Ответ исполнителной дирекции ВРК на открытое письмо
Дорогие коллеги,
Прежде всего, позвольте выразить вам сердечную благодарность за . Согласитесь, что слова «полностью согласны с расстановкой сил в первой тройке» и «логично выглядит рейтинг в целом» — дорогого стоят, учитывая непрозрачность и недоразвитость украинского рекламно- коммуникационного рынка вообще, и интернет рынка, в частности.
До того как обозначить позицию ВРК по поводу ранка конкретного агентства, вызвавшего ваши сомнения, давайте вспомним методику экспертного опроса, на основании которого строит свои рейтинги ВРК. Вы эту методику, конечно, прекрасно знаете, ибо трое из подписантов открытого письма сами являются многолетними экспертами ВРК, но для чего-то же вы обратились к нам с письмом? Впрочем, об этом ниже, а пока о методике.
На первом этапе исследования, в ответ на обращение исполнительной дирекции ВРК желающие войти в тот или иной рейтинг присылают в ВРК ориентировочные данные о своих годовых доходах и списки ключевых клиентов. Вот примерно так, как это сделали коллеги из ОК Internet:
Далее, собрав все данные, исполнительная дирекция ВРК составляет предварительный ранкинг по самозаявлениям агентств и приглашает первую десятку полученного, пока еще условного, рейтинга агентств на круглый стол, совместное заседание. Задача этого этапа такова: в ходе очной ставки представители топа агентств должны доказать друг другу справедливость и достоверность своих самооценок. Аргументами служат и списки клиентов, и характер выполняемых работ, и свидетельства ключевых для того или иного агентства порталов. Обсуждения, как правило, бывают довольно бурными, а решения часто компромиссными. Не секрет, что практически все участники всех рейтингов склонны переоценивать свои достоинства и скептически относиться к способностям конкурентов. Но, поскольку в рейтингах важнее ранки агентств, их относительное ранжирование, а не абсолютные значения финансовых показателей, которые скорее индикативно-условны, то очная ставка агентств на выходе имеет результатом готовый рейтинг. Который компромиссно устраивает всех лидеров рынка.
Так было и в этом году. И рейтинг интернет медиа агентств был опубликован ВРК в конце ноября.
Если бы позиция ОК Internet была категорически не поддержана первой десяткой участников рейтинга, то ранкинг был бы иным. Или рейтинга не было бы вовсе. Но все позиции были согласованы и рейтинг появился.
Несовершенна методика ранжирования? Безусловно! Но сегодня украинский бизнес ой-как далек от налоговой прозрачности. Скажем, готовы ли сами подписанты открытого письма предоставить в ВРК списки своих клиентов и суммы контрактов по каждому из них? С предоставлением бухгалтерских выписок и подписанных договоров? Вопрос риторический.
Выход? Собственно, их несколько. Первый, самый простой — отказаться от рейтингов по доходам вообще. Вы думаете, что исполнительную дирекцию ВРК устраивает точность наших рейтингов? Увы, нет. Есть ли какая-то особая мотивация у ВРК в проведении рейтингов по доходам? Никакой! Например, ОК Internet даже не член Рекламной коалиции, членских взносов не платит, ни разу нас с Новым годом не поздравил, даже открытки не прислал!
Второй выход — совершенствовать методику — скажите как, чтоб всех устроило?
Третий — продолжать экспертные игры, коль это востребовано рынком — понимая правила и условия таких игр.
Кстати, об играх. Уважаемые представители порталов, разрешите задать теперь вам несколько встречных вопросов:
— Почему ваше открытое письмо появилось через три недели после публикации рейтинга? Если вам очевидно, что в целом в рейтинге все логично, кроме позиции ОК Internet, то почему сразу об этом не начать шуметь?
— Не кажется ли вам (а многим на рынке именно так и кажется), что за такой запоздалой реакцией порталов «торчат ушки» конкурентной борьбы агентств. Возможно, кто-то борется за кого-то из клиентов ОК Internet, а вы ему подыгрываете? Впрочем, наверняка у исполнительной дирекции ВРК просто разыгралось воображение. Не обращайте внимания на этот вопрос.
— А если это не конкурентная агентская борьба, то что? Вы всерьез рассчитываете, что вам будут предоставлены какие-то несомненные доказательства от кого-то или ВРК поменяет рейтинг? А почему доказательства тогда мы должны требовать только от одного агентства? А чем вы докажете, что у вас среди клиентов нет ОК Internet? Зная вас много лет, как профессионалов коммуникаций, дирекция ВРК пытается нащупать истинную причину письма. Зачем вам именно сейчас поднимать эту тему? Какие-то новые условия продаж? Штирлиц пока не находил ответа.
— Выступать адвокатом у агентства, которого по сути ВРК не знает, довольно странно. И тем не менее, мы готовы допустить, что компания, имеющая в списочном составе 60 сотрудников, а также указанный список клиентов (см. выше), может иметь заявленные обороты, размещаясь на площадках, не вошедших в число подписантов открытого письма. Скажем, на файлообменниках, поисковиках, интернет-магазинах и т.д. Почему вы считаете, что если кто-то у вас не размещается, то его нет и на рынке вообще? Может это скрытая пиар цель письма?
В заключение, приведем официальную позицию OKInternet, пришедшую в ВРК сразу после публикаций открытого письма. Там, конечно, «бла-бла-бла», все очень обтекаемо, политически выверено, с прогнозируемым беспроигрышным блефом в виде «мы покажем, если все покажут». Но что вы ожидали — посыпание голов пеплом?
«Официальное заявление от «ОК Интернет»
Агентство «OK Internet» всегда использует системный и глубокий подход к медиа-планированию, который базируется на достижении максимальных показателей эффективности инвестиций наших клиентов.
Именно такая стратегия позволяет нам каждый год увеличивать наши биллинги, число клиентов, а также занимать наивысшие места в рейтингах ВРК. Желание некоторых сетевых агентств сохранить своих клиентов любой ценой не повлияет на наши принципы работы а, следовательно, и место на рынке.
Готовы предоставить первичные бухгалтерские документы, подтверждающие заявленные нами цифры, лично господину Лазебнику, при условии, что все участники рейтинга ВРК сделают то же самое»
Честно говоря, не очень понятно, чем закончить наш «откровенный ответ на открытое письмо».
А поздравим-ка мы всех с Новым годом! Пусть всем будет в следующем году много всего.