Особенности психики и манипуляция потребителем. Часть 3
Зная реакцию человека на стандартные жизненные ситуации, используя особенности его психики, производители привлекают внимание к своим товарам и продают покупателям больше и дороже. В том, как знания об особенностях психики помогают продавать, разбирались в брендинговой компании Freedomart.
Хотим мы того или нет, но человек чаще всего действует определенным образом, реагируя на определенные ситуации. Эти эффекты и особенности психики использовались и раньше, а теперь перешли и на поле продаж.
«Один из наиболее известных — это эффект психологического заражения. Настроение одного человека легко передается другому. Наиболее действенно это происходит когда человек находится рядом, впрочем, определенных результатов можно добиться и опосредованно, с помощью теле и радио», — говорит генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. Очевидно, что веселый, полный оптимизма и улыбающийся человек в рекламе будет лучше располагать к себе и вызывать приятные эмоции. То же случится и в том случае, если такие же улыбающиеся лица будут изображены и на упаковке. Человеку также проще рассмеяться или улыбнуться, когда он видит похожую реакцию другого. Это особенно активно используется в сериалах, когда за кадром мы слышим дружный хохот. Впрочем, этот же прием перекочевал и в рекламу, а также в аудиальное сопровождение недорогих магазинов, привлекающих внимание к распродажам. Так, сеть Savage использует выносные колонки, чтобы на улице прохожие слышали дружное «Вау» по поводу очередной акции. Этот эффект можно также отнести и к эффекту толпы, прохожий слышит, как сотни голосов восхищаются распродажей и с большей вероятностью заглянет в магазин. Такой прием подойдет для недорогих магазинов массового спроса, но оттолкнет покупателей бутиков, которые хотят чувствовать себя привилегированной индивидуальностью. Тот же самый эффект можно заметить и во время
Еще одно свойство психики — это свойство отождествлять. Например, если одно событие происходит после другого, то человек очень часто делает вывод о том, что одно стало следствием другого. Или же, если мы видим рядом двух людей, мы часто делаем вывод о том, что они вместе, а также переносим качества одного на другого или же на предмет, который есть у человека. Недорого одетый мужчина в обществе двух роскошных дам, скорее покажется наблюдателю миллионером со странными вкусами в одежде, но в одиночестве впечатление произведет совсем другое. Так, рынку известны случаи, когда компания дарила свой новый продукт звезде — лидеру мнений — после того как популярный человек начинал это носить/использовать, создавался массовый спрос на этот товар. Неизвестно, как аудитория воспринимала бы эту новинку без звездной поддержки. Безусловно, это не всегда происходит одномоментно, а иногда сопровождается длительной подготовкой — созданием потребности и определенного мнения. Отчасти такая ситуация наблюдалась и с выходом бренда UGG (сапоги «угги») на российский рынок. После мелькания ряда звезд в этих сапожках, россиянки были готовы отдать приличную сумму за оригинал, а впоследствии появилось множество фирм, копирующих этот товар. Более широко этот прием используется на телевидении и в кино — в продакт плэйсмент. Например, в кадре кофе на дорого обставленной кухне главного героя, успешного бизнесмена, вывод — хочешь быть таким же, нужно пить этот кофе.
Шаблоны
Общество диктует нам определенные шаблоны поведения и развития. Чаще всего они проявляются в форме долженствования и усваиваются с самого раннего детства. Один из таких шаблонов — человек должен развиваться и быть успешным, обладать определенными атрибутами этого успеха. На этом построено множество тренингов по развитию, увеличению прибыли,
Особенности памяти
Наша память устроена так, что мы дольше помним плохое и грустное, и быстрее забываем хорошие и веселые моменты жизни. С другой стороны, неожиданный подарок, непривязанный ни к какому событию из жизни — дню рождению, празднику, дате — может запомниться на всю жизнь. Это может быть неплохим подспорьем в продвижении товаров и услуг. Выигрыш в моментальной лотерее, проводимой брендом, может запомниться везунчику надолго. В то же время как смешная реклама быстро улетучивается из головы. Это связано с общим расслаблением организма в момент приятных эмоций и смеха. Соответственно, с ухудшением способности запоминать.
Возможности человеческой памяти безграничны. Человек способен запоминать все, что с ним происходит в мельчайших подробностях, что нередко доказывается на сеансах гипноза. А вот способность к воспроизведению запомненной информации ограничена. Еще более ограничена способность человека удерживать внимание одновременно на нескольких объектах — это число редко больше 7. А восприятие цифр — не более 20. Часто в буклетах и рекламных проспектах компании засыпают читателя цифрами, чтобы послание выглядело авторитетнее, но при этом сбивало с толку. Стоит понимать, что если вы хотите, чтобы аудитория или читатель действительно запомнил то, что вы предъявляете, то стоит давать не более 20 цифр и при этом разбивать их на отдельные смысловые группы.
Особенности мужского и женского восприятия
Этих отличий настолько много, что им посвящены книги. Но если сильно упрощать эти отличия для манипуляции потребителями, то мужчины и женщины принципиально
Особенности восприятия людей и информации
По особенностям восприятия информации люди делятся на зрительный (визуалы), слуховой (аудиалы), кинестический (мышечный или двигательный) и дигитальный (информационный) типы. Визуалов в природе — более 80%, гораздо меньше — около 10–15% — аудиалы и совсем немного приходится на информационный и двигательный типы. Вне зависимости от типа, все люди используют органы чувств, которых физиологи выделили 11. В зависимости от особенностей восприятия информации люди будут более или менее лояльны к информации, поступающей от разных каналов. А бренды будут стараться задействовать все 11 чувств для того, чтобы быть как можно ближе к потребителю и эмоционально в том числе.
«Любой крупный бренд старается взаимодействовать с потребителем как можно ближе. Например, в кофейнях Coffeeshop наливают чай в специальные стаканы, которые не обжигают руки. Так можно держать чашку ближе к себе. Тепло успокаивает и вызывает доверие, привязанность. Возникает ряд ассоциаций: «Coffeeshop — горячий чай- не обжигает — приятно. Coffeeshop — это приятно и уютно», — объясняет Кирилл Халюта.
Очень часто человек, успешный в одной области, кажется сторонним наблюдателям успешным и в других сферах жизни. «Хотя, хороший актер — не обязательно хороший губернатор, политик или бизнесмен, в рекламе брендов это правило действует неплохо, — говорит Кирилл Халюта. Примеров на российском рынке масса — актер Брюс Уиллис в роликах и наружной рекламе банка «Траст», певица Патриссия Каас в рекламе ЛЭтуаль, снявшийся во всех мыслимых и немыслимых рекламах Жерар Депардье. Люди свойственны наделять их не только положительными качествами в силу того, что они успешные актеры, но и качествами сыгранных ими персонажей — отвагой, надежностью, силой, смелостью, душевностью, дружелюбностью и так далее. Опосредованно эти качества переносятся и на сам бренд.
При восприятии информации крайне важен социальный фон, на котором она подается.
Грубо говоря, один и тот же человек, опрятно выглядящий и хорошо одетый, будет
Забавно одно — знаете или не знаете вы о методах игры производителей, создателей брендов и рекламщиков на особенностях человеческой психики, вы все равно попадаетесь.
Предыдущие статьи по теме можно прочитать здесь: