничать с ведущим отраслевым фестивалем Украины.
По вашему опыту, что лучшего всего работает для селф-промо агентства? Что еще вы планируете делать для продвижения своего украинского офиса в ближайшее время?
По опыту — лучше всего работают рекомендации. Удачные проекты — это лучшее селф-промо. В Беларуси мы фактически не имеем отдела продаж, функция выполняется благодаря работе всего агентства (опять же «идеальный объект»). Для лонча в Украине нам очень пригодился «Креативный перелет», но в дальнейшем мы планируем продвигаться за счет клиентских проектов и, конечно, обмена знаниями с разными участниками рынка.